การดึงดูดมวลชน: ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่มีส่วนแบ่งโฆษณาที่มากพอสมควรในช่วงวันหยุด

ในช่วงวันหยุด ผู้ค้าปลีกจะมีโอกาสที่ดีที่สุดในการเร่งยอดขายและบรรลุเป้าหมายรายได้ก่อนสิ้นปี ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา มีการใช้จ่ายโฆษณาสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ 20 อันดับแรกเป็นมูลค่า 71.6 ล้านล้านดอลลาร์ในไตรมาสสุดท้ายของปี ซึ่งคิดเป็นเกือบ 30% ของการใช้จ่ายโฆษณาทั้งหมด ในพื้นที่โฆษณาที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้ ผู้ค้าปลีกและผู้ค้าส่งโดยเฉพาะจะต้องเข้าถึงผู้บริโภคและใช้จ่ายโฆษณาให้คุ้มค่าที่สุดในช่วงวันหยุด

เมื่อพูดถึงโฆษณาช่วงวันหยุด ผู้ค้าส่งรายใหญ่คิดเป็นมากกว่าครึ่งหนึ่งของคะแนนรวม (GRP) ของหมวดหมู่ค้าปลีกทั้งหมด ซึ่งวัดจำนวนการแสดงโฆษณาในช่วงวันหยุด และไม่น่าแปลกใจที่การใช้จ่ายโฆษณาของผู้ค้าส่งรายใหญ่ (และการใช้จ่ายโฆษณาค้าปลีกโดยรวม) เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วงวันหยุดเมื่อเทียบกับช่วงอื่นๆ ของปี อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่กรณีเดียวกันในหมวดหมู่ผู้โฆษณาทั้งหมด

เมื่อเปรียบเทียบ GRP ในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคมกับ GRP ในช่วงที่เหลือของปี หมวดหมู่ค้าปลีกและเทคโนโลยีจะเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในน้ำหนักสื่อ ในขณะที่หมวดหมู่อื่นๆ จะเห็นการใช้จ่ายที่เท่ากัน หรือในบางกรณี น้ำหนักสื่อน้อยกว่าช่วงอื่นๆ ของปี

แม้ว่าหมวดหมู่ค้าปลีกโดยรวมจะมีน้ำหนักสื่อเพิ่มขึ้นในช่วงเทศกาลวันหยุด แต่การเพิ่มขึ้นของ GRP นี้มีความสำคัญมากกว่าในหมวดหมู่ย่อยของผู้ค้าส่งรายใหญ่เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ผู้ค้าปลีกอื่นๆ ทั้งหมดรวมกัน แบรนด์ผู้ค้าส่งรายใหญ่มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทุกสัปดาห์ก่อนถึงเทศกาลวันหยุดในปี 2558 โดยเฉพาะในช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนและสัปดาห์ก่อนถึงวันแบล็กฟรายเดย์

ดังนั้น สื่อที่มีน้ำหนักเกินทั้งหมดนี้คุ้มค่าหรือไม่? แม้ว่าจะมีสภาพแวดล้อมที่ยุ่งวุ่นวายอันเป็นผลมาจากการใช้จ่ายโฆษณาที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในหมวดหมู่ต่างๆ แต่ประสิทธิภาพของโฆษณาสำหรับร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เพิ่มน้ำหนักสื่อของตนกลับไม่ได้รับผลกระทบในช่วงเทศกาลวันหยุดที่ยุ่งวุ่นวาย ในความเป็นจริง ประสิทธิภาพด้านโฆษณาและการจดจำแบรนด์สำหรับผู้โฆษณาเหล่านี้ในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคมในปี 2558 อยู่ในระดับที่เท่าเทียมกันเมื่อเทียบกับประสิทธิภาพในช่วงที่เหลือของปี 

เหตุใดโฆษณาของผู้ค้าปลีกเหล่านี้จึงน่าจดจำได้ไม่แพ้ช่วงวันหยุดที่พลุกพล่านเช่นเดียวกับช่วงอื่นๆ ของปี แม้ว่าเราอาจคาดหวังให้มีการสร้างสรรค์ผลงานใหม่ๆ เข้ามาในช่วงวันหยุด แต่ในปี 2558 มีการโฆษณาใหม่เพียง 39% ของการโฆษณาสำหรับผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่เท่านั้น โฆษณาที่มีอยู่เดิมมักจะน่าจดจำกว่าโฆษณาใหม่เนื่องจากเอฟเฟกต์การสึกหรอ และเนื่องจากโฆษณาที่มีอยู่เดิมส่วนใหญ่มีค่าใช้จ่าย ดังนั้นประสิทธิภาพโดยรวมของโฆษณาในช่วงวันหยุดจึงอยู่ในระดับเดียวกับช่วงอื่นๆ ของปี

เมื่อต้องฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ สิ่งสำคัญคือต้องแยกแยะโฆษณาของคุณออกจากคู่แข่ง Nielsen ยังคงเชื่อว่าการพึ่งพาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการสร้างสรรค์ผลงานที่มั่นคง และการพัฒนารูปแบบการนำเสนอที่โดดเด่นและน่าจดจำซึ่งเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณอย่างแน่นแฟ้นคือหนทางสู่ความสำเร็จในการโฆษณา อย่างไรก็ตาม ยังมีความท้าทายเพิ่มเติมในสภาพแวดล้อมที่ยุ่งวุ่นวาย เช่น ช่วงเทศกาลวันหยุด 

ผู้โฆษณาบางราย เช่น ผู้โฆษณาในหมวดค้าปลีก อาจใช้เงินโฆษณาเพิ่มขึ้นเพื่อให้โฆษณาของตนน่าจดจำเท่ากับช่วงอื่นๆ ของปีที่ต้องการ GRP น้อยกว่า ในทำนองเดียวกัน ผู้โฆษณาบางราย เช่น ยานยนต์หรือโทรคมนาคม ใช้ GRP ออกอากาศน้อยกว่าในช่วงวันหยุด และมีโอกาสที่แบรนด์จะน่าจดจำน้อยกว่าช่วงอื่นๆ ของปี 

ในขณะที่เราอยู่ในช่วงวันหยุดอีกช่วงหนึ่งซึ่งการแข่งขันในเวลาโฆษณานั้นดุเดือด นักโฆษณาจำเป็นต้องรักษาสมดุลระหว่างปริมาณและคุณภาพให้เหมาะสมเพื่อให้แคมเปญโฆษณาประสบความสำเร็จ

วิธีการ

Nielsen TV Brand Effect อ้างอิงจากผลสำรวจจากปีการออกอากาศ 2015 (29 ธันวาคม 2014–3 มกราคม 2016) ในกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป ข้อมูลจำกัดเฉพาะรายการไพรม์ไทม์ที่ไม่ใช่กีฬาบนเครือข่ายโทรทัศน์ภาษาอังกฤษและเครือข่ายเคเบิลภายในการรายงานของ TV Brand Effect โฆษณาใหม่จะถูกกำหนดให้ออกอากาศครั้งแรกภายในการรายงานของ TV Brand Effect ในสัปดาห์นั้น ๆ การวิเคราะห์อิงตามการรับชมโฆษณาทางทีวีในวันถัดไป