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营销关键绩效指标仪表板的 7 大功能

6 分钟阅读 | 艾米-韦斯特,高级产品领导总监 | 2019 年 10 月产品领导力总监 | 2019 年 10 月

使用仪表盘来衡量和展示关键绩效指标(KPI)对于任何营销团队来说都是必不可少的。企业健康状况最关键指标的中央存储库有助于为战略和战术提供信息,并让首席执行官做出调整,从而引导公司朝着更好的方向发展。

然而,如果仪表盘不能以易于访问和理解的格式呈现所需的信息,就会导致混乱或缺乏洞察力。这可能会导致贵公司忽视绩效趋势或客户需求,这显然不利于业务发展。

仪表盘应简明扼要地显示结果,避免不必要的信息,以便您能快速扫描并了解目标以及与每个关键绩效指标相关的数据。 

创建最高效、最有价值的仪表盘是一项挑战。但是,如果仪表盘与您的业务不匹配,就会使您偏离方向。因此,从一开始就做好仪表盘至关重要。

随着消费者的变化,营销活动也需要做出调整,以应对这些变化。收集和分析数据是其中重要的一环,而以对利益相关者有意义的方式展示数据也至关重要。 

我们邀请了一些企业领导者和营销专家,请他们就适合他们的解决方案以及如何改进营销 KPI 面板发表看法。

这些专业人士一致认为,关键绩效指标仪表盘需要完全包含、无缝集成、灵活、可视化、可操作和可预测。营销人员希望使用仪表盘来预测和/或提供未来情景或选择,而不仅仅是报告过去。此外,他们还希望仪表盘不那么复杂。

让我们详细了解一下理想的营销 KPI 面板的功能:

1.整合数据

如今,营销人员从众多内部和外部平台整合数据,包括他们自己的客户关系管理 (CRM) 系统。专家认为,理想的营销关键绩效指标仪表盘应能无缝整合数据、结果和报告。它还允许第三方应用程序集成。 

最好的仪表盘应该

  • 允许用户选择数据输入类型和各个活动的关键绩效指标组合。
  • 允许用户输入特定数据,或与客户关系管理集成,自动收集线索数据。
  • 积累以往活动的数据,突出活动成功的 "关键因素 "和需要优化的方面。
  • 提供 360 度的营销活动视图--不只是衡量营销活动的一小部分,而是分析整体数据,以了解活动的综合影响。
  • 包括来自竞争对手、外部威胁和推动因素的数据,以帮助企业衡量市场并作出反应。

2.讲述引人入胜的故事

设计精良的仪表盘会讲述一个引人入胜的故事,并与可操作的关键绩效指标挂钩,让浏览者受益匪浅。它应以个性化和智能化的方式让用户全面了解其营销工作的健康状况。

有实时显示当前信息的仪表盘;有显示趋势、问题和预期的仪表盘;还有关注战略、目标和关键绩效指标的仪表盘。最好的仪表盘与其用户的目标相一致。

专家指出,仪表盘还应该能够提出优化建议。迈阿密/劳德代尔堡地区数字营销总监 Don Seaberry 认为机器学习和人工智能可以解决这个问题,他说:"我们需要开发基于历史数据和实际目标(投资回报率)的推荐引擎。他补充说:"目标应该始终是管理实际目标(投资回报率),而不仅仅是每次点击成本或点击率。"  

不同的受众可能需要不同的仪表盘。PotomacView 咨询公司总裁罗布-比克福德说:"高管需要一个总结业绩指标的仪表盘,这样他们才能做出明智的商业决策。社交媒体营销人员需要一个社交媒体仪表盘来整合 Twitter、Facebook、LinkedIn 等网站的指标,这样他们就能获得关键社交指标的详细数据。 

关键的一点是,理想的仪表盘要考虑到不同人员的需求,这取决于他们在团队中的角色。

3.实现情景规划

除了无缝整合数据外,营销仪表盘还应包括有助于预测的可操作项目。创意总监 Himanshu Bharadwaj 解释说:"关键绩效指标应具有可操作性和可更新性。仪表盘应可供组织内的各类用户共享。仪表盘应该具有灵活性,这样才能不断发展,适应不断变化的业务"。

营销人员需要能够根据过去的数据以及行业洞察和报告预测趋势。一个能获取相关第三方报告并将观察结果与数据点结合起来的智能仪表盘将是一个巨大的提升。

4.自动执行手动任务

营销人员往往不得不从不同的系统中手动输入数据,因此无法深入了解更详细的情况。专家们一致认为,自动化对于节省手动输入数据和/或复制粘贴所花费的时间和资源至关重要。

Christine Hade 是一位全渠道品牌营销和创新主管,她说:"能够访问数据并直接从仪表板上进行演示,而无需剪切和粘贴到其他演示文稿中,这是非常必要的。

5.包括演示功能

简洁、吸引人的仪表盘展示界面至关重要。任何视觉上令人困惑的东西都会拖慢营销人员的速度,这在当今快节奏的环境中是一个关键的不利因素。仪表盘必须能够从多个角度查看数据。

创意总监 Himanshu Bharadwaj 认为,仪表盘可以在视觉上更加优化。她说:"应该有过滤器和不同的视图,以保持数据的简洁性和可读性。在不同的屏幕上应遵循相同的视觉风格。这包括图标、设计模式、排版、颜色、语调和语音。 

Bharadwaj 指出:"一个理想的仪表盘应该具备逐步披露信息的能力,以保持用户的注意力和简洁的界面,因为这将有助于节省用户的时间,减少用户的焦虑和不确定性,设定期望值,并使体验更加直观。  

此外,理想的营销关键绩效指标仪表盘应为用户提供详细信息,并在出现异常或意外结果时提供警报功能。了解业务发展方向比了解业务现状更重要。 

全渠道品牌营销与创新执行官 Christine Hade 认为:"一个好的仪表盘可以显示:1)业绩对比;2)目标;3)根据已发生的事情预测影响。 

6.是否便于移动

理想的仪表盘应能响应任何设备和平台。虽然几乎所有的仪表盘都能在桌面平台上提供出色的体验,但专家认为移动平台上的体验仍然是残缺不全的,而且相当有限。因此,我们非常需要在移动平台上使用仪表盘,而且仪表盘的大小和加载速度都应达到最佳状态。

大多数专家都认为,未来的营销 KPI 面板应该能够理解语音指令,尤其是考虑到移动和物联网设备上语音命令技术的兴起(如 Alexa、Google Home、Siri、Cortana 等)。 

7.易于学习和使用

理想的营销关键绩效指标仪表板应该是直观的。日常使用不需要内部专家。只要每个不同数据集的关键指标定义明确,它就能随着业务的发展而扩展。 

理想的 KPI 面板应能通过搜索选项和即时文件共享增强互动性。如果遇到技术问题,应该有一个内置聊天机器人提供全天候支持。 

最佳营销关键绩效指标仪表板案例

首席营销官和其他业务领导者面临的压力越来越大,他们必须实现高于市场的增长。要始终如一地利用营销关键绩效指标并超越市场表现,就需要一个精心设计的营销关键绩效指标仪表板,并辅以一流的分析功能和算法。 

随着数据量的不断增加以及人工智能和其他技术的发展成为主流,仪表盘将变得更加可定制、可扩展和声控。

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