La complexité de l'écosystème médiatique actuel est indéniable. La technologie modifie la manière dont les consommateurs accèdent au contenu, et pour attirer le bon public, il faut des données plus solides et une meilleure compréhension des consommateurs.
Le secteur de la publicité se trouve à un point d'inflexion important. Les vendeurs de médias ont la possibilité de garantir des audiences affinées, ce qui offre aux spécialistes du marketing la souplesse nécessaire pour adapter leurs stratégies afin d'identifier les consommateurs les plus précieux sans sacrifier leurs objectifs de portée générale, tels qu'ils sont définis par l'âge et le sexe.
En fait, certains radiodiffuseurs et réseaux câblés ont même conclu des accords sur des segments basés sur l'audience au cours des dernières années. Mais le principe de l'achat en fonction de l'audience a reçu une impulsion majeure cette année lorsque NBCUniversal a annoncé son intention de vendre pour 1 milliard de dollars d'inventaire publicitaire au cours de l'upfronts sur la base de garanties d'audience avancées.
Bien que l'achat et les garanties basées sur des audiences avancées puissent prendre de l'ampleur en tant que moyen d'offrir aux annonceurs des téléspectateurs plus attrayants, ce concept n'est pas nouveau. Depuis près d'une décennie, Nielsen travaille avec certains de ses clients radiodiffuseurs et réseaux câblés les plus avant-gardistes pour définir, identifier et créer des segments d'audience que les propriétaires de médias peuvent vendre et auxquels ils peuvent transmettre les messages ciblés des annonceurs. Qu'il s'agisse du groupe démographique traditionnel des femmes de 18 à 49 ans ou d'une cible avancée telle qu'un mangeur de céréales, soucieux de sa santé, père de deux enfants, qui conduit une berline de luxe, possède deux chiens et travaille à domicile, les données Nielsen restent la clé de voûte de la publicité dans les médias télévisés.
Pendant des années, les réseaux et les agences se sont concentrés sur la planification basée sur l'audience en exploitant des centaines de caractéristiques des consommateurs - du revenu et de l'appartenance ethnique à l'animal de compagnie, à la technologie et à la possession d'un véhicule - pour planifier leurs achats de médias en fonction d'audiences spécifiques. Ces caractéristiques sont basées sur des individus réels qui vivent dans des foyers à travers l'Amérique. Au cours des cinq dernières années, Nielsen a été le premier à mettre en place des audiences buyergraphic, , qui combinent des données démographiques telles que l'âge, le sexe et la géographie avec des informations sur les cartes de fidélité et les dépenses par carte de crédit, et qui sont devenues un standard pour les campagnes publicitaires des biens de consommation à rotation rapide et du commerce de détail.
La richesse des données de première et de tierce parties, des données démographiques et des informations sur l'achat de graphiques est à l'origine de l'évolution de la planification basée sur l'audience vers l'achat basé sur l'audience dans l'écosystème télévisuel. Les annonceurs veulent toucher des audiences plus spécifiques sur tous les écrans, et les chaînes veulent atteindre ces objectifs. Tout en permettant à chaque annonceur d'apporter sa propre définition du consommateur visé. L'achat basé sur l'audience permet désormais à ces acheteurs de médias de demander aux vendeurs de médias de fournir une définition cohérente des consommateurs qu'ils souhaitent atteindre, quel que soit le réseau de télévision.
Les données Nielsen sont à la base de nombreux systèmes et technologies utilisés aujourd'hui pour la publicité télévisée. En travaillant avec les acheteurs et les vendeurs de l'écosystème des médias, Nielsen continue d'aider à abattre les murs entre les technologies utilisées pour l'opérationnalisation. Les avancées dans le domaine de la télévision linéaire aideront les diffuseurs et les réseaux câblés à rationaliser le processus et à assurer la cohérence de la segmentation de l'audience dans les inventaires publicitaires linéaires et numériques. Dans le même temps, les annonceurs auront le même niveau de confiance pour effectuer des transactions sur ces audiences qu'ils le font aujourd'hui en utilisant les classements par âge et par sexe.
Cet article a été publié à l'origine sur Broadcasting & Cable.
