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Audiences garanties : La prochaine évolution de l'achat de publicité télévisée

3 minutes de lecture | Kelly Abcarian, SVP, Product Leadership | Septembre 2017

On ne peut nier la complexité de l'écosystème médiatique actuel. La technologie modifie la façon dont les consommateurs accèdent au contenu, et pour attirer le bon public, il faut des données plus solides et une meilleure compréhension des consommateurs.

Le secteur de la publicité se trouve à un point d'inflexion important. Les vendeurs de médias ont la possibilité de garantir des audiences raffinées, offrant aux spécialistes du marketing la flexibilité nécessaire pour adapter leurs stratégies afin d'identifier les consommateurs les plus appréciés sans sacrifier leurs objectifs de portée générale, comme le permettent l'âge et le sexe.

En fait, certains diffuseurs et réseaux câblés ont même conclu des accords sur des segments basés sur l'audience au cours des dernières années. Mais le principe de l'achat basé sur l'audience a reçu une impulsion majeure cette année lorsque NBCUniversal a annoncé son intention de vendre pour 1 milliard de dollars d'inventaire publicitaire pendant les upfronts sur la base de garanties d'audience avancées.

Si les achats et les garanties basés sur des audiences avancées sont en plein essor en tant que moyen d'offrir aux annonceurs des téléspectateurs plus désirables, ce concept n'est pas nouveau. Depuis près d'une décennie, Nielsen travaille avec certains de ses clients les plus avant-gardistes dans le domaine de la radiodiffusion et des réseaux câblés pour définir, identifier et créer des segments d'audience que les propriétaires de médias peuvent vendre et sur lesquels ils peuvent diffuser les messages ciblés des annonceurs. Qu'il s'agisse du traditionnel groupe démographique féminin de 18 à 49 ans ou d'une cible avancée telle qu'un père de deux enfants qui mange des céréales, est soucieux de sa santé, conduit une berline de luxe, possède deux chiens et travaille à domicile, les données de Nielsen restent le pivot de la publicité télévisée.

Pendant des années, les réseaux et les agences se sont concentrés sur la planification basée sur l'audience en exploitant des centaines de caractéristiques des consommateurs - du revenu et de l'ethnicité aux animaux de compagnie, à la technologie et à la possession de véhicules - pour planifier leurs achats médias en fonction d'audiences spécifiques. Ces caractéristiques sont basées sur des individus réels qui vivent dans des foyers à travers l'Amérique. Et au cours des cinq dernières années, Nielsen aété le pionnier des audiences graphiques achetées, qui combinent des données démographiques telles que l'âge, le sexe et la géographie avec des informations sur les cartes de fidélité et les dépenses par carte de crédit, et qui sont devenues une norme pour les campagnes publicitaires des biens de consommation à rotation rapide et du commerce de détail.

L'abondance de données de première et de seconde main, de données démographiques et d'informations sur les acheteurs de graphiques favorise l'évolution de la planification basée sur l'audience vers l'achat basé sur l'audience dans l'écosystème de la télévision. Les annonceurs veulent atteindre des publics plus spécifiques sur tous les écrans, et les réseaux veulent atteindre ces objectifs. Tout en permettant à chaque annonceur d'apporter sa propre définition du consommateur visé. L'achat basé sur l'audience permet désormais à ces acheteurs de médias de demander aux vendeurs de médias de fournir une définition cohérente des consommateurs qu'ils souhaitent atteindre, quel que soit le réseau de télévision.

Les données de Nielsen sont à la base d'un grand nombre de systèmes et de technologies qui sont utilisés aujourd'hui pour négocier la publicité télévisée. En travaillant à la fois avec les acheteurs et les vendeurs de l'écosystème des médias, Nielsen continue de contribuer à abattre les murs entre les technologies utilisées pour l'opérationnalisation. Les progrès réalisés dans le domaine de la télévision linéaire aideront les diffuseurs et les réseaux câblés à rationaliser le processus et à assurer la cohérence de la segmentation de l'audience dans les inventaires publicitaires linéaires et numériques. Dans le même temps, les annonceurs bénéficieront du même niveau de confiance pour réaliser des transactions sur ces audiences qu'ils le font aujourd'hui en utilisant les classements par âge et par sexe.

Cet article a été initialement publié sur Broadcasting & Cable.