Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Reklama

Guaranteed Audiences: Kolejna ewolucja zakupu reklam telewizyjnych

3 minuty czytania | Kelly Abcarian, SVP, Product Leadership | wrzesień 2017 r.

Nie da się ukryć złożoności dzisiejszego ekosystemu medialnego. Technologia zmienia sposób, w jaki konsumenci docierają do treści, a angażowanie właściwych odbiorców wymaga solidniejszych danych i głębszego zrozumienia konsumentów.

Branża reklamowa znajduje się w ważnym punkcie zwrotnym. Sprzedawcy mediów mają możliwość udzielania gwarancji na określonych odbiorców, oferując marketerom elastyczność w dostosowywaniu swoich strategii do identyfikacji najbardziej cenionych konsumentów bez poświęcania swoich celów związanych z szerokim zasięgiem, jaki umożliwiają wiek i płeć.

W rzeczywistości, niektórzy nadawcy i sieci kablowe nawet zabezpieczone umowy na segmentach opartych na widowni w ciągu ostatnich kilku lat. Ale przesłanka zakupu opartego na widowni otrzymał duży impuls w tym roku, kiedy NBCUniversal ogłosił zamiar sprzedać 1 miliard dolarów inwentarza reklamowego podczas upfronts w oparciu o zaawansowane gwarancje widowni.

Podczas gdy kupowanie i udzielanie gwarancji w oparciu o zaawansowanych odbiorców może być coraz bardziej popularne jako sposób na dostarczanie reklamodawcom bardziej pożądanych widzów, koncepcja ta nie jest nowa. Przez prawie dekadę Nielsen pracował z niektórymi z najbardziej nowoczesnych klientów sieci telewizyjnych i kablowych, aby zdefiniować, zidentyfikować i stworzyć segmenty widowni, które właściciele mediów mogą sprzedawać przeciwko i dostarczać reklamodawcom ukierunkowane wiadomości. Niezależnie od tego, czy jest to tradycyjny żeński segment demograficzny 18-49, czy zaawansowany cel, taki jak jedzący płatki śniadaniowe, dbający o zdrowie, ojciec dwójki dzieci, który jeździ luksusowym sedanem, posiada dwa psy i pracuje w domu, dane Nielsena pozostają podstawą reklamy telewizyjnej.

Przez lata sieci i agencje skupiały się na planowaniu opartym na widowni, wykorzystując setki cech konsumenckich - od dochodów i pochodzenia etnicznego po posiadanie zwierząt domowych, technologii i pojazdów - do planowania zakupów medialnych dla konkretnych odbiorców. Cechy te oparte są na rzeczywistych osobach, które mieszkają w domach w całej Ameryce. W ciągu ostatnich pięciu lat firma Nielsen wprowadziła na rynekbuyergraphic audiences, , które łączą dane demograficzne, takie jak wiek, płeć i położenie geograficzne z informacjami o kartach lojalnościowych i wydatkach kartą kredytową, i stały się standardem w kampaniach reklamowych dotyczących szybko zmieniających się towarów konsumpcyjnych i handlu detalicznego.

Bogactwo danych pochodzących od pierwszej i trzeciej strony, danych demograficznych i insightów buyergraphicznych napędza ewolucję od planowania opartego na oglądalności do zakupu opartego na oglądalności w całym ekosystemie telewizyjnym. Reklamodawcy chcą docierać do bardziej konkretnych odbiorców na wszystkich ekranach, a sieci chcą realizować te cele. Jednocześnie, każdy reklamodawca może wprowadzić swoją własną definicję konsumenta. Audience-based buying teraz upoważnia tych nabywców mediów, aby poprosić sprzedawców mediów, aby dostarczyć spójną definicję konsumentów, do których chcą dotrzeć, niezależnie od sieci telewizyjnej.

Dane Nielsen stanowi podstawę wielu systemów i technologii, które są używane dzisiaj do transakcji reklamy telewizyjnej. Współpracując zarówno z kupującymi, jak i sprzedającymi w całym ekosystemie medialnym, Nielsen kontynuuje pomoc w przełamywaniu murów między technologią używaną do operacjonalizacji. Postępy w telewizji liniowej pomogą nadawcom i sieciom kablowym usprawnić proces i prowadzić spójność w segmentacji widowni przez liniowe i cyfrowe zasoby reklamowe. Jednocześnie, zapewniając reklamodawcom ten sam poziom zaufania do transakcji na tych odbiorcach, co obecnie przy użyciu ratingów wieku i płci.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na Broadcasting & Cable.