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保证受众。电视广告购买的下一步发展

3分钟阅读 | Kelly Abcarian,高级副总裁,产品领导力 | 2017年9月

不可否认,今天的媒体生态系统很复杂。技术正在改变消费者获取内容的方式,而吸引正确的受众需要更强大的数据和对消费者更深入的了解。

广告业正处于一个重要的拐点。媒体卖家有能力对精炼的受众做出保证,为营销人员提供了灵活的策略,以确定其最有价值的消费者,而不牺牲其广泛的覆盖目标,如通过年龄和性别实现。

事实上,在过去几年中,一些广播公司和有线电视网络甚至已经获得了基于受众的环节的交易。但是,今年,当NBC环球公司宣布它打算在预展期间根据预先的受众保证出售10亿美元的广告库存时,基于受众的购买前提得到了很大的推动。

虽然基于高级受众的购买和担保可能会逐渐兴起,作为向广告商提供更多理想观众的一种方式,但这个概念并不新鲜。近十年来,尼尔森一直与一些最前沿的广播和有线电视网络客户合作,定义、识别和创建观众群,媒体所有者可以针对这些观众群进行销售,传递广告商的目标信息。无论是传统的18-49岁女性人口,还是高级目标,如吃麦片的、有健康意识的、两个孩子的父亲、开豪华轿车的、养两条狗的、在家工作的,尼尔森数据仍然是电视媒体广告的关键。

多年来,网络和机构一直专注于基于受众的规划,利用数百个消费者特征--从收入和种族到宠物、技术和车辆所有权--针对特定受众规划其媒体购买。这些特征是基于生活在美国各地家庭中的真实个体。而在过去的五年里,尼尔森 开创了buyergraphic受众 ,将年龄、性别、地理等人口统计学数据与会员卡和信用卡消费信息相结合,并成为快速消费品和零售广告活动的标准。

丰富的第一和第三方数据、人口统计学数据和buyergraphic洞察力正在推动整个电视生态系统从基于观众的规划向基于观众的购买演变。广告商希望在所有屏幕上接触到更具体的受众,而网络则希望能实现这些目标。同时,让每个广告商都能为其目标消费者带来自己的定义。现在,基于受众的购买使这些媒体买家有能力要求媒体卖家提供他们想要接触的消费者的一致定义,而不管是在哪个电视网络。

尼尔森的数据是当今用于电视广告交易的许多系统和技术的基础。通过与整个媒体生态系统的买家和卖家合作,尼尔森继续帮助打破用于操作的技术之间的墙壁。线性电视的进步将帮助广播公司和有线电视网络简化流程,推动线性和数字广告库存的受众细分的一致性。同时,为广告商提供与今天使用年龄和性别评级一样的信心,在这些受众上进行交易。

这篇文章最初出现在《广播与有线电视》上。