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7 caractéristiques essentielles d'un tableau de bord des indicateurs clés de performance marketing

6 minutes de lecture | Amy West, Sr. Directrice de la gestion des produits | Octobre 2019

L'utilisation d'un tableau de bord pour mesurer et présenter les indicateurs clés de performance (ICP) est essentielle pour toute équipe marketing. Un référentiel central des indicateurs les plus critiques de la santé de votre entreprise permet d'informer la stratégie et les tactiques, et permet à la direction de procéder à des ajustements qui peuvent orienter l'entreprise sur une meilleure voie.

Cependant, un tableau de bord qui ne présente pas les informations dont vous avez besoin dans un format facilement accessible et compréhensible entraîne une confusion ou un manque de perspicacité. Cela peut amener votre entreprise à négliger les tendances en matière de performances ou de besoins des clients, ce qui n'est évidemment pas bon pour les affaires.

Un tableau de bord doit présenter un aperçu concis des résultats, dépourvu d'informations inutiles, afin que vous puissiez rapidement balayer et comprendre les objectifs ainsi que les données associées à chaque ICP. 

Créer le tableau de bord le plus efficace et le plus utile peut être un défi. Mais un tableau de bord qui n'est pas correctement aligné sur votre activité peut vous faire dévier de votre route. C'est pourquoi il est essentiel de bien faire les choses dès le départ.

À mesure que les consommateurs changent, les campagnes de marketing doivent s'adapter à ces changements. La collecte et l'analyse des données constituent une part importante de ce processus, et il est également essentiel de présenter ces données de manière à ce qu'elles aient un sens pour les parties prenantes. 

Nous avons demandé à un groupe de chefs d'entreprise et d'experts en marketing de donner leur avis sur les solutions qui fonctionnent pour eux et sur la façon dont les tableaux de bord des indicateurs clés de performance marketing peuvent être améliorés.

Ces professionnels s'accordent à dire que les tableaux de bord d'indicateurs de performance clés (KPI) doivent être entièrement contenus, intégrés de manière transparente, flexibles, visuels, exploitables et prédictifs. Les responsables marketing veulent utiliser les tableaux de bord pour prédire et/ou proposer des scénarios ou des choix futurs, et pas seulement pour rendre compte du passé. En outre, ils souhaitent que les tableaux de bord soient moins complexes.

Examinons en détail les capacités d'un tableau de bord idéal pour les indicateurs clés de performance du marketing :

1. Intégration des données

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing consolident les données provenant de nombreuses plateformes internes et externes, y compris leur propre système de gestion de la relation client (CRM). Selon les experts, le tableau de bord idéal des indicateurs clés de performance marketing intègre de manière transparente les données, les résultats et les rapports. Il permet également l'intégration d'applications tierces. 

Le meilleur tableau de bord devrait :

  • Permettez aux utilisateurs de sélectionner les types d'entrée de données et la combinaison d'indicateurs clés de performance pour les campagnes individuelles.
  • Permettez aux utilisateurs de saisir des données spécifiques ou intégrez-les au CRM pour collecter automatiquement des données sur les prospects.
  • Accumulez les données des campagnes précédentes pour mettre en évidence les "ingrédients clés" du succès et les aspects d'une campagne à optimiser.
  • Fournir une vue à 360 degrés des activités de marketing - une vue qui ne se contente pas de mesurer une petite partie d'une campagne mais qui analyse les données dans leur ensemble pour comprendre l'impact combiné de l'activité.
  • Inclure des données sur les concurrents et les menaces et catalyseurs externes pour aider les entreprises à se mesurer au marché et à y répondre.

2. Raconter une histoire convaincante

Un tableau de bord bien conçu raconte une histoire convaincante qui renvoie à des indicateurs clés de performance (KPI) exploitables et bénéfiques pour l'utilisateur. Il doit donner aux utilisateurs une vue d'ensemble de la santé de leurs efforts de marketing d'une manière personnalisée et intelligente.

Il existe des tableaux de bord qui montrent les informations actuelles en temps réel ; des tableaux de bord qui montrent les tendances, les problèmes et les attentes ; et des tableaux de bord qui se concentrent sur la stratégie, les objectifs et les indicateurs de performance clés. Le meilleur tableau de bord s'aligne sur les objectifs de ses utilisateurs.

Les experts notent qu'un tableau de bord devrait également être capable de faire des recommandations d'optimisation. Don Seaberry, directeur du marketing numérique dans la région de Miami/Fort Lauderdale, pense que l'apprentissage automatique et l'IA peuvent résoudre ce problème, affirmant : "Nous devons développer des moteurs de recommandation qui conduisent des recommandations basées sur des données historiques et l'objectif réel (ROI)." Il ajoute : "L'objectif devrait toujours être de gérer l'objectif réel (ROI) et pas seulement le coût par clic ou le taux de clics."  

Des publics différents peuvent nécessiter des tableaux de bord différents. Rob Bickford, président de PotomacView Consulting, a déclaré : "Un cadre supérieur a besoin d'un tableau de bord qui résume les mesures de performance afin qu'il puisse prendre des décisions commerciales éclairées. Un spécialiste du marketing des médias sociaux aura besoin d'un tableau de bord des médias sociaux pour consolider les mesures provenant de sites tels que Twitter, Facebook, LinkedIn, afin qu'il puisse obtenir des données détaillées sur les principales mesures sociales." 

