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Atractivo masivo: Los grandes almacenes se llevan una buena parte de los anuncios navideños

Lectura de 3 minutos | Diciembre de 2016

Durante las fiestas, a los minoristas se les presentan sus mejores oportunidades para acelerar el impulso de las ventas y alcanzar sus objetivos de ingresos antes de fin de año. En los últimos cinco años, se han gastado 71,6 billones de dólares en publicidad para las 20 principales categorías de productos en el último trimestre del año, casi el 30% del gasto total en publicidad. En un espacio publicitario tan saturado, es imperativo que los minoristas, y en particular los grandes distribuidores, lleguen a los consumidores y obtengan el máximo beneficio de su inversión publicitaria durante la temporada navideña.

En lo que respecta a los anuncios navideños, los grandes distribuidores representan más de la mitad de los Gross Ratings Points (GRPs) de la categoría minorista, que miden las impresiones publicitarias, durante los meses de vacaciones. Y no es sorprendente que se produzca un aumento significativo de la inversión publicitaria en gran consumo (y de la inversión publicitaria en el comercio minorista en general) durante las vacaciones en comparación con el resto del año. Sin embargo, no ocurre lo mismo en todas las categorías de anunciantes.

Si se comparan los GRP de los meses de noviembre y diciembre con los GRP del resto del año, las categorías de comercio minorista y tecnología registran un aumento significativo del peso de los medios de comunicación, mientras que otras categorías registran un gasto relativamente igual o, en algunos casos, menor que en otras épocas del año.

Aunque la categoría minorista en su conjunto aumenta su peso en los medios durante la temporada navideña, este incremento de los GRP es más significativo en la subcategoría de gran consumo que en todas las demás marcas minoristas juntas. En 2015, las marcas de gran consumo duplicaron su presencia en los medios semanalmente en vísperas de las fiestas, sobre todo a principios de noviembre y en la semana previa al Black Friday.

Entonces, ¿merece la pena todo este peso adicional de los medios? A pesar del entorno saturado resultante de una inversión publicitaria significativamente mayor en toda la categoría, el rendimiento publicitario de los minoristas de gran consumo que aumentan su peso en los medios no se resiente durante los saturados meses navideños. De hecho, el rendimiento de los anuncios y la memorabilidad de la marca para estos anunciantes durante noviembre y diciembre de 2015 estuvo a la par en comparación con su rendimiento el resto del año. 

Cómo es posible que los anuncios de estos minoristas sean tan memorables durante el ajetreado periodo navideño como durante el resto del año? Aunque cabría esperar una afluencia de nuevas creatividades durante las vacaciones, en 2015 solo el 39 % de la inversión publicitaria de los grandes distribuidores consistió en anuncios nuevos en una semana determinada durante ese periodo. Los anuncios existentes suelen ser más memorables que los nuevos debido al efecto de desgaste y, dado que la mayor parte del gasto se destinó a anuncios existentes, el rendimiento general de la publicidad durante los meses de vacaciones se mantuvo a la par con el resto del año.

Cuando se trata de abrirse paso entre la multitud, es importante diferenciar su anuncio del de la competencia. Nielsen sigue creyendo que confiar en las mejores prácticas creativas sólidas y desarrollar ejecuciones distintivas y memorables que estén fuertemente asociadas con su marca es el camino hacia el éxito publicitario. Dicho esto, existen retos adicionales en un entorno tan saturado como el navideño. 

A algunos anunciantes, como los de la categoría minorista, les convendría aumentar su inversión en medios para que sus anuncios sean tan memorables como en otros momentos del año, cuando se necesitan menos GRP. En la misma línea, algunas categorías de anunciantes, como la automoción o las telecomunicaciones, emiten menos GRP durante las vacaciones, y resulta que la Memorabilidad de Marca es menor que en otros momentos del año. 

Ahora que nos encontramos en otra temporada navideña en la que la competencia por el tiempo de emisión es feroz, los anunciantes tienen que encontrar el equilibrio adecuado entre cantidad y calidad para que su campaña publicitaria tenga éxito.

Metodología

Nielsen TV Brand Effect se basa en las respuestas de la encuesta del año de emisión 2015 (29 de diciembre de 2014 a 3 de enero de 2016) entre adultos mayores de 18 años. Los datos se limitan a la programación en horario de máxima audiencia, no deportiva, de las cadenas de televisión en inglés y por cable dentro de la cobertura de TV Brand Effect. Los anuncios nuevos se definen como los emitidos por primera vez dentro de la cobertura de TV Brand Effect en la semana respectiva. El análisis se basa en la exposición a los anuncios de televisión un día después.

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