W okresie świątecznym sprzedawcy detaliczni mają najlepszą okazję do przyspieszenia tempa sprzedaży i osiągnięcia swoich celów w zakresie przychodów przed końcem roku. W ciągu ostatnich pięciu lat, 71,6 bilionów dolarów zostało wydanych na reklamę 20 największych kategorii produktów w ostatnim kwartale roku - prawie 30% wszystkich wydatków na reklamę. W tak zatłoczonej przestrzeni reklamowej konieczne jest, aby sprzedawcy detaliczni, a w szczególności sprzedawcy towarów masowych, dotarli do konsumentów i uzyskali najlepszy zwrot z inwestycji w reklamę w okresie świątecznym.
Jeśli chodzi o reklamy świąteczne, sprzedawcy masowi stanowią ponad połowę wszystkich punktów rankingowych brutto (GRP) kategorii detalicznej, mierząc wyświetlenia reklam w miesiącach świątecznych. Nic dziwnego, że w okresie świątecznym odnotowuje się znaczny wzrost wydatków na reklamę w sklepach wielkopowierzchniowych (i ogólnych wydatków na reklamę w handlu detalicznym) w porównaniu z pozostałą częścią roku. Nie dotyczy to jednak wszystkich kategorii reklamodawców.
Porównując GRP w listopadzie i grudniu do GRP w pozostałej części roku, kategorie handlu detalicznego i technologii odnotowują znaczny wzrost wagi mediów, podczas gdy inne kategorie odnotowują stosunkowo takie same wydatki lub w niektórych przypadkach mniejszą wagę mediów niż w innych częściach roku.
Podczas gdy kategoria detaliczna jako całość zwiększa swoją wagę medialną w okresie świątecznym, ten wzrost GRP jest bardziej znaczący w podkategorii mass merchandiser niż we wszystkich innych markach detalicznych razem wziętych. Marki z kategorii mass merchandiser podwoiły swój udział w mediach w okresie świątecznym w 2015 roku, szczególnie na początku listopada i w tygodniu poprzedzającym Czarny Piątek.
Czy zatem cała ta dodatkowa waga mediów się opłaca? Pomimo zagraconego środowiska wynikającego ze znacznie wyższych wydatków na reklamę w całej kategorii, wyniki reklamowe sprzedawców detalicznych, którzy zwiększyli wagę mediów, nie ucierpiały podczas zagraconych miesięcy świątecznych. W rzeczywistości skuteczność reklam i zapamiętywalność marki dla tych reklamodawców w listopadzie i grudniu 2015 r. była taka sama jak w pozostałych miesiącach roku.
Jak to się dzieje, że reklamy sprzedawców detalicznych są tak samo zapadające w pamięć w okresie świątecznym, jak w pozostałej części roku? Chociaż można by się spodziewać napływu nowych kreacji w okresie świątecznym, tylko 39% wydatków na reklamę mass merchandiserów składało się z nowych reklam w danym tygodniu w tym okresie w 2015 roku. Istniejące reklamy są zwykle bardziej zapamiętywane niż nowe reklamy ze względu na efekt zużycia, a ponieważ większość wydatków przeznaczono na istniejące reklamy, ogólna skuteczność reklam w miesiącach świątecznych pozostała na tym samym poziomie co w pozostałej części roku.
Jeśli chodzi o przebicie się przez natłok reklam, ważne jest, aby wyróżnić swoją reklamę na tle konkurencji. Nielsen nadal wierzy, że poleganie na solidnych najlepszych praktykach kreatywnych - i opracowywanie charakterystycznych, zapadających w pamięć egzekucji, które są silnie kojarzone z marką - jest drogą do sukcesu reklamowego. To powiedziawszy, istnieją dodatkowe wyzwania w bardzo zagraconym środowisku, takim jak okres świąteczny.
Niektórzy reklamodawcy, tacy jak ci z kategorii handlu detalicznego, mogą zwiększyć wydatki na media, aby ich reklamy były tak samo zapamiętywane jak w innych okresach roku, kiedy potrzeba mniej GRP. Podobnie, niektóre kategorie reklamodawców, takie jak motoryzacja czy telekomunikacja, emitują mniej GRP w okresie świątecznym i odnotowują niższą zapamiętywalność marki niż w innych okresach w roku.
Jako że mamy kolejny sezon świąteczny, w którym konkurencja o czas antenowy jest zacięta, reklamodawcy muszą znaleźć właściwą równowagę między ilością a jakością, aby przeprowadzić udaną kampanię reklamową.
Metodologia
Nielsen TV Brand Effect opiera się na odpowiedziach ankietowych z roku 2015 (29 grudnia 2014 - 3 stycznia 2016) wśród dorosłych w wieku 18+. Dane są ograniczone do programów niesportowych emitowanych w godzinach największej oglądalności w anglojęzycznych stacjach telewizyjnych i kablowych objętych badaniem TV Brand Effect. Nowe reklamy są definiowane jako emitowane po raz pierwszy w ramach programu TV Brand Effect w danym tygodniu. Analiza oparta na ekspozycji na reklamy telewizyjne dzień po ich emisji.
