Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Mass Appeal: Big Box Merchandisers mają zdrowy udział w reklamach podczas świąt

3 minuty czytania | Grudzień 2016

W okresie świątecznym sprzedawcy mają najlepsze możliwości przyspieszenia tempa sprzedaży i osiągnięcia swoich celów w zakresie przychodów przed końcem roku. W ciągu ostatnich pięciu lat, 71,6 bilionów dolarów zostały wydane na reklamę dla 20 najlepszych kategorii produktów w ostatnim kwartale roku - prawie 30% całkowitych wydatków na reklamę. W tak zatłoczonej przestrzeni reklamowej, konieczne jest dla detalistów, i masowych sprzedawców w szczególności, aby dotrzeć do konsumentów i uzyskać najlepsze korzyści z ich reklamy buck w sezonie wakacyjnym.

Jeśli chodzi o reklamy świąteczne, mass merchandiserzy stanowią ponad połowę wszystkich punktów ratingowych brutto (GRP) kategorii detalicznej, mierzących liczbę wyświetleń reklamy w miesiącach świątecznych. Nie dziwi więc fakt, że w okresie świątecznym następuje znaczny wzrost wydatków na reklamę w sklepach masowych (oraz ogólnych wydatków na reklamę w handlu detalicznym) w porównaniu z resztą roku. Jednak nie jest to przypadek we wszystkich kategoriach reklamodawców.

Porównując GRP w miesiącach listopad i grudzień do GRP w pozostałej części roku, w kategoriach detalicznych i technologicznych obserwuje się znaczny wzrost wagi mediów, podczas gdy w innych kategoriach wydatki są względnie równe lub w niektórych przypadkach mniejsze niż w innych częściach roku.

Podczas gdy kategoria detaliczna jako całość zwiększa swoją wagę medialną w sezonie świątecznym, ten wzrost GRP jest bardziej znaczący w ramach podkategorii mass merchandiser niż wszystkie inne marki detaliczne razem wzięte. Marki mass merchandiser podwoiły się w skali tygodnia prowadząc do świąt w 2015 roku, szczególnie na początku listopada i w tygodniu prowadzącym do Czarnego Piątku.

Tak więc, czy wszystkie te dodatkowe wagi mediów opłaca? Pomimo zagraconego środowiska wynikającego ze znacznie wyższych wydatków na reklamę w całej kategorii, wydajność reklamowa dla detalistów mass merchandiser, którzy zwiększają swoją wagę medialną, nie cierpią podczas zagraconych miesięcy świątecznych. W rzeczywistości wydajność Ad i Brand Memorability dla tych reklamodawców podczas listopada i grudnia w 2015 roku była na równi z ich wydajnością w pozostałej części roku. 

Jak to jest, że te reklamy detalistów są tak samo pamiętne w trakcie pracowitego okresu świątecznego, jak i w pozostałej części roku? Chociaż można się spodziewać, aby zobaczyć napływ nowych kreacji w czasie wakacji, tylko 39% masowego merchandiser wydatki reklamowe składały się z nowych reklam w danym tygodniu w okresie w 2015 roku. Istniejące reklamy są zazwyczaj bardziej pamiętliwe niż nowe reklamy ze względu na efekt zużycia, a ponieważ większość wydatków poszła na istniejące reklamy, ogólna wydajność reklamy w miesiącach świątecznych pozostała na równi z resztą roku.

Jeśli chodzi o przebicie się przez bałagan, ważne jest, aby wyróżnić swoją reklamę na tle konkurencji. Nielsen nadal wierzy, że poleganie na solidnych kreatywnych najlepszych praktyk - i rozwój charakterystycznych, zapadających w pamięć realizacji, które są silnie związane z marką - jest drogą do sukcesu reklamowego. W związku z tym, istnieją dodatkowe wyzwania podczas bardzo zatłoczonego środowiska, takiego jak sezon świąteczny. 

Niektórzy reklamodawcy, tacy jak ci w kategorii detalicznej, mogą być dobrze obsługiwane, aby zwiększyć ich wydatki na media, aby ich reklamy były tak pamiętne, jak inne czasy w roku, kiedy mniej GRP są potrzebne. Wzdłuż tych samych linii, niektóre kategorie reklamodawców, takich jak motoryzacja lub telekomunikacja, umieścić mniej GRP na antenie w czasie wakacji, i zdarzyć, aby zobaczyć niższe Memorability marki niż inne czasy w ciągu roku. 

Jak znajdziemy się w innym sezonie wakacyjnym, gdzie konkurencja dla czasu antenowego jest ostra, reklamodawcy muszą znaleźć odpowiednią równowagę ilości i jakości, aby mieć udaną kampanię reklamową.

Metodologia

Nielsen TV Brand Effect opiera się na odpowiedziach ankietowych z roku emisji 2015 (29 grudnia 2014 - 3 stycznia 2016) wśród dorosłych 18+. Dane są ograniczone do primetime, non-sports programming na anglojęzycznych sieciach broadcastowych i kablowych w zasięgu TV Brand Effect. Nowe reklamy są definiowane jako pierwsze emisje w zasięgu TV Brand Effect w danym tygodniu. Analiza oparta na ekspozycji na reklamy telewizyjne dzień po emisji.