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マス・アピール。大型量販店ではホリデーシーズンの広告を積極的に展開

3分で読めるシリーズ|2016年12月

年末年始は、小売業にとって売上を加速させ、年内に売上目標を達成するための絶好のチャンスとなります。過去5年間、年末の四半期に上位20の商品カテゴリーの広告に71.6兆円が費やされ、これは広告費全体のほぼ30%にあたります。このような混雑した広告スペースにおいて、小売業者、特に量販店にとっては、ホリデーシーズンに消費者にリーチし、広告効果を上げることが不可欠です。

ホリデーシーズンの広告に関しては、小売業全体の広告インプレッションを計測するGRP(Gross Ratings Point)の半分以上を量販店が占めています。また、当然のことながら、ホリデーシーズンの量販店広告費(および小売業全体の広告費)は、他の時期と比較して大幅に増加します。しかし、すべての広告主カテゴリーでそうなっているわけではありません。

11月と12月のGRPを他の時期のGRPと比較すると、小売とテクノロジーのカテゴリーでメディアの比重が大きく増加している一方、他のカテゴリーでは比較的同程度の支出か、場合によっては他の時期よりもメディアの比重が減少しています。

小売カテゴリー全体ではホリデーシーズンにメディアの比重が高まるが、このGRPの増加は、量販店サブカテゴリー内で、他のすべての小売ブランドを合わせたよりも顕著である。量販店ブランドは、2015年のホリデーシーズンに向けて、特に11月初旬とブラックフライデーまでの1週間に、週単位で倍増させた。

では、このようにメディアを増やすことは効果的なのでしょうか?カテゴリー全体の広告費が大幅に増加し、環境が乱雑になっているにもかかわらず、メディアウェイトを増やした量販店小売業者の広告パフォーマンスは、乱雑な年末年始の時期にも低下していません。実際、2015年の11月と12月におけるこれらの広告主の広告およびブランド記憶力のパフォーマンスは、他の年のパフォーマンスと比較して同程度であった。 

こうした小売業者の広告が、年末年始の忙しい時期にも、他の時期と同じように印象に残るのはなぜでしょうか。ホリデー期間には新しいクリエイティブが流入すると思われがちですが、2015年の期間中、ある週の量販店の広告費のうち、新しい広告で構成されていたのは39%に過ぎませんでした。一般的に既存の広告は、ウェアイン効果により新しい広告よりも記憶に残りやすく、ほとんどの費用が既存の広告に回ったため、ホリデー期間中の広告全体のパフォーマンスは他の期間と同程度にとどまりました。

広告の乱立を打破するためには、競合との差別化が重要です。ニールセンは、クリエイティブのベストプラクティスに基づき、ブランドと強く結びついた特徴的で印象的な広告を開発することが、広告の成功への道であると信じています。しかし、ホリデーシーズンのような広告が乱立する環境では、さらなる課題があります。 

小売業などの一部の広告主は、広告をより少ないGRPで、他の時期と同じように印象に残すために、メディア費用を増やすことが有効な場合があります。同じように、自動車や通信などの一部の広告主は、休日に放送するGRPが少なく、ブランド記憶力が他の時期より低くなります。 

今年もホリデーシーズンを迎え、放送時間の競争が激化する中、広告主は広告キャンペーンを成功させるために量と質の適切なバランスをとる必要があります。

メソドロジー

Nielsen TV Brand Effectは、2015年放送年度(2014年12月29日~2016年1月3日)の18歳以上の成人における調査回答に基づいています。データは、TV Brand Effectの対象範囲内で、英語放送およびケーブルネットワークのゴールデンタイム、非スポーツ番組に限定しています。新広告は、各週にTVブランド効果範囲内で初めて放映されたものと定義します。分析は、テレビ広告の露出の翌日を基準としています。