Rien n'illustre mieux la résilience des Américains que les dépenses de consommation. Après avoir côtoyé le nouveau coronavirus (COVID-19) au cours des huit derniers mois, une majorité d'adultes américains sont prêts à lever le masque, à quitter leur domicile et à retrouver un mode de vie qui n'est pas entravé par la crise, même si c'est en toute sécurité.
Grâce aux nombreuses informations disponibles sur les moyens de se prémunir contre les infections, une enquête sur le mode de vie des consommateurs menée en octobre par Nielsen Audio a révélé que 53 % des Américains pensent que la vie commence à se normaliser, qu'ils sont plus enclins à reprendre leurs activités habituelles et qu'ils commencent à faire davantage d'achats lorsque les restrictions le leur permettent. Cela ne signifie pas pour autant que ces consommateurs négligent la santé et la sécurité. L'étude a également révélé que les personnes prêtes à sortir se sentent plus confiantes dans leur capacité à éviter les risques et à rester en sécurité lorsqu'elles quittent leur domicile.
Le sentiment des consommateurs quant à la reprise des dépenses est conforme aux données récentes du Bureau of Economic Analysis (BEA) des États-Unis, qui indique une croissance des dépenses de consommation de 201,4 milliards de dollars en septembre. Si les dépenses de consommation représentent les deux tiers de l'activité économique du pays, elles jouent également un rôle important dans le retour à la normale.
Il convient de noter que l'aide fédérale à la lutte contre la pandémie, d'un montant de plus de 3 000 milliards de dollars, a joué un rôle important dans la croissance économique du troisième trimestre de cette année. Malgré l'épuisement de ces mesures de relance, le taux de chômage aux États-Unis, tel qu'indiqué par le Bureau of Labor Statistics, a eu tendance à baisser depuis le pic de 14,7 % atteint en avril. La création récente de 661 000 emplois non agricoles en septembre a ramené le taux de chômage à 7,9 %.
Malgré l'augmentation récente du nombre de nouveaux cas de COVID-19 aux États-Unis, le moral des consommateurs américains reste l'un des plus élevés au monde, la confiance des consommateurs au deuxième trimestre (selon le Conference Board) atteignant un indice de 102 (2 points au-dessus de l'indice de référence de 100). L'assouplissement des restrictions commerciales dans tout le pays, l'état d'esprit légèrement optimiste des consommateurs, une meilleure compréhension de la manière de rester en bonne santé - et peut-être un soupçon de fièvre des vacances - ont incité une majorité d'Américains à commencer à dépenser pour des choses non essentielles, y compris la restauration hors foyer, le commerce de détail non alimentaire et les voyages.
Notamment, les annonceurs ne sont pas aveugles à l'augmentation des dépenses de consommation, et de nombreux grands annonceurs ont reconfiguré et relancé leurs efforts de marketing pour s'adapter à la nouvelle normalité. Alors que de nombreux grands annonceurs bénéficient de leur présence dans les catégories de la santé et du commerce électronique, comme P&G et Amazon, Digiday a récemment fait état d' initiatives marketing accrues de la part de Volkswagen, d'Expedia et de General Motors.
Alors que ces annonceurs, et d'autres, planifient les deux derniers mois de l'année 2020 et le début de l'année 2021, ils devront tenir compte de leur public principal, en particulier de ceux qui sont plus susceptibles de dépenser pour des biens non essentiels. Il est important de comprendre les meilleurs moyens d'atteindre ces consommateurs. Malgré tout ce qui s'est passé en 2020, les 53 % d'Américains qui sont prêts à reprendre leur vie sont de grands auditeurs de radio AM/FM. Ils constituent également une cible de choix pour les annonceurs, car ils sont plus susceptibles d'avoir entre 25 et 54 ans, d'avoir des enfants et de gagner plus de 100 000 dollars par an. Ils sont également plus susceptibles de travailler loin de leur domicile (d'où leur forte écoute de la radio). Et contrairement à ce que l'on pourrait penser lorsque de nombreuses personnes restent à la maison, les grands auditeurs de radio ont activement conduit (et écouté) tout au long de l'année. Le temps qu'ils ont passé dans leur véhicule a toutefois augmenté régulièrement depuis avril.
En plus d'écouter plus de radio que la moyenne des consommateurs, les grands auditeurs de radio sont beaucoup plus susceptibles de planifier l'augmentation de leurs dépenses non essentielles. Par exemple, ils sont 48 % plus susceptibles de faire un achat important, comme un appareil électroménager, et 45 % plus susceptibles de se rendre chez un concessionnaire de voitures ou de camions. Les achats de véhicules (et la publicité associée) pendant une pandémie, bien que quelque peu contre-intuitifs, ont commencé à rebondir suite à ce que les analystes du secteur appellent la demande induite par la pandémie. Des études menées par McKinsey et Ipsos ont montré que les consommateurs considèrent les véhicules privés comme des espaces sûrs par rapport aux transports publics. Les taux de financement automobile très bas, ainsi que les économies réalisées grâce à la réduction des vacances et des loisirs, encouragent également l'achat de nouvelles voitures.
Il est important de noter que toute l'écoute de la radio ne se fait pas en dehors du domicile. Alors que près de 70 % de l'écoute de la radio entre mars et octobre s'est faite en dehors du domicile, l'écoute à domicile est restée stable - et peut-être plus élevée que ce à quoi on pourrait s'attendre pour un média que beaucoup assimilent aux déplacements domicile-travail. Les données de Nielsen PPM montrent que l'écoute à domicile chez les personnes âgées de 18 ans et plus a varié entre 29% et 42% au cours de cette période. Ce qu'il faut retenir, c'est qu'en dépit des nombreux titres sur le passage au streaming, la radio et ses auditeurs représentent la résilience de l'Amérique et son désir d'aller de l'avant.
Pour plus d'informations, téléchargez notre récente publication Sur la voie de la reprise avec la radio AM/FM sur la voie de la guérison avec la radio AM/FM.
