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視聴者保証:テレビ広告購入の次の進化

3分で読む|ケリー・アブカリアン(プロダクトリーダーシップ担当SVP)|2017年9月

今日のメディア・エコシステムの複雑さは否定できない。テクノロジーは消費者がコンテンツにアクセスする方法を変えつつあり、適切な視聴者を惹きつけるには、より強固なデータと消費者への深い理解が必要です。

広告業界は重要な変曲点にある。メディア販売者は、洗練されたオーディエンスを保証する能力を持ち、マーケティング担当者に、年齢や性別によって可能になる広範なリーチ目標を犠牲にすることなく、最も価値のある消費者を特定するために戦略を調整する柔軟性を提供する。

実際、ここ数年、一部の放送局やケーブル・ネットワークは、視聴者ベースのセグメントで取引を成立させている。しかし今年、NBCユニバーサルがアップフロンツ期間中に、高度な視聴者保証に基づいて10億ドルの広告在庫を販売する意向を発表したことで、視聴者ベースのバイイングの前提が大きく後押しされた。

高度な視聴者層に基づいた購入や保証は、広告主により望ましい視聴者を届ける方法として盛り上がりを見せているかもしれないが、このコンセプトは新しいものではない。ニールセンは10年近く、最先端の放送局やケーブルネットワークのクライアントと協力し、メディアオーナーが販売し、広告主がターゲットとするメッセージを届けることができる視聴者セグメントを定義、特定、作成してきた。従来の18-49歳の女性層から、シリアルを食べ、健康志向で、高級セダンを運転し、犬を2匹飼い、自宅で仕事をする2児の父親といった高度なターゲットまで、ニールセンのデータはテレビメディア広告の要であり続けている。

長年にわたり、ネットワークやエージェンシーは、収入や民族性からペット、テクノロジー、車の所有に至るまで、何百もの消費者特性を活用し、特定のオーディエンスに対するメディア購入を計画することで、オーディエンス・ベースのプランニング 。これらの特性は、全米の家庭に住む実際の個人に基づいている。過去5年間、ニールセンは バイエルグラフィック・オーディエンスを開拓してきた。 、年齢、性別、地域などの人口統計データと、ポイントカードやクレジットカードの利用情報を組み合わせたもので、動きの速い消費財や小売の広告キャンペーンの標準となっている。

ファーストおよびサードパーティーの豊富なデータ、人口統計データ、バイエルグラフィック・インサイトが、テレビのエコシステム全体において、視聴者ベースのプランニング から視聴者ベースのバイイングへの進化を促している。広告主はすべてのスクリーンでより具体的な視聴者にリーチしたいと考え、ネットワークはそのターゲットを実現したいと考えている。その一方で、各広告主はターゲットとする消費者を独自に定義することができる。オーディエンス・ベース・バイイングは、メディア・バイヤーがメディア・セラーに、テレビ・ネットワークに関係なく、リーチしたい消費者の一貫した定義を提供するよう求めることを可能にする。

ニールセンのデータは、今日テレビ広告の取引に使用されている多くのシステムやテクノロジーを支えている。ニールセンは、メディアエコシステム全体の買い手と売り手の両方と協力することで、運用に使用されるテクノロジー間の壁を取り払う手助けをし続けている。リニアTVの進歩は、放送局やケーブルネットワークがプロセスを合理化し、リニアとデジタルの広告在庫間で視聴者セグメンテーションに一貫性を持たせるのに役立つ。同時に、広告主は、年齢や性別の視聴率を使っている現在と同じレベルで、これらの視聴者と取引することができます。

この記事はBroadcasting & Cableに掲載されたものです。  

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