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Garantierte Zielgruppen: Die nächste Evolution des TV-Werbeeinkaufs

3 Minuten lesen | Kelly Abcarian, SVP, Produktleitung | September 2017

Die Komplexität des heutigen Medienökosystems ist unbestreitbar. Die Technologie verändert die Art und Weise, wie Verbraucher auf Inhalte zugreifen, und um die richtige Zielgruppe anzusprechen, sind solidere Daten und ein tieferes Verständnis der Verbraucher erforderlich.

Die Werbebranche befindet sich an einem wichtigen Wendepunkt. Medienanbieter haben die Möglichkeit, Garantien für bestimmte Zielgruppen zu geben, was den Vermarktern die Flexibilität bietet, ihre Strategien so zuzuschneiden, dass sie ihre wertvollsten Verbraucher identifizieren können, ohne dabei ihre breit angelegten Reichweitenziele zu opfern, wie sie durch Alter und Geschlecht ermöglicht werden.

Einige Fernsehsender und Kabelnetze haben in den letzten Jahren sogar Verträge über zuschauerbasierte Segmente abgeschlossen. Die Prämisse des einschaltquotenbasierten Einkaufs erhielt jedoch in diesem Jahr einen großen Auftrieb, als NBCUniversal seine Absicht ankündigte, während der Upfronts Werbeinventar im Wert von 1 Milliarde Dollar auf der Grundlage von Zuschauergarantien zu verkaufen.

Auch wenn der Kauf und die Abgabe von Garantien auf der Grundlage fortgeschrittener Zielgruppen als Möglichkeit, den Werbetreibenden begehrtere Zuschauer zuzuführen, immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist dieses Konzept nicht neu. Seit fast einem Jahrzehnt arbeitet Nielsen mit einigen seiner innovativsten Rundfunk- und Kabelnetzkunden zusammen, um Zuschauersegmente zu definieren, zu identifizieren und zu schaffen, mit denen Medieninhaber verkaufen und gezielte Werbebotschaften übermitteln können. Ganz gleich, ob es sich um die traditionelle weibliche Zielgruppe der 18-49-Jährigen handelt oder um eine fortgeschrittene Zielgruppe wie einen Müsli essenden, gesundheitsbewussten zweifachen Familienvater, der eine Luxuslimousine fährt, zwei Hunde besitzt und von zu Hause aus arbeitet - Nielsen-Daten sind nach wie vor der Dreh- und Angelpunkt der Fernsehwerbung.

Seit Jahren konzentrieren sich Sender und Agenturen auf die zielgruppenorientierte Planung, indem sie Hunderte von Verbrauchereigenschaften - von Einkommen und ethnischer Zugehörigkeit bis hin zu Haustieren, Technologie und Fahrzeugbesitz - nutzen, um ihre Medieneinkäufe für bestimmte Zielgruppen zu planen. Diese Merkmale beruhen auf realen Personen, die in Haushalten in ganz Amerika leben. Und in den letzten fünf Jahren hat Nielsen mit Buyergraphic Audiences ( ) Pionierarbeit geleistet. Diese kombinieren demografische Daten wie Alter, Geschlecht und geografische Lage mit Informationen zu Kundenkarten und Kreditkartenausgaben und haben sich zu einem Standard für Werbekampagnen für schnelllebige Konsumgüter und den Einzelhandel entwickelt.

Die Fülle an Daten von Erst- und Drittanbietern, demografischen Daten und kaufergrafischen Erkenntnissen treibt die Entwicklung von der zuschauerbasierten Planung zum zuschauerbasierten Einkauf im gesamten Fernsehsystem voran. Die Werbetreibenden wollen spezifischere Zielgruppen auf allen Bildschirmen erreichen, und die Sender wollen diese Ziele erreichen. Dabei kann jeder Werbetreibende seine eigene Definition des Zielpublikums einbringen. Mit dem zielgruppenbasierten Einkauf sind diese Medienkäufer nun in der Lage, von den Medienanbietern eine einheitliche Definition der Verbraucher zu verlangen, die sie unabhängig vom Fernsehsender erreichen wollen.

Die Daten von Nielsen bilden die Grundlage für viele der Systeme und Technologien, die heute für die Abwicklung von TV-Werbung eingesetzt werden. Durch die Zusammenarbeit mit den Käufern und Verkäufern im gesamten Medien-Ökosystem trägt Nielsen weiterhin dazu bei, die Mauern zwischen den für die Operationalisierung verwendeten Technologien abzubauen. Fortschritte beim linearen Fernsehen werden den Sendern und Kabelnetzen helfen, den Prozess zu rationalisieren und die Konsistenz bei der Zuschauersegmentierung über lineare und digitale Werbeinventare hinweg zu fördern. Gleichzeitig erhalten Werbetreibende das gleiche Maß an Vertrauen, um mit diesen Zielgruppen zu arbeiten, wie sie es heute mit Alters- und Geschlechterbewertungen tun.

Dieser Artikel erschien ursprünglich bei Broadcasting & Cable.