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マス・アピール:大型量販店、ホリデーシーズンの広告シェアを拡大

3分で読む|2016年12月

ホリデーシーズンは、小売企業にとって、売上の勢いを加速させ、年末までに売上目標を達成する絶好のチャンスです。過去5年間で、1年の最終四半期に上位20商品カテゴリーの広告に費やされた金額は71兆6,000億ドルで、広告費全体のほぼ30%を占めている。このような混雑した広告スペースでは、小売業者、特に量販店にとって、ホリデーシーズンに消費者にリーチし、広告費に見合う最高の利益を得ることが不可欠である。

ホリデー広告に関して言えば、量販店は、ホリデー期間中の広告インプレッションを測定する小売カテゴリー全体のGRP(Gross Ratings Point)の半分以上を占めている。また、驚くことではないが、量販店の広告費(および小売業全体の広告費)は、他の時期に比べてホリデー期間に大幅に増加する。しかし、これはすべての広告主カテゴリーに当てはまるわけではない。

11月と12月のGRPをその他の時期のGRPと比較すると、小売とテクノロジーカテゴリーではメディアの比重が大幅に増加している。

小売カテゴリー全体では、ホリデーシーズンにメディアの比重が高まるが、量販店のサブカテゴリーでは、このGRPの増加は、他の小売ブランドの合計よりも顕著である。量販店ブランドは、2015年のホリデーシーズンに向けて、特に11月初旬とブラックフライデーまでの週に、週単位で倍増した。

では、このようなメディアの比重を増やすことは報われるのだろうか?カテゴリー全体の広告費が大幅に増加した結果、雑然とした環境になっているにもかかわらず、メディアウェイトを増やした量販店小売業者の広告パフォーマンスは、雑然としたホリデーシーズン中も低下していない。実際、2015年の11月と12月におけるこれらの広告主の広告パフォーマンスとブランド記憶力は、他の年のパフォーマンスと比較して同等であった。 

このような小売業者の広告が、年末年始の繁忙期にも他の時期と同じように記憶に残るのはなぜだろうか。ホリデーシーズンには新しいクリエイティブが流入すると思われがちだが、量販店の広告費のうち、2015年の期間中のある週に新しい広告が使われたのはわずか39%だった。既存の広告の方が、新しい広告よりも馴染みやすいため印象に残りやすく、広告費のほとんどが既存の広告に費やされたため、ホリデー期間中の全体的な広告パフォーマンスは他の年と同程度にとどまった。

広告の乱雑さを打破するには、競合と差別化することが重要です。ニールセンは、確かなクリエイティブのベストプラクティスに頼ること、そしてブランドと強く結びついた特徴的で記憶に残る広告を開発することが、広告の成功への道であると考え続けています。とはいえ、ホリデーシーズンのような非常に雑然とした環境では、さらなる課題があります。 

小売業など一部の広告主は、より少ないGRPが必要とされる他の時期と同じように広告が記憶に残るようにするために、媒体費を増やした方が良いかもしれない。同じように、自動車や電気通信などの一部の広告主は、休日に放送するGRPが少なく、ブランド記憶力が他の時期よりも低くなる。 

今年も熾烈な放送時間競争が繰り広げられるホリデーシーズンを迎えるが、広告キャンペーンを成功させるためには、広告主は量と質の適切なバランスを取る必要がある。

方法論

ニールセンTVブランド効果は、2015年の放送年度(2014年12月29日~2016年1月3日)の18歳以上の成人における調査回答に基づいている。データは、TVブランド効果の対象範囲内の英語放送およびケーブルネットワークのゴールデンタイムの非スポーツ番組に限定している。新しい広告とは、各週にTVブランド効果範囲内で初めて放映されたものを指す。分析は、テレビ広告への露出の翌日に基づいている。

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