Nada ilustra melhor a resiliência dos americanos do que os gastos dos consumidores. E, depois de conviver com o novo coronavírus (COVID-19) nos últimos oito meses, a maioria dos adultos dos EUA está pronta para se mascarar, sair de casa e voltar a um estilo de vida que não seja prejudicado pela crise - embora com segurança.
Com tantas informações disponíveis agora sobre formas de se proteger contra infecções, uma pesquisa sobre o estilo de vida do consumidor realizada em outubro pela Nielsen Audio constatou que 53% dos americanos acreditam que a vida está começando a se normalizar, que eles estão mais propensos a retomar as atividades típicas e que estão começando a fazer mais compras quando as restrições permitem. Isso não significa, entretanto, que esses consumidores estejam desconsiderando a saúde e a segurança. O estudo também constatou que as pessoas que estão prontas para sair também se sentem mais confiantes para evitar riscos e se manterem seguras quando saem de casa.
O sentimento do consumidor em relação à retomada dos gastos está de acordo com os dados recentes do Bureau of Economic Analysis (BEA) dos EUA, que indicou um crescimento de US$ 201,4 bilhões nos gastos do consumidor em setembro. Embora os gastos dos consumidores sejam responsáveis por dois terços da atividade econômica do país, eles também são uma grande parte do retorno às rotinas normais.
Vale a pena observar que os mais de US$ 3 trilhões em ajuda federal para a pandemia tiveram um papel importante na condução do crescimento econômico do terceiro trimestre deste ano. Apesar do esgotamento desse estímulo, a taxa de desemprego dos EUA, conforme relatado pelo Bureau of Labor Statistics, tem apresentado uma tendência de queda desde o pico de 14,7% em abril. O acréscimo mais recente de 661.000 empregos não agrícolas em setembro reduziu a taxa de desemprego para 7,9%.
Apesar do recente aumento de novos casos de COVID-19 nos EUA, o sentimento do consumidor entre os americanos continua entre os mais altos do mundo, com a confiança do consumidor no segundo trimestre (conforme relatado pelo Conference Board) registrando um nível de índice de 102 (2 pontos de índice acima da linha de base de 100). Combinado com a redução das restrições comerciais em todo o país, a mentalidade marginalmente otimista dos consumidores, um melhor entendimento sobre como se manter saudável - e talvez uma pitada de febre da cabine - influenciaram a maioria dos americanos a começar a gastar com itens não essenciais, incluindo refeições fora de casa, varejo não alimentício e viagens.
Notavelmente, os anunciantes não estão cegos para o aumento dos gastos dos consumidores, e muitos grandes anunciantes reconfiguraram e deram início a seus esforços de marketing para a vida no novo normal. Embora muitos grandes anunciantes se beneficiem do fato de estarem nas categorias de saúde e comércio eletrônico, como a P&G e a Amazon, a Digiday relatou recentemente o aumento das iniciativas de marketing da Volkswagen, Expedia e General Motors.
À medida que esses e outros anunciantes planejam os dois últimos meses de 2020 e 2021, eles precisarão considerar seu público principal, especialmente aqueles mais propensos a gastar com produtos não essenciais. É importante ressaltar que isso significa entender as melhores maneiras de alcançar esses consumidores. E, apesar de tudo o que aconteceu em 2020, os 53% dos americanos que estão prontos para retomar suas vidas são grandes ouvintes de rádio AM/FM. Eles também são um público-alvo primordial para os anunciantes, pois têm maior probabilidade de ter entre 25 e 54 anos, ter filhos e ganhar mais de US$ 100.000 por ano. Também é mais provável que trabalhem fora de casa (daí o fato de ouvirem muito rádio). E, ao contrário do que se poderia esperar quando muitas pessoas ficam perto de casa, os ouvintes de rádio mais assíduos dirigiram (e ouviram) ativamente durante todo o ano. O tempo que passam em seus veículos, no entanto, tem aumentado constantemente desde abril.
Além de ouvir mais rádio do que a média dos consumidores, os grandes ouvintes de rádio têm muito mais probabilidade de planejar a expansão de seus gastos não essenciais. Por exemplo, eles têm 48% mais probabilidade de fazer uma compra importante, como um eletrodoméstico, e 45% mais probabilidade de visitar uma concessionária de carros ou caminhões. As compras de veículos (e a publicidade associada) durante uma pandemia, embora de certa forma contra-intuitivas, começaram a se recuperar na esteira do que os analistas do setor estão chamando de demanda induzida pela pandemia. Pesquisas da McKinsey e da Ipsos descobriram que os consumidores veem os veículos particulares como espaços seguros em comparação com o transporte público. Taxas de financiamento de automóveis muito baixas, juntamente com a economia decorrente da redução de férias e entretenimento, também estão incentivando novas compras de automóveis.
É importante ressaltar que nem toda a audição de rádio está acontecendo fora de casa. Embora quase 70% da audição de rádio entre março e outubro tenha ocorrido fora de casa, a sintonia doméstica permaneceu estável - e talvez mais alta do que se poderia esperar de um meio que muitos equiparam ao deslocamento para o trabalho. Os dados da Nielsen PPM mostram que a escuta em casa entre pessoas com 18 anos ou mais variou entre 29% e 42% durante esse período. Portanto, a grande conclusão aqui é que, em meio às muitas manchetes sobre a mudança para o streaming, o rádio - e seus ouvintes - representam a resiliência dos Estados Unidos e o desejo de seguir em frente.
Para obter mais informações, faça o download de nosso recente No caminho da recuperação com o rádio AM/FM recente.
