L'utilisation d'un tableau de bord pour mesurer et présenter les indicateurs clés de performance (ICP) est essentielle pour toute équipe de marketing. Un référentiel central des indicateurs les plus critiques de la santé de votre entreprise permet d'éclairer la stratégie et les tactiques, et permet à la direction de procéder à des ajustements susceptibles d'améliorer la trajectoire de l'entreprise.
Toutefois, un tableau de bord qui ne présente pas les informations dont vous avez besoin dans un format facilement accessible et compréhensible est source de confusion ou de manque de perspicacité. Cela peut amener votre entreprise à négliger des tendances en matière de performances ou de besoins des clients, ce qui n'est évidemment pas bon pour les affaires.
Un tableau de bord doit présenter un aperçu concis des résultats, dépourvu d'informations inutiles, afin que vous puissiez rapidement examiner et comprendre les objectifs ainsi que les données associées à chaque ICP.
Créer le tableau de bord le plus efficace et le plus utile possible peut s'avérer difficile. Mais un tableau de bord qui n'est pas correctement aligné sur votre activité peut vous faire dévier de votre chemin. C'est pourquoi il est essentiel de le mettre au point dès le départ.
À mesure que les consommateurs changent, les campagnes de marketing doivent s'adapter à ces changements. La collecte et l'analyse des données en constituent une part importante, et il est également essentiel de présenter les données de manière à ce qu'elles soient compréhensibles pour les parties prenantes.
Nous avons demandé à un groupe de chefs d'entreprise et d'experts en marketing de donner leur avis sur les solutions qui leur conviennent et sur la manière dont les tableaux de bord des indicateurs clés de performance peuvent être améliorés.
Ces professionnels s'accordent à dire que les tableaux de bord d'indicateurs de performance clés doivent être totalement intégrés, transparents, flexibles, visuels, exploitables et prédictifs. Les spécialistes du marketing veulent utiliser les tableaux de bord pour prédire et/ou proposer des scénarios ou des choix futurs, et pas seulement pour rendre compte du passé. En outre, ils souhaitent que les tableaux de bord soient moins complexes.
Examinons en détail les capacités d'un tableau de bord d'indicateurs clés de performance marketing idéal :
1. Intégration des données
Aujourd'hui, les spécialistes du marketing consolident des données provenant de nombreuses plateformes internes et externes, y compris leur propre système de gestion de la relation client (CRM). Selon les experts, le tableau de bord marketing idéal intègre de manière transparente les données, les résultats et les rapports. Il permet également l'intégration d'applications tierces.
Le meilleur tableau de bord devrait :
- Permettre aux utilisateurs de sélectionner les types de données saisies et la combinaison d'indicateurs clés de performance pour des campagnes individuelles.
- Permettre aux utilisateurs de saisir des données spécifiques ou intégrer le système de gestion de la relation client (CRM) pour collecter automatiquement des données sur les clients potentiels.
- Accumuler les données des campagnes précédentes pour mettre en évidence les "ingrédients clés" de la réussite et les aspects d'une campagne à optimiser.
- Fournir une vision à 360 degrés des activités de marketing - une vision qui ne se contente pas de mesurer une petite partie d'une campagne, mais qui analyse les données dans leur ensemble pour comprendre l'impact combiné de l'activité.
- Inclure des données sur les concurrents et les menaces et facteurs externes pour aider les entreprises à se mesurer au marché et à y répondre.
2. Raconte une histoire convaincante
Un tableau de bord bien conçu raconte une histoire convaincante qui renvoie à des indicateurs de performance clés (KPI) exploitables au bénéfice de l'utilisateur. Il doit donner aux utilisateurs une vue d'ensemble de la santé de leurs efforts de marketing d'une manière personnalisée et intelligente.
Il existe des tableaux de bord qui présentent les informations actuelles en temps réel, des tableaux de bord qui montrent les tendances, les problèmes et les attentes, et des tableaux de bord qui se concentrent sur la stratégie, les objectifs et les indicateurs clés de performance. Le meilleur tableau de bord s'aligne sur les objectifs de ses utilisateurs.
Les experts notent qu'un tableau de bord devrait également être en mesure de formuler des recommandations d'optimisation. Don Seaberry, directeur du marketing numérique dans la région de Miami/Fort Lauderdale, pense que l'apprentissage automatique et l'IA peuvent résoudre ce problème, affirmant : "Nous devons développer des moteurs de recommandation qui émettent des recommandations basées sur des données historiques et sur l'objectif réel (ROI)." Il ajoute : "L'objectif devrait toujours être de gérer l'objectif réel (ROI) et pas seulement le coût par clic ou le taux de clics."
Des publics différents peuvent avoir besoin de tableaux de bord différents. Rob Bickford, président de PotomacView Consulting, a déclaré : "Un cadre a besoin d'un tableau de bord qui résume les mesures de performance afin qu'il puisse prendre des décisions commerciales éclairées. Un spécialiste du marketing des médias sociaux aura besoin d'un tableau de bord des médias sociaux pour consolider les mesures provenant de sites tels que Twitter, Facebook et LinkedIn, afin d'obtenir des données détaillées sur les principales mesures sociales.
