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Audiencias garantizadas: La próxima evolución de la compra de publicidad en televisión

3 minutos de lectura | Kelly Abcarian, SVP, Product Leadership | Septiembre 2017

Es innegable la complejidad del ecosistema mediático actual. La tecnología está cambiando la forma en que los consumidores acceden a los contenidos, y para captar a la audiencia adecuada se necesitan datos más sólidos y un conocimiento más profundo de los consumidores.

La industria publicitaria se encuentra en un importante punto de inflexión. Los vendedores de medios de comunicación tienen la capacidad de ofrecer garantías sobre audiencias refinadas, lo que ofrece a los profesionales del marketing la flexibilidad de adaptar sus estrategias para identificar a sus consumidores más valiosos sin sacrificar sus objetivos de alcance amplio, como los que permiten la edad y el género.

De hecho, algunas cadenas de televisión y de cable han llegado a acuerdos sobre segmentos basados en la audiencia en los últimos años. Pero la premisa de la compra basada en la audiencia recibió un gran impulso este año cuando NBCUniversal anunció su intención de vender 1.000 millones de dólares de inventario publicitario durante los upfronts basándose en garantías de audiencia avanzadas.

Aunque la compra y la creación de garantías basadas en audiencias avanzadas pueden estar cobrando fuerza como forma de ofrecer espectadores más deseables a los anunciantes, este concepto no es nuevo. Durante casi una década, Nielsen ha estado trabajando con algunos de sus clientes de cadenas de televisión y de cable más vanguardistas para definir, identificar y crear segmentos de audiencia con los que los propietarios de los medios de comunicación puedan vender y entregar mensajes dirigidos a los anunciantes. Tanto si se trata del tradicional grupo demográfico femenino de 18 a 49 años, como de un objetivo avanzado, como un padre de dos hijos que come cereales, se preocupa por su salud, conduce un sedán de lujo, tiene dos perros y trabaja desde casa, los datos de Nielsen siguen siendo el eje de la publicidad en los medios televisivos.

Durante años, las cadenas y las agencias se han centrado en la planificación basada en la audiencia aprovechando cientos de características de los consumidores -desde los ingresos y el origen étnico hasta las mascotas, la tecnología y la propiedad de vehículos- para planificar sus compras de medios en función de audiencias específicas. Estos rasgos se basan en individuos reales que viven en hogares de todo Estados Unidos. Además, en los últimos cinco años, Nielsen ha sido pionera en la creación de audiencias de tipo "buyergraphic", , que combina datos demográficos como la edad, el sexo y la geografía con información sobre las tarjetas de fidelización y el gasto en tarjetas de crédito, y que se ha convertido en un estándar para las campañas publicitarias de bienes de consumo de alta rotación y de comercio minorista.

La riqueza de los datos de primera y tercera mano, los datos demográficos y los conocimientos de buyergraphic están impulsando la evolución de la planificación basada en la audiencia a la compra basada en la audiencia en todo el ecosistema televisivo. Los anunciantes quieren llegar a audiencias más específicas en todas las pantallas, y las cadenas quieren alcanzar esos objetivos. Todo ello, permitiendo a cada anunciante aportar su propia definición de su consumidor objetivo. La compra basada en la audiencia permite ahora a esos compradores de medios pedir a los vendedores de medios que ofrezcan una definición coherente de los consumidores a los que quieren llegar, independientemente de la cadena de televisión.

Los datos de Nielsen son la base de muchos de los sistemas y tecnologías que se utilizan hoy en día para las transacciones de publicidad en televisión. Al trabajar con los compradores y los vendedores en todo el ecosistema de los medios de comunicación, Nielsen sigue ayudando a derribar los muros entre la tecnología utilizada para operar. Los avances en la televisión lineal ayudarán a las emisoras y a las redes de cable a agilizar el proceso e impulsar la coherencia en la segmentación de la audiencia en los inventarios de anuncios lineales y digitales. Al mismo tiempo, proporcionando a los anunciantes el mismo nivel de confianza para realizar transacciones con estas audiencias como lo hacen hoy en día utilizando las clasificaciones de edad y género.

Este artículo apareció originalmente en Broadcasting & Cable.