Nic tak nie ilustruje odporności Amerykanów jak wydatki konsumpcyjne. Po ośmiu miesiącach życia z nowym koronawirusem (COVID-19), większość dorosłych Amerykanów jest gotowa, aby się spakować, opuścić dom i wrócić do stylu życia, który nie jest ograniczony przez kryzys - choć bezpiecznie.
Przy tak wielu dostępnych obecnie informacjach na temat sposobów ochrony przed infekcjami, badanie dotyczące stylu życia konsumentów przeprowadzone w październiku przez firmę Nielsen Audio wykazało, że 53% Amerykanów uważa, że życie zaczyna się normalizować, są bardziej skłonni do wznowienia typowych czynności i zaczynają robić większe zakupy, gdy pozwalają na to ograniczenia. Nie oznacza to jednak, że ci konsumenci lekceważą zdrowie i bezpieczeństwo. Badanie wykazało również, że osoby, które są gotowe do wyjścia z domu, czują się również pewniej, jeśli chodzi o unikanie ryzyka i zachowanie bezpieczeństwa po wyjściu z domu.
Nastroje konsumentów dotyczące wznowienia wydatków są zgodne z ostatnimi danymi Amerykańskiego Biura Analiz Ekonomicznych (BEA), które wskazały na wzrost wydatków konsumenckich we wrześniu o 201,4 mld dolarów. Podczas gdy wydatki konsumenckie stanowią dwie trzecie aktywności gospodarczej kraju, są one również ogromną częścią powrotu do normalnej rutyny.
Warto zauważyć, że ponad 3 biliony dolarów federalnej pomocy na wypadek pandemii odegrały dużą rolę w napędzaniu tegorocznego wzrostu gospodarczego w trzecim kwartale. Pomimo wyczerpania tego bodźca, stopa bezrobocia w USA, jak podaje Bureau of Labor Statistics, wykazuje tendencję spadkową od czasu osiągnięcia szczytu na poziomie 14,7% w kwietniu. Ostatnie dodanie 661 000 miejsc pracy w sektorze pozarolniczym we wrześniu obniżyło stopę bezrobocia do 7,9%.
Pomimo niedawnego wzrostu liczby nowych przypadków COVID-19 w USA, nastroje konsumenckie wśród Amerykanów pozostają jednymi z najwyższych na świecie, z zaufaniem konsumentów w drugim kwartale (według raportu Conference Board) na poziomie 102 (2 punkty wskaźnika powyżej poziomu bazowego 100). W połączeniu ze złagodzeniem restrykcji biznesowych w całym kraju, marginalnie optymistycznym nastawieniem konsumentów, lepszym zrozumieniem tego, jak zachować zdrowie - i być może odrobiną gorączki kabiny - wpłynęły na to, że większość Amerykanów zaczęła wydawać pieniądze na rzeczy nieistotne, w tym na posiłki poza domem, nieżywnościowy handel detaliczny i podróże.
Co ważne, reklamodawcy nie są ślepi na zwiększone wydatki konsumentów, a wielu dużych reklamodawców ponownie skonfigurowane i jump-start ich wysiłki marketingowe do życia w nowej normie. Podczas gdy wielu dużych reklamodawców korzysta z bycia w kategoriach zdrowia i e-commerce, takich jak P&G i Amazon, Digiday niedawno poinformował o zwiększonych inicjatywach marketingowych z Volkswagen, Expedia i General Motors.
Jak te, i inne, reklamodawcy planują przez ostatnie dwa miesiące 2020 i do 2021, będą musieli rozważyć swoje główne odbiorców - zwłaszcza tych, którzy są bardziej prawdopodobne, aby wydać na nieistotne. Co ważne, oznacza to zrozumienie najlepszych sposobów dotarcia do tych konsumentów. Pomimo wszystkiego, co wydarzyło się w 2020 roku, 53% Amerykanów, którzy są gotowi do powrotu do swojego życia, to znaczący słuchacze radia AM/FM. Są oni również doskonałą grupą docelową dla reklamodawców, ponieważ częściej są w wieku od 25 do 54 lat, mają dzieci i zarabiają więcej niż 100 000 dolarów rocznie. Są one również bardziej prawdopodobne, aby pracować z dala od domu (więc ciężki słuchania radia). W przeciwieństwie do tego, czego można by się spodziewać, gdy wiele osób przebywa blisko domu, osoby intensywnie słuchające radia aktywnie jeździły (i słuchały) przez cały rok. Czas, jaki spędzają w swoich pojazdach, od kwietnia jednak stale rośnie.
Oprócz tego, że słuchają więcej radia niż przeciętni konsumenci, osoby intensywnie słuchające radia znacznie częściej planują zwiększenie swoich wydatków pozapłacowych. Na przykład, są 48% bardziej prawdopodobne, aby dokonać poważnego zakupu, jak urządzenia, i są 45% bardziej prawdopodobne, aby odwiedzić samochód lub ciężarówkę dealera. Zakupy pojazdów (i związane z nimi reklamy) podczas pandemii, choć nieco sprzeczne z intuicją, zaczęły odbijać się od dna dzięki temu, co analitycy branży określają mianem popytu wywołanego pandemią. Badania przeprowadzone przez firmy McKinsey i Ipsos wykazały, że konsumenci postrzegają prywatne pojazdy jako bezpieczne przestrzenie w porównaniu z transportem publicznym. Bardzo niskie stopy finansowania samochodów, wraz z oszczędnościami wynikającymi z ograniczenia wakacji i rozrywki, również zachęcają do zakupu nowych samochodów.
Co ważne, nie wszyscy słuchacze radia przebywają poza domem. Podczas gdy prawie 70% słuchania radia w okresie od marca do października odbywało się poza domem, słuchanie w domu pozostawało na stałym poziomie - i być może było wyższe niż można by się spodziewać w przypadku medium, które wielu utożsamia z dojazdem do pracy. Dane Nielsen PPM pokazują, że w tym okresie słuchalność w domu wśród osób w wieku 18 i więcej lat wynosiła od 29% do 42%. Najważniejszy wniosek jest taki, że pośród wielu nagłówków o przejściu na streaming, radio - i jego słuchacze - reprezentują odporność Ameryki i chęć pójścia naprzód.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasze ostatnie Na drodze do uzdrowienia dzięki radiu AM/FM raport.