L'essentiel est qu'un tableau de bord idéal prenne en considération les besoins des différents membres du personnel en fonction de leur rôle dans l'équipe.
3. Permet la planification de scénarios
Outre l'intégration transparente des données, le tableau de bord marketing doit inclure des éléments exploitables qui peuvent aider à faire des prévisions. Himanshu Bharadwaj, directeur de la création, explique : "Les indicateurs clés de performance doivent être exploitables et actualisables. Les tableaux de bord doivent pouvoir être partagés par tous les types d'utilisateurs d'une organisation. Ils doivent être flexibles afin de pouvoir évoluer et s'adapter aux changements de l'entreprise."
Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de prévoir les tendances sur la base de données antérieures, ainsi que d'informations et de rapports sectoriels. Un tableau de bord intelligent, capable d'extraire des rapports tiers pertinents et d'ajouter des observations à des points de données, constituera une amélioration considérable.
4. Automatisation des tâches manuelles
Les spécialistes du marketing doivent souvent saisir manuellement des données provenant de systèmes disparates et ne peuvent donc pas accéder à des vues plus détaillées. Les experts s'accordent à dire que l'automatisation est essentielle pour économiser le temps et les ressources consacrés à la saisie manuelle des données et/ou au copier-coller.
Christine Hade, responsable du marketing et de l'innovation pour les marques omnicanales, a déclaré : "Il est nécessaire de pouvoir accéder aux données et de les présenter directement à partir du tableau de bord, sans avoir à faire de copier-coller dans d'autres présentations."
5. Inclut les capacités de présentation
Il est essentiel que l'interface de présentation du tableau de bord soit propre et attrayante. Tout ce qui est visuellement déroutant ralentira les spécialistes du marketing, ce qui est un inconvénient majeur dans l'environnement rapide d'aujourd'hui. Le tableau de bord doit permettre de visualiser les données sous différentes perspectives.
Himanshu Bharadwaj, directrice de la création, estime que les tableaux de bord pourraient être plus optimaux sur le plan visuel. Il devrait y avoir des filtres et des vues différentes pour que les données restent légères et lisibles. Le style visuel doit être le même sur tous les écrans. Cela inclut les icônes, les modèles de conception, la typographie, les couleurs, le ton et la voix".
Bharadwaj a fait remarquer qu'"un tableau de bord idéal devrait avoir la capacité de créer une divulgation progressive des informations pour maintenir l'attention de l'utilisateur et une interface propre, ce qui permettra de faire gagner du temps à l'utilisateur, de réduire son anxiété et son incertitude, de définir ses attentes et de rendre l'expérience plus visuelle".
En outre, un tableau de bord d'indicateurs clés de performance marketing idéal devrait fournir aux utilisateurs des informations détaillées et disposer d'une fonction d'alerte en cas de résultats inhabituels ou inattendus. Il est plus important de savoir où va l'entreprise que de savoir où elle se trouve aujourd'hui.
Selon Christine Hade, cadre dans le domaine de l'innovation et du marketing de marque omni-canal, "un bon tableau de bord indique 1) les performances par rapport à ; 2) les objectifs ; et 3) la projection de l'impact sur la base de ce qui s'est produit".
6. Est adapté aux mobiles
Un tableau de bord idéal doit être adapté à tous les appareils et à toutes les plateformes. Alors que presque tous les tableaux de bord offrent une excellente expérience sur les plateformes de bureau, les experts estiment que l'expérience sur les plateformes mobiles est encore défaillante et assez limitée. Il est indispensable de disposer de tableaux de bord utilisables en déplacement, qui soient optimaux en termes de taille et de vitesse de chargement.
La plupart des experts s'accordent à dire que les futurs tableaux de bord d'indicateurs clés de performance marketing devraient pouvoir comprendre les commandes vocales, notamment en raison de l'essor de la technologie de commande vocale sur les appareils mobiles et IoT (c'est-à-dire Alexa, Google Home, Siri, Cortana, etc.).
7. Est facile à apprendre et à utiliser
Un tableau de bord marketing idéal doit être intuitif. Il ne doit pas nécessiter l'intervention d'un expert interne pour son utilisation quotidienne. Tant que les indicateurs clés sont bien définis pour chacun des différents ensembles de données, il doit pouvoir être étendu au fur et à mesure de l'évolution de l'entreprise.
Un tableau de bord idéal pour les indicateurs de performance clés devrait pouvoir améliorer l'interactivité grâce à une option de recherche et au partage instantané de fichiers. En cas de difficultés techniques, un chatbot intégré devrait fournir une assistance 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
Arguments en faveur d'un tableau de bord optimal des indicateurs clés de performance marketing
Les CMO et autres dirigeants d'entreprise sont de plus en plus contraints d'assurer une croissance supérieure à celle du marché. Pour exploiter les KPI marketing de manière cohérente et surpasser le marché, il faut un tableau de bord KPI marketing bien conçu, étayé par des fonctions d'analyse et des algorithmes de premier ordre.
À mesure que la quantité de données continue d'augmenter et que les améliorations de l'intelligence artificielle et d'autres technologies se généralisent, les tableaux de bord deviendront de plus en plus personnalisables, évolutifs et à commande vocale.
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