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Audizioni garantite: La prossima evoluzione dell'acquisto di pubblicità televisiva

3 minuti di lettura | Kelly Abcarian, SVP, Product Leadership | Settembre 2017

Non si può negare la complessità dell'ecosistema mediatico odierno. La tecnologia sta cambiando il modo in cui i consumatori accedono ai contenuti e per coinvolgere il pubblico giusto sono necessari dati più solidi e una comprensione più approfondita dei consumatori.

L'industria pubblicitaria si trova a un punto di inflessione importante. I venditori di mezzi di comunicazione hanno la possibilità di fornire garanzie su pubblici raffinati, offrendo agli operatori del marketing la flessibilità necessaria per adattare le loro strategie all'identificazione dei consumatori più apprezzati, senza sacrificare gli obiettivi di ampia portata consentiti dall'età e dal genere.

Negli ultimi anni, infatti, alcune emittenti e reti via cavo hanno persino concluso accordi su segmenti basati sull'audience. Ma la premessa dell'acquisto basato sull'audience ha ricevuto un'importante spinta quest'anno, quando NBCUniversal ha annunciato l'intenzione di vendere 1 miliardo di dollari di inventario pubblicitario durante gli upfront sulla base di garanzie di audience avanzate.

Sebbene l'acquisto e la creazione di garanzie basate su pubblici avanzati stia prendendo piede come metodo per offrire agli inserzionisti spettatori più desiderabili, questo concetto non è nuovo. Per quasi un decennio, Nielsen ha lavorato con alcuni dei suoi clienti più all'avanguardia delle reti broadcast e via cavo per definire, identificare e creare segmenti di pubblico che i proprietari dei media possono vendere e trasmettere messaggi mirati agli inserzionisti. Che si tratti della tradizionale fascia demografica femminile 18-49, o di un target avanzato come un padre di due figli che mangia cereali, è attento alla salute, guida una berlina di lusso, possiede due cani e lavora da casa, i dati Nielsen rimangono la chiave di volta della pubblicità sui media televisivi.

Per anni, i network e le agenzie si sono concentrati sulla pianificazione basata sull'audience, sfruttando centinaia di caratteristiche dei consumatori - dal reddito all'etnia, dagli animali domestici alla tecnologia e al possesso di veicoli - per pianificare i loro acquisti mediatici su un pubblico specifico. Queste caratteristiche si basano su individui reali che vivono nelle case di tutta l'America. Negli ultimi cinque anni, Nielsen ha aperto la strada alle audience buyergraphic, che combinano dati demografici come età, sesso e geografia con informazioni sulle spese delle carte fedeltà e delle carte di credito, e che sono diventate uno standard per le campagne pubblicitarie di beni di consumo e retail in rapida evoluzione.

La ricchezza dei dati di prima e terza parte, dei dati demografici e degli insight buyergrafici sta determinando l'evoluzione dalla pianificazione basata sull'audience all'acquisto basato sull'audience in tutto l'ecosistema televisivo. Gli inserzionisti vogliono raggiungere un pubblico più specifico su tutti gli schermi e le reti vogliono raggiungere questi obiettivi. Il tutto consentendo a ciascun inserzionista di portare la propria definizione di consumatore. L'acquisto basato sull'audience consente ora ai media buyer di chiedere ai venditori di media di fornire una definizione coerente dei consumatori che vogliono raggiungere, indipendentemente dalla rete televisiva.

I dati Nielsen sono alla base di molti dei sistemi e delle tecnologie oggi utilizzati per la pubblicità televisiva. Lavorando sia con gli acquirenti che con i venditori all'interno dell'ecosistema dei media, Nielsen continua a contribuire ad abbattere i muri tra le tecnologie utilizzate per le operazioni. I progressi nella TV lineare aiuteranno le emittenti e le reti via cavo a snellire il processo e a rendere coerente la segmentazione dell'audience negli inventari pubblicitari lineari e digitali. Allo stesso tempo, forniranno agli inserzionisti lo stesso livello di fiducia per effettuare transazioni su questi pubblici come fanno oggi utilizzando le classificazioni per età e genere.

Questo articolo è apparso originariamente su Broadcasting & Cable.