不可否认,当今的媒体生态系统非常复杂。技术正在改变消费者获取内容的方式,要吸引正确的受众,就需要更强大的数据和对消费者更深入的了解。
广告业正处于一个重要的拐点。媒体销售商有能力对细化的受众做出保证,从而为营销人员提供了调整策略的灵活性,以确定其最有价值的消费者,同时又不影响其通过年龄和性别实现的广泛覆盖目标。
事实上,在过去几年中,一些广播公司和有线电视网甚至已经达成了基于受众的细分市场交易。但今年,当 NBC 环球宣布打算在上期广告交易会期间出售 10 亿美元基于预先观众保证的广告库存时,基于观众的购买前提得到了极大的推动。
虽然基于高级受众的购买和担保作为一种向广告商提供更多理想观众的方式正在兴起,但这一概念并不新鲜。近十年来,尼尔森一直在与一些最前沿的广播和有线电视网络客户合作,定义、识别和创建受众细分市场,使媒体所有者能够针对这些细分市场进行销售,并向广告主提供有针对性的信息。无论是传统的 18-49 岁女性人口,还是更高级的目标受众,如吃麦片、注重健康、有两个孩子、开豪华轿车、养两只狗并在家工作的父亲,尼尔森的数据仍然是电视媒体广告的关键。
多年来,网络和代理公司一直专注于基于受众的策划,利用数百种消费者特征--从收入和种族到宠物、技术和汽车所有权--针对特定受众策划媒体购买。这些特征都是基于生活在美国各地家庭中的真实个体。在过去五年中,尼尔森 开创了买方图形受众( ),将年龄、性别、地域等人口统计数据与会员卡和信用卡消费信息相结合,成为快速消费品和零售广告活动的标准。
丰富的第一和第三方数据、人口统计数据和购买图表洞察力正在推动整个电视生态系统从基于受众的规划向基于受众的购买演变。广告商希望在所有屏幕上接触到更具体的受众,而电视网则希望实现这些目标。与此同时,每个广告商都能对其目标消费者做出自己的定义。基于受众的购买现在使这些媒体购买者有能力要求媒体销售商对他们希望接触到的消费者提供一致的定义,而不受电视网络的限制。
尼尔森数据是当今电视广告交易系统和技术的基础。通过与媒体生态系统中的买卖双方合作,尼尔森将继续帮助打破技术操作之间的壁垒。线性电视的进步将帮助广播公司和有线电视网络简化流程,并推动线性和数字广告库存中受众细分的一致性。同时,为广告商提供与今天使用年龄和性别收视率一样的信心水平,以便在这些受众上进行交易。
本文最初发表于《广播与有线电视》(Broadcasting & Cable)。