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Alors que les dépenses de consommation augmentent aux États-Unis, de plus en plus d'Américains sont prêts à ouvrir leur porte-monnaie

4 minutes de lecture | Novembre 2020

Rien n'illustre mieux la résilience des Américains que les dépenses de consommation. Et après avoir vécu aux côtés du nouveau coronavirus (COVID-19) au cours des huit derniers mois, une majorité d'adultes américains est prête à se masquer, à quitter la maison et à retrouver un style de vie qui n'est pas entravé par la crise - bien que de manière sûre.

Alors que de nombreuses informations sont désormais disponibles sur les moyens de se prémunir contre les infections, une enquête sur le mode de vie des consommateurs menée en octobre par Nielsen Audio a révélé que 53 % des Américains estiment que la vie commence à se normaliser, qu'ils sont plus susceptibles de reprendre leurs activités habituelles et qu'ils commencent à faire davantage de shopping, dans la mesure où les restrictions le permettent. Cela ne signifie pas pour autant que ces consommateurs font fi de la santé et de la sécurité. L'étude a également révélé que les personnes qui sont prêtes à sortir se sentent également plus sûres d'éviter les risques et de rester en sécurité lorsqu'elles quittent leur domicile.

Le sentiment des consommateurs quant à la reprise des dépenses est conforme aux données récentes du Bureau of Economic Analysis (BEA) des États-Unis, qui a indiqué une croissance des dépenses de consommation de 201,4 milliards de dollars en septembre. Si les dépenses de consommation représentent les deux tiers de l'activité économique du pays, elles constituent également une part importante du retour à la normale. 

Il convient de noter que les plus de 3 000 milliards de dollars d'aide fédérale en cas de pandémie ont joué un rôle important dans la croissance économique du troisième trimestre de cette année. Malgré l'épuisement de ces mesures de relance, le taux de chômage américain, tel que rapporté par le Bureau of Labor Statistics, suit une tendance à la baisse depuis le pic de 14,7 % atteint en avril. L'ajout le plus récent de 661 000 emplois non agricoles en septembre a réduit le taux de chômage à 7,9 %.

Malgré l'augmentation récente du nombre de nouveaux cas de COVID-19 aux États-Unis, le moral des consommateurs américains reste parmi les plus élevés au monde, la confiance des consommateurs au deuxième trimestre (selon le Conference Board) atteignant un indice de 102 (2 points d'indice au-dessus de la base de référence de 100). L'assouplissement des restrictions commerciales dans tout le pays, l'état d'esprit légèrement optimiste des consommateurs, une meilleure compréhension des moyens de rester en bonne santé - et peut-être un soupçon de fièvre de la cabane - ont incité une majorité d'Américains à commencer à dépenser pour des produits non essentiels, notamment les repas à l'extérieur, le commerce de détail non alimentaire et les voyages.

Notamment, les annonceurs ne sont pas aveugles à l'augmentation des dépenses de consommation, et de nombreux grands annonceurs ont reconfiguré et relancé leurs efforts de marketing pour la vie dans la nouvelle normalité. Alors que de nombreux grands annonceurs profitent de leur présence dans les catégories de la santé et du commerce électronique, comme P&G et Amazon, Digiday a récemment signalé une augmentation des initiatives marketing de Volkswagen, Expedia et General Motors. 

Au moment où ces annonceurs, et d'autres, planifient les deux derniers mois de 2020 et le début de 2021, ils devront prendre en compte leur public principal, en particulier ceux qui sont plus susceptibles de dépenser pour des produits non essentiels. Il est important de comprendre les meilleurs moyens d'atteindre ces consommateurs. Et malgré tout ce qui s'est passé en 2020, les 53 % d'Américains qui sont prêts à reprendre le cours de leur vie sont de grands auditeurs de radio AM/FM. Ils constituent également un public cible de choix pour les annonceurs, car ils sont plus susceptibles d'avoir entre 25 et 54 ans, d'avoir des enfants et de gagner plus de 100 000 dollars par an. Ils sont également plus susceptibles de travailler loin de leur domicile (d'où l'écoute intensive de la radio). Et contrairement à ce que l'on pourrait penser lorsque de nombreuses personnes restent près de chez elles, les grands auditeurs de radio ont conduit (et écouté) activement tout au long de l'année. Le temps qu'ils ont passé dans leur véhicule a toutefois augmenté de façon constante depuis avril.

En plus d'écouter plus de radio que la moyenne des consommateurs, les gros auditeurs de radio sont beaucoup plus susceptibles de prévoir d'augmenter leurs dépenses non essentielles. Par exemple, ils sont 48 % plus susceptibles de faire un achat important, comme un appareil électroménager, et 45 % plus susceptibles de visiter un concessionnaire de voitures ou de camions. Les achats de véhicules (et la publicité associée) pendant une pandémie, bien que quelque peu contre-intuitifs, ont commencé à rebondir à la suite de ce que les analystes du secteur appellent la demande induite par la pandémie. Des recherches menées par McKinsey et Ipsos ont révélé que les consommateurs considèrent les véhicules privés comme des espaces sûrs par rapport aux transports publics. Les taux de financement automobile très bas, ainsi que les économies réalisées grâce à la réduction des vacances et des loisirs, encouragent également l'achat de nouvelles voitures.

Il est important de noter que l'écoute de la radio ne se fait pas uniquement à l'extérieur du foyer. Alors que près de 70 % de l'écoute de la radio entre mars et octobre s'est faite à l'extérieur du domicile, l'écoute à domicile est restée stable - et peut-être plus élevée que ce à quoi on pourrait s'attendre pour un média que beaucoup assimilent aux déplacements quotidiens. Les données de Nielsen PPM montrent que l'écoute à domicile chez les personnes âgées de 18 ans et plus a varié entre 29 % et 42 % au cours de cette période. Ce qu'il faut retenir, c'est qu'en dépit des nombreux gros titres sur le passage au streaming, la radio - et ses auditeurs - représentent la résilience de l'Amérique et son désir d'aller de l'avant.

Pour plus d'informations, téléchargez notre récent Sur la voie de la reprise avec la radio AM/FM rapport.

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