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保証された視聴者。テレビ広告購入の次の進化

3分で読めるシリーズ|ケリー・アブカリアン(SVP、プロダクトリーダーシップ)|2017年9月号

今日のメディアエコシステムの複雑さは否定できません。テクノロジーは消費者のコンテンツへのアクセス方法を変え、適切な視聴者を取り込むには、より強固なデータと消費者への深い理解が必要です。

広告業界は今、重要な変曲点にあります。メディア販売者は、洗練されたオーディエンスを保証する能力を持ち、マーケティング担当者は、年齢や性別によって可能になる幅広いリーチ目標を犠牲にすることなく、最も価値ある消費者を特定するために戦略を調整する柔軟性を提供します。

実際、ここ数年、視聴者ベースのセグメントで取引を成立させている放送局やケーブルネットワークもあるほどです。しかし、今年、NBCユニバーサルがアップフロント期間中に10億ドルの広告在庫を事前視聴者保証に基づいて販売する意向を発表したことで、視聴者ベースの購入の前提が大きく後押しされました。

広告主により望ましい視聴者を提供する方法として、高度な視聴者に基づく購入や保証が盛り上がっているかもしれませんが、このコンセプトは新しいものではありません。ニールセンは10年近く前から、最先端の放送局やケーブルネットワークのクライアントと協力して、メディアオーナーが販売し、広告主のターゲットメッセージを届けることができる視聴者層を定義、特定、創造してきました。従来の18-49歳の女性層から、シリアルを食べ、健康に気を遣い、高級セダンを運転し、犬を2匹飼い、自宅で仕事をする2児の父親といった高度なターゲットまで、ニールセンのデータはテレビメディア広告の要であり続けています。

長年にわたり、ネットワークやエージェンシーは、収入や民族性からペットやテクノロジー、車の所有に至るまで、何百もの消費者特性を活用し、特定の視聴者に向けてメディア購入を計画することにより、視聴者ベースプランニング に焦点を当ててきました。これらの特性は、アメリカ中の家庭に住む実際の個人をベースにしています。また、過去5年間、ニールセンは バイエルグラフィックオーディエンス )のパイオニアとして、年齢、性別、地域などの人口統計データとポイントカードやクレジットカードの使用情報を組み合わせ、動きの速い消費財や小売業の広告キャンペーンの標準となっています。

ファーストおよびサードパーティデータ、人口統計データ、バイエルグラフィックインサイトの豊富さが、テレビのエコシステム全体で、視聴者ベースプランニング から視聴者ベースバイイングへの進化を促しているのです。広告主はすべてのスクリーンでより具体的な視聴者にリーチしたいと考え、ネットワークはそのターゲットを実現したいと考えています。その一方で、各広告主が独自のターゲット消費者の定義を持ち込むことを可能にします。視聴者ベースの購入は、メディアバイヤーがメディアセラーに、テレビネットワークに関係なく、リーチしたい消費者の一貫した定義を提供するよう求めることができるようになりました。

ニールセンのデータは、今日テレビ広告の取引に使用されている多くのシステムと技術を支えています。メディアエコシステムの買い手と売り手の両方と協力することで、ニールセンは運用に使用される技術間の壁を取り払う手助けをし続けています。リニアTVの進歩は、放送局やケーブルネットワークがプロセスを合理化し、リニアおよびデジタル広告インベントリ全体の視聴者セグメンテーションの一貫性を促進するのに役立ちます。同時に、広告主には、年齢や性別による視聴率と同じレベルの信頼性を提供し、これらの視聴者と取引することができます。

この記事はBroadcasting & Cableに掲載されたものです。