Nada ilustra a resiliência dos americanos como os gastos dos consumidores. E depois de viver ao lado do novo coronavírus (COVID-19) durante os últimos oito meses, a maioria dos adultos americanos está pronta para se mascarar, sair de casa e voltar a um estilo de vida que não seja prejudicado pela crise - embora com segurança.
Com tantas informações agora disponíveis sobre formas de proteção contra infecções, uma pesquisa de consumo realizada em outubro pela Nielsen Audio constatou que 53% dos americanos acreditam que a vida está começando a normalizar-se, eles estão mais propensos a retomar atividades típicas e estão começando a fazer mais compras conforme as restrições permitem. Isso não significa, no entanto, que esses consumidores estejam desconsiderando a saúde e a segurança. O estudo também descobriu que as pessoas que estão prontas para sair também se sentem mais confiantes em evitar riscos e permanecer seguras quando deixam suas casas.
O sentimento do consumidor sobre a retomada dos gastos está de acordo com dados recentes do Bureau of Economic Analysis (BEA) dos Estados Unidos, que indicou um crescimento de US$201,4 bilhões nos gastos dos consumidores em setembro. Embora os gastos dos consumidores representem dois terços da atividade econômica do país, é também uma grande parte do retorno às rotinas normais.
Vale notar que os mais de 3 trilhões de dólares em alívio da pandemia federal desempenharam um grande papel na condução do terceiro trimestre deste ano de crescimento econômico. Apesar do esgotamento desse estímulo, a taxa de desemprego nos EUA, como relatado pelo Bureau of Labor Statistics, tem tido uma tendência decrescente desde que atingiu um pico de 14,7% em abril. A mais recente adição de 661.000 empregos não agrícolas em setembro reduziu a taxa de desemprego para 7,9%.
Apesar do recente aumento de novos casos de COVID-19 nos Estados Unidos, o sentimento de consumo entre os americanos continua entre os mais altos do mundo, com o segundo trimestre de confiança do consumidor (como relatado pelo Conselho da Conferência) chegando a um nível de índice de 102 (2 pontos de índice acima da linha de base de 100). Combinado com restrições comerciais facilitadas em todo o país, a mentalidade marginalmente otimista dos consumidores, um melhor entendimento sobre como se manter saudável - e talvez uma pitada de febre da cabine - influenciaram a maioria dos americanos a começar a gastar em coisas não essenciais, incluindo refeições fora de casa, varejo não-alimentar e viagens.
Notavelmente, os anunciantes não estão cegos ao aumento dos gastos do consumidor, e muitos grandes anunciantes reconfiguraram e iniciaram seus esforços de marketing para a vida na nova normalidade. Enquanto muitos grandes anunciantes se beneficiam de estar nas categorias de saúde e comércio eletrônico, como P&G e Amazon, a Digiday relatou recentemente o aumento das iniciativas de marketing da Volkswagen, Expedia e General Motors.
Como estes, e outros, anunciantes planejam até os dois últimos meses de 2020 e até 2021, eles precisarão considerar seu público principal - especialmente aqueles mais propensos a gastar em coisas não essenciais. O mais importante é entender as melhores maneiras de atingir esses consumidores. E apesar de tudo o que aconteceu em 2020, os 53% dos americanos que estão prontos para voltar às suas vidas são ouvintes pesados de rádio AM/FM. Eles também são um público alvo principal para os anunciantes, pois têm maior probabilidade de estar entre 25 e 54 anos, têm filhos e ganham mais de 100.000 dólares por ano. Eles também são mais propensos a trabalhar fora de casa (portanto, os ouvintes pesados de rádio). E ao contrário do que se espera quando muitas pessoas ficam perto de casa, os ouvintes pesados de rádio têm dirigido (e escutado) ativamente durante todo o ano. O tempo que eles passaram em seus veículos, no entanto, tem aumentado constantemente desde abril.
Além de ouvir mais rádio do que a média dos consumidores, os ouvintes de rádio pesados estão muito mais propensos a planejar a expansão de seus gastos não essenciais. Por exemplo, eles têm 48% mais probabilidade de fazer uma compra importante, como um aparelho, e 45% mais probabilidade de visitar uma concessionária de carros ou caminhões. As compras de veículos (e a publicidade associada) durante uma pandemia, embora de certa forma contra-intuitivas, começaram a se recuperar no calcanhar do que os analistas do setor estão chamando de demanda induzida pela pandemia. Pesquisas da McKinsey e da Ipsos descobriram que os consumidores vêem os veículos particulares como espaços seguros quando comparados com o transporte público. Taxas muito baixas de financiamento de automóveis, juntamente com economias devido à redução de férias e entretenimento, também estão incentivando novas compras de automóveis.
É importante ressaltar que nem toda a escuta de rádio está acontecendo fora de casa. Enquanto quase 70% da escuta de rádio entre março e outubro aconteceu fora de casa, a sintonia dentro de casa permaneceu estável - e talvez mais alta do que se poderia esperar para um meio de comunicação que muitos igualam com o deslocamento pendular. Os dados Nielsen PPM mostram que a escuta em casa entre pessoas com 18 anos ou mais variou entre 29% e 42% durante esse período. Portanto, o grande destaque aqui é que em meio às muitas manchetes sobre a mudança para streaming, o rádio - e seus ouvintes - representam a resiliência da América e o desejo de seguir em frente.
Para informações adicionais, baixe nosso recente A caminho da recuperação com a rádio AM/FM relatório.