Nie da się zaprzeczyć złożoności dzisiejszego ekosystemu mediów. Technologia zmienia sposób, w jaki konsumenci uzyskują dostęp do treści, a angażowanie właściwych odbiorców wymaga solidniejszych danych i głębszego zrozumienia konsumentów.
Branża reklamowa znajduje się w ważnym punkcie zwrotnym. Sprzedawcy mediów są w stanie zagwarantować określone grupy odbiorców, oferując marketerom elastyczność w dostosowywaniu strategii w celu zidentyfikowania najbardziej cenionych konsumentów bez poświęcania szerokiego zasięgu, jaki zapewniają wiek i płeć.
W rzeczywistości niektórzy nadawcy i sieci kablowe zawarły nawet umowy na segmenty oparte na oglądalności w ciągu ostatnich kilku lat. W tym roku NBCUniversal ogłosiło, że zamierza sprzedać 1 miliard dolarów zasobów reklamowych podczas upfrontów w oparciu o zaawansowane gwarancje oglądalności.
Chociaż kupowanie i udzielanie gwarancji w oparciu o zaawansowanych odbiorców może nabierać tempa jako sposób na dostarczanie reklamodawcom bardziej pożądanych widzów, koncepcja ta nie jest nowa. Przez prawie dekadę Nielsen współpracował z niektórymi ze swoich najnowocześniejszych klientów sieci telewizyjnych i kablowych w celu definiowania, identyfikowania i tworzenia segmentów odbiorców, które właściciele mediów mogą sprzedawać i dostarczać reklamodawcom ukierunkowane wiadomości. Niezależnie od tego, czy jest to tradycyjna grupa demograficzna kobiet w wieku 18-49 lat, czy też zaawansowany target, taki jak jedzący płatki śniadaniowe, dbający o zdrowie ojciec dwójki dzieci, który jeździ luksusowym sedanem, posiada dwa psy i pracuje w domu, dane Nielsena pozostają podstawą reklamy w mediach telewizyjnych.
Przez lata sieci i agencje koncentrowały się na planowaniu opartym na odbiorcach, wykorzystując setki cech konsumentów - od dochodów i pochodzenia etnicznego po zwierzęta domowe, technologię i posiadanie pojazdu - do planowania zakupów mediów dla określonych odbiorców. Cechy te są oparte na prawdziwych osobach, które mieszkają w domach w całej Ameryce. W ciągu ostatnich pięciu lat firma Nielsen była pionierem w zakresie buyergraphic audiences, , które łączą dane demograficzne, takie jak wiek, płeć i geografia z informacjami o kartach lojalnościowych i wydatkach z kart kredytowych, i stały się standardem dla szybko zmieniających się towarów konsumpcyjnych i kampanii reklamowych w handlu detalicznym.
Bogactwo danych własnych i zewnętrznych, danych demograficznych i spostrzeżeń dotyczących buyergraphic napędza ewolucję od planowania opartego na widowni do zakupu opartego na widowni w całym ekosystemie telewizyjnym. Reklamodawcy chcą docierać do bardziej konkretnych odbiorców na wszystkich ekranach, a sieci chcą realizować te cele. Jednocześnie umożliwiając każdemu reklamodawcy wprowadzenie własnej definicji docelowego konsumenta. Zakupy oparte na oglądalności umożliwiają teraz nabywcom mediów zwrócenie się do sprzedawców mediów o dostarczenie spójnej definicji konsumentów, do których chcą dotrzeć, niezależnie od sieci telewizyjnej.
Dane Nielsen stanowią podstawę wielu systemów i technologii, które są obecnie wykorzystywane w transakcjach dotyczących reklamy telewizyjnej. Współpracując zarówno z kupującymi, jak i sprzedającymi w całym ekosystemie medialnym, Nielsen nadal pomaga przełamywać mury między technologiami wykorzystywanymi do operacjonalizacji. Postępy w dziedzinie telewizji linearnej pomogą nadawcom i sieciom kablowym usprawnić proces i zapewnić spójność segmentacji odbiorców w zasobach reklam linearnych i cyfrowych. Jednocześnie zapewniając reklamodawcom taki sam poziom pewności przy zawieraniu transakcji z tymi odbiorcami, jak obecnie przy użyciu ocen wieku i płci.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Broadcasting & Cable.
