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洞察力>营销业绩

营销KPI仪表盘的7个主要特点

6分钟阅读|艾米-韦斯特,高级产品领导力总监。产品领导力总监 | 2019年10月

使用仪表盘来衡量和展示关键绩效指标(KPI)对任何营销团队来说都是至关重要的。一个反映企业健康状况的最关键指标的中央存储库有助于为战略和战术提供信息,并让首席执行官做出调整,以引导公司走向更好的方向。

然而,如果一个仪表盘不能以一种容易获取和理解的格式呈现你所需要的信息,就会导致混乱或缺乏洞察力。这可能导致你的公司忽视业绩或客户需求的趋势,这显然对业务没有好处。

仪表盘应该简明扼要地展示结果,没有不必要的信息,这样你就可以快速扫描并理解目标以及与每个KPI相关的数据。 

创建最有效和最有价值的仪表盘可能是一个挑战。但是,一个与你的业务不相称的仪表板会使你偏离方向。这就是为什么从一开始就把它弄好是至关重要的。

随着消费者的变化,营销活动需要调整以应对这些变化。收集和分析数据是其中的一个重要部分,而以一种对利益相关者有意义的方式展示数据也是至关重要的。 

我们请一组企业领导人和营销专家来评价对他们有用的解决方案,以及如何改进营销KPI仪表板。

这些专业人士一致认为,KPI仪表盘需要完全包含、无缝集成、灵活、可视化、可操作性和预测性。营销人员希望使用仪表盘来预测和/或提供未来的情景或选择,而不仅仅是报告过去。此外,他们还希望仪表盘能够不那么复杂。

让我们详细看看一个理想的营销KPI仪表板的能力。

1.整合数据

今天,营销人员整合了来自众多内部和外部平台的数据,包括他们自己的客户关系管理(CRM)系统。据专家介绍,理想的营销KPI仪表板能无缝整合数据、结果和报告。它还允许第三方应用程序的集成。 

最好的仪表盘应该。

  • 允许用户选择数据输入类型和个别活动的关键绩效指标的组合。
  • 允许用户输入具体数据,或与CRM整合,自动收集线索数据。
  • 从过去的活动中积累数据,以突出成功的 "关键因素 "和活动中需要优化的领域。
  • 提供营销活动的360度视图--不只是测量活动的一小部分,而是将数据作为一个整体进行分析,以了解活动的综合影响。
  • 包括来自竞争对手和外部威胁和推动因素的数据,以帮助企业衡量和应对市场。

2.讲述一个令人信服的故事

一个精心设计的仪表盘会讲述一个引人注目的故事,并与可操作的关键绩效指标相联系,使浏览者受益。它应该让用户以个性化和智能化的方式全面了解其营销工作的健康状况。

有实时显示当前信息的仪表盘;有显示趋势、问题和预期的仪表盘;还有关注战略、目标和关键绩效指标的仪表盘。最好的仪表盘是与用户的目标相一致的。

专家指出,仪表板还应该能够提出优化建议。迈阿密/劳德代尔堡地区的数字营销总监唐-西贝里认为机器学习和人工智能可以解决这个问题,他声称:"我们需要开发推荐引擎,根据历史数据和实际目标(投资回报率)推动推荐。"他补充说:"目标应该始终是管理实际目标(投资回报率),而不仅仅是每次点击成本或点击率。"  

不同的受众可能需要不同的仪表盘。PotomacView咨询公司的总裁Rob Bickford说:"一个高管需要一个总结业绩指标的仪表板,这样他们就可以做出明智的商业决策。一个社交媒体营销人员将需要一个社交媒体仪表板来整合来自Twitter、Facebook、LinkedIn等网站的指标,这样他们就可以获得关键社交指标的详细数据"。 

关键的启示是,一个理想的仪表盘会根据不同人员在团队中的角色考虑到他们的需求。

3.实现情景规划

除了无缝整合数据外,营销仪表板还应该包括可操作的项目,以协助进行预测。创意总监Himanshu Bharadwaj解释说:"关键绩效指标应该是可操作的,也是可更新的。仪表盘应该可以与组织中的各种用户共享。它们应该是灵活的,以便它可以发展和适应不断变化的业务"。

营销人员需要有能力根据过去的数据来预测趋势,再加上行业洞察力和报告。一个智能的仪表盘,能够获取相关的第三方报告,并将观察结果与数据点插入其中,将是一个巨大的提升。

4.人工任务自动化

营销人员往往不得不从不同的系统中手动输入数据,因此无法钻研更详细的视图。专家们一致认为,自动化对于节省手动输入数据和/或复制和粘贴的时间和资源至关重要。

全渠道品牌营销和创新主管Christine Hade说:"有能力直接从仪表盘上获取数据并进行演示,而不需要剪切和粘贴到其他演示中,这是必要的"。

5.包括演示能力

一个干净、吸引人的仪表盘演示界面是至关重要的。任何在视觉上令人困惑的东西都会拖慢营销人员的速度,这是当今快节奏环境下的一个关键缺点。它必须具备从丰富的角度查看数据的能力。

创意总监Himanshu Bharadwaj认为,仪表盘可以在视觉上更加优化。她说:"应该有过滤器和不同的视图,以保持数据的轻便和可读性。它应该在不同的屏幕上遵循相同的视觉风格。这包括图标、设计模式、排版、颜色、语气和声音"。 

Bharadwaj指出:"一个理想的仪表盘应该有能力创建渐进式的信息披露,以保持用户的注意力和简洁的界面,因为这将有助于节省用户的时间,减少用户的焦虑和不确定性,设定预期,使体验更加直观。"  

此外,一个理想的营销KPI仪表盘应该为用户提供详细的信息,并且在出现异常或意外结果时,也有警报功能。掌握企业的发展方向比掌握今天的情况更重要。 

根据全渠道品牌营销和创新主管Christine Hade的说法,"一个好的仪表盘将显示:1)业绩与;2)目标;以及3)根据已经发生的情况预测影响。" 

6.是否方便移动

一个理想的仪表盘应该对任何设备和平台都有响应。虽然几乎所有的仪表盘都能在桌面平台上提供出色的体验,但专家们认为移动平台上的体验仍然是破碎的,而且相当有限。现在非常需要有可以在移动端使用的仪表盘,在尺寸和加载速度方面都是最佳的。

大多数专家同意,未来的营销KPI仪表盘应该能够理解语音命令,特别是考虑到移动和物联网设备上的语音命令技术的兴起(即Alexa、Google Home、Siri、Cortana等)。 

7.易于学习和使用

一个理想的营销KPI仪表板应该是直观的。它不应该需要一个内部专家来进行日常使用。只要每个不同的数据集的关键指标定义明确,它应该是可扩展的,可以随着业务的发展而扩展。 

一个理想的KPI仪表板应该能够通过搜索选项和即时文件共享来增强互动性。如果遇到技术困难,应该有一个内置的聊天工具,以提供24/7支持。 

最佳营销KPI仪表板的案例

对CMO和其他企业领导人来说,实现高于市场的增长的压力越来越大。为了持续利用营销KPI并超越市场,需要一个精心设计的营销KPI仪表盘,并以一流的分析功能和算法为支撑。 

随着数据量的不断增加以及人工智能和其他技术的增强成为主流,仪表盘将变得更加可定制、可扩展和语音激活。

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