Lewati ke konten
Wawasan > Periklanan

Pemirsa Terjamin: Evolusi Selanjutnya dari Pembelian Iklan TV

3 menit membaca | Kelly Abcarian, SVP, | Kepemimpinan Produk Bulan September 2017

Tidak dapat disangkal kompleksitas ekosistem media saat ini. Teknologi mengubah cara konsumen mengakses konten, dan melibatkan audiens yang tepat membutuhkan data yang lebih kuat dan pemahaman yang lebih dalam tentang konsumen.

Industri periklanan berada pada titik infleksi yang penting. Penjual media memiliki kemampuan untuk membuat jaminan pada audiens yang disempurnakan, menawarkan fleksibilitas kepada pemasar untuk menyesuaikan strategi mereka untuk mengidentifikasi konsumen mereka yang paling berharga tanpa mengorbankan tujuan jangkauan luas mereka seperti yang dimungkinkan oleh usia dan jenis kelamin.

Bahkan, beberapa penyiar dan jaringan kabel bahkan telah mendapatkan kesepakatan tentang segmen berbasis audiens dalam beberapa tahun terakhir. Tetapi premis pembelian berbasis audiens menerima dorongan besar tahun ini ketika NBCUniversal mengumumkan niatnya untuk menjual $ 1 miliar inventaris iklan selama di muka berdasarkan jaminan audiens tingkat lanjut.

Meskipun membeli dan membuat jaminan berdasarkan pemirsa tingkat lanjut mungkin mengambil uap sebagai cara untuk memberikan pemirsa yang lebih diinginkan kepada pengiklan, konsep ini bukanlah hal baru. Selama hampir satu dekade, Nielsen telah bekerja dengan beberapa klien siaran dan jaringan kabelnya yang paling mutakhir untuk menentukan, mengidentifikasi, dan membuat segmen audiens yang dapat dijual oleh pemilik media terhadap dan menyampaikan pesan yang ditargetkan pengiklan. Baik itu demografis perempuan tradisional 18-49, atau target lanjutan seperti makan sereal, sadar kesehatan, ayah dari dua anak, yang mengendarai sedan mewah, memiliki dua anjing dan bekerja dari rumah, data Nielsen tetap menjadi inti dari iklan media TV.

Selama bertahun-tahun, jaringan dan agensi telah berfokus pada perencanaan berbasis audiens dengan memanfaatkan ratusan karakteristik konsumen—mulai dari pendapatan dan etnis hingga kepemilikan hewan peliharaan, teknologi, dan kendaraan—untuk merencanakan pembelian media mereka terhadap audiens tertentu. Ciri-ciri ini didasarkan pada individu nyata yang tinggal di rumah-rumah di seluruh Amerika. Dan selama lima tahun terakhir, Nielsen memiliki audiens pembeli yang dipelopori, yang menggabungkan data demografis seperti usia, jenis kelamin, dan geografi dengan informasi pembelanjaan kartu loyalitas dan kartu kredit, dan telah menjadi standar untuk barang konsumen yang bergerak cepat dan kampanye iklan ritel.

Kekayaan data pihak pertama dan ketiga, data demografis, dan wawasan pembeli mendorong evolusi dari perencanaan berbasis audiens menjadi pembelian berbasis audiens di seluruh ekosistem televisi. Pengiklan ingin menjangkau audiens yang lebih spesifik di semua layar, dan jaringan ingin memenuhi target tersebut. Sementara itu, memungkinkan setiap pengiklan untuk membawa definisinya sendiri tentang konsumen yang dituju. Pembelian berbasis audiens sekarang memberdayakan pembeli media tersebut untuk meminta penjual media untuk memberikan definisi yang konsisten tentang konsumen yang ingin mereka jangkau terlepas dari jaringan televisi.

Data Nielsen mendukung banyak sistem dan teknologi yang digunakan saat ini untuk bertransaksi iklan TV. Dengan bekerja sama dengan pembeli dan penjual di seluruh ekosistem media, Nielsen terus membantu mendobrak dinding antara teknologi yang digunakan untuk mengoperasionalkan. Kemajuan dalam TV linier akan membantu penyiar dan jaringan kabel merampingkan proses dan mendorong konsistensi dalam segmentasi audiens di seluruh inventaris iklan linier dan digital. Pada saat yang sama, memberi pengiklan tingkat kepercayaan yang sama untuk bertransaksi pada audiens ini seperti yang mereka lakukan saat ini menggunakan peringkat usia dan jenis kelamin.

Artikel ini awalnya muncul di Broadcasting & Cable.