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随着美国消费者支出增加,越来越多的美国人准备打开钱包

4 分钟阅读 | 2020 年 11 月

没有什么比消费支出更能体现美国人的韧性了。在与新型冠状病毒(COVID-19)共同生活了八个月之后,大多数美国成年人已经准备好戴上口罩,离开家,重新过上不受危机影响的生活--尽管是安全的生活。

尼尔森音频公司(Nielsen Audio)10 月份进行的一项消费者生活方式调查发现,53% 的美国人认为生活已开始正常化,他们更有可能恢复正常活动,并在条件允许的情况下开始更多地购物。但这并不意味着这些消费者无视健康和安全。研究还发现,准备出门的人也更有信心在离家时避免风险和保证安全。

美国经济分析局(BEA)最近公布的数据显示,9 月份消费者支出增长了 2014 亿美元,这与消费者恢复支出的情绪是一致的。虽然消费支出占全国经济活动的三分之二,但它也是恢复正常生活的一个重要部分。 

值得注意的是,超过 3 万亿美元的联邦大流行病救济在推动今年第三季度经济增长方面发挥了重要作用。尽管经济刺激措施已消耗殆尽,但美国劳工统计局(Bureau of Labor Statistics)公布的美国失业率自 4 月份达到 14.7% 的峰值后一直呈下降趋势。9 月份新增的 66.1 万个非农就业岗位将失业率降至 7.9%

尽管最近美国的 COVID-19 新病例有所增加,但美国人的消费情绪仍然是世界上最高的,第二季度的消费者信心指数(根据谘商会的报告)为 102(比 100 的基线高出 2 个指数点)。全国商业限制的放宽、消费者略显乐观的心态、对如何保持健康的更多了解,或许还有一点 "小屋热",这些因素影响了大多数美国人开始在非必需品上消费,包括户外餐饮、非食品零售和旅游。

值得注意的是,广告商并没有对消费者支出的增加视而不见,许多大型广告商已经重新配置并启动了他们的营销活动,以适应新常态下的生活。宝洁和亚马逊等许多大型广告主都受益于健康和电子商务领域,Digiday最近报道了大众汽车、Expedia 和通用汽车公司加大营销力度的消息。 

在这些广告商和其他广告商计划 2020 年最后两个月和进入 2021 年时,他们需要考虑到自己的主要受众,特别是那些更有可能在非必需品上消费的受众。重要的是,这意味着要了解接触这些消费者的最佳方式。尽管 2020 年发生了很多事情,但 53% 准备回归生活的美国人仍是调幅/调频广播的忠实听众。他们也是广告商的主要目标受众,因为他们更有可能在 25 至 54 岁之间,有孩子,年收入超过 10 万美元。他们也更有可能离家工作(因此收听率很高)。与很多人都待在家里的预期相反,收听率高的听众全年都在积极地开车(和收听)。不过,自 4 月份以来,他们在车内度过的时间稳步上升。

除了比普通消费者收听更多的广播外,重度广播听众还更有可能计划扩大他们的非必要支出。例如,他们购买电器等大件商品的可能性要高出 48%,他们光顾汽车或卡车经销商的可能性要高出 45%。在大流行期间购买汽车(及相关广告),虽然有点违反直觉,但在行业分析师所说的大流行诱发需求的影响下,已经开始反弹。麦肯锡和益普索的研究发现,与公共交通相比,消费者认为私家车是安全的空间。极低的汽车贷款利率,以及因减少假期和娱乐活动而节省的费用,也在鼓励人们购买新车。

重要的是,并非所有的广播收听都是在户外进行的。虽然 3 月至 10 月间近 70% 的广播收听发生在户外,但家庭收听率保持稳定--对于一种被许多人等同于通勤的媒体来说,这可能比预期的要高。尼尔森 PPM 数据显示,在此期间,18 岁及以上人群的家庭收听率在 29% 到 42% 之间。因此,这里的重要启示是,在众多关于向流媒体转变的头条新闻中,广播及其听众代表了美国的韧性和前进的愿望。

如需了解更多信息,请下载我们最近发布的 调幅/调频广播的复兴之路报告。

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