Ce qu'il faut retenir, c'est qu'un tableau de bord idéal prend en compte les besoins des différents membres du personnel en fonction de leur rôle dans l'équipe.

3. Permet la planification de scénarios

Outre l'intégration transparente des données, le tableau de bord marketing doit inclure des éléments exploitables qui peuvent aider à faire des prédictions. Himanshu Bharadwaj, directeur de la création, explique : "Les indicateurs clés de performance doivent être exploitables et actualisables. Les tableaux de bord doivent pouvoir être partagés par tous les types d'utilisateurs d'une organisation. Ils doivent être flexibles afin de pouvoir évoluer et s'adapter à l'évolution de l'entreprise."

Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de prédire les tendances en se basant sur des données antérieures, ainsi que sur des informations et des rapports sectoriels. Un tableau de bord intelligent capable de générer des rapports tiers pertinents et d'intégrer des observations aux points de données constituera une amélioration considérable.

4. Automatisation des tâches manuelles

Les responsables marketing doivent souvent saisir manuellement des données provenant de systèmes disparates et ne peuvent donc pas accéder à des vues plus détaillées. Les experts s'accordent à dire que l'automatisation est essentielle pour économiser le temps et les ressources consacrés à la saisie manuelle des données et/ou au copier-coller.

Christine Hade, responsable du marketing et de l'innovation d'une marque omnicanale, a déclaré : " Il est nécessaire d'avoir la possibilité d'accéder aux données et de faire des présentations directement à partir du tableau de bord sans avoir à faire des copier-coller dans d'autres présentations. "

5. Comprend les capacités de présentation

Une interface de présentation du tableau de bord propre et attrayante est cruciale. Tout ce qui est visuellement déroutant ralentira les spécialistes du marketing, un inconvénient majeur dans l'environnement actuel où tout va très vite. Il doit permettre de visualiser les données selon une multitude de perspectives.

Himanshu Bharadwaj, directeur de la création, estime que les tableaux de bord pourraient être plus optimaux sur le plan visuel. Elle a déclaré : "Il devrait y avoir des filtres et différentes vues pour que les données restent légères et lisibles. Le style visuel doit être le même sur tous les écrans. Cela inclut les icônes, les modèles de conception, la typographie, les couleurs, le ton et la voix." 

Bharadwaj a noté : "Un tableau de bord idéal devrait avoir la capacité de créer une divulgation progressive des informations pour maintenir l'attention de l'utilisateur et une interface propre, car cela permettra de faire gagner du temps à l'utilisateur, de réduire son anxiété et son incertitude, de fixer des attentes et de rendre l'expérience plus visuelle."  

En outre, un tableau de bord idéal pour les indicateurs clés de performance marketing doit fournir aux utilisateurs des informations détaillées et disposer d'une fonction d'alerte en cas de résultats inhabituels ou inattendus. Il est plus important de savoir où va l'entreprise que de savoir où elle se trouve aujourd'hui. 

Selon Christine Hade, directrice du marketing et de l'innovation d'une marque omni-canal, "un bon tableau de bord montrera 1) les performances par rapport à 2) les objectifs et 3) la projection de l'impact sur la base de ce qui s'est passé." 

6. Est adapté aux mobiles

Un tableau de bord idéal doit être réactif à tout type d'appareil et de plateforme. Si presque tous les tableaux de bord offrent une excellente expérience sur les plateformes de bureau, les experts estiment que l'expérience sur les plateformes mobiles est encore défaillante et assez limitée. Il existe un fort besoin de disposer de tableaux de bord à utiliser en déplacement, qui soient optimaux en termes de taille et de vitesse de chargement.

La plupart des experts s'accordent à dire que les futurs tableaux de bord des indicateurs clés de performance marketing devraient être capables de comprendre les commandes vocales, notamment en raison de l'essor de la technologie de commande vocale sur les appareils mobiles et IoT (c'est-à-dire Alexa, Google Home, Siri, Cortana, etc.). 

7. Est facile à apprendre et à utiliser

Un tableau de bord idéal pour les indicateurs clés de performance marketing doit être intuitif. Il ne doit pas nécessiter l'intervention d'un expert interne pour une utilisation quotidienne. Tant que les indicateurs clés sont bien définis pour chacun des différents ensembles de données, il doit pouvoir être étendu au fur et à mesure que l'entreprise évolue. 

Un tableau de bord KPI idéal doit pouvoir améliorer l'interactivité avec une option de recherche et le partage instantané de fichiers. En cas de difficultés techniques, il devrait y avoir un chatbot intégré pour fournir une assistance 24/7. 

Les arguments en faveur d'un tableau de bord optimal des indicateurs clés de performance du marketing

La pression est de plus en plus forte pour les CMO et autres chefs d'entreprise, qui doivent assurer une croissance supérieure à celle du marché. Pour exploiter les indicateurs clés de performance du marketing de manière cohérente et surpasser le marché, il faut un tableau de bord des indicateurs clés de performance du marketing bien conçu, étayé par les meilleurs algorithmes et fonctions d'analyse. 

À mesure que la quantité de données continue d'augmenter et que les améliorations de l'intelligence artificielle et d'autres technologies se généralisent, les tableaux de bord deviendront plus personnalisables, évolutifs et à commande vocale.

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