Nada ilustra mejor la capacidad de recuperación de los estadounidenses que el gasto en consumo. Y después de convivir con el nuevo coronavirus (COVID-19) durante los últimos ocho meses, la mayoría de los adultos estadounidenses están preparados para enmascararse, salir de casa y volver a un estilo de vida que no se vea obstaculizado por la crisis, aunque sea de forma segura.

Con tanta información disponible ahora sobre las formas de protegerse contra las infecciones, una encuesta sobre el estilo de vida de los consumidores realizada en octubre por Nielsen Audio reveló que el 53% de los estadounidenses cree que la vida está empezando a normalizarse, que es más probable que retomen las actividades típicas y que están empezando a comprar más cuando las restricciones lo permiten. Eso no significa, sin embargo, que estos consumidores estén dejando de lado la salud y la seguridad. El estudio también reveló que las personas que están preparadas para salir también se sienten más seguras para evitar riesgos y mantenerse a salvo cuando salen de sus casas.

El sentimiento de los consumidores sobre la reanudación del gasto está en consonancia con los datos recientes de la Oficina de Análisis Económico de EE.UU. (BEA), que indicaron un crecimiento del gasto de los consumidores de 201.400 millones de dólares en septiembre. Aunque el gasto de los consumidores representa dos tercios de la actividad económica del país, también es una parte importante de la vuelta a la rutina. 

Cabe señalar que los más de 3 billones de dólares de ayuda federal para la pandemia desempeñaron un papel importante en el impulso del crecimiento económico del tercer trimestre de este año. A pesar del agotamiento de ese estímulo, la tasa de desempleo de Estados Unidos, según la Oficina de Estadísticas Laborales, ha tendido a la baja desde que alcanzó un máximo del 14,7% en abril. La última incorporación de 661.000 puestos de trabajo no agrícolas en septiembre redujo la tasa de desempleo al 7,9%.

A pesar del reciente aumento de nuevos casos de COVID-19 en Estados Unidos, la confianza de los consumidores estadounidenses sigue siendo una de las más altas del mundo, con un índice de confianza de los consumidores en el segundo trimestre (según el Conference Board) de 102 puntos (2 puntos por encima del índice de referencia de 100). La relajación de las restricciones comerciales en todo el país, la mentalidad ligeramente optimista de los consumidores, una mejor comprensión de cómo mantenerse sano -y tal vez una pizca de fiebre de cabina- han influido en que la mayoría de los estadounidenses empiecen a gastar en cosas no esenciales, como cenas fuera de casa, ventas al por menor no alimentarias y viajes.

En particular, los anunciantes no están ciegos ante el aumento del gasto de los consumidores, y muchos grandes anunciantes han reconfigurado y puesto en marcha sus esfuerzos de marketing para la vida en la nueva normalidad. Mientras que muchos grandes anunciantes se benefician de estar en las categorías de salud y comercio electrónico, como P&G y Amazon, Digiday informó recientemente del aumento de las iniciativas de marketing de Volkswagen, Expedia y General Motors. 

A medida que estos y otros anunciantes planifican los dos últimos meses de 2020 y el inicio de 2021, tendrán que tener en cuenta a su público principal, especialmente a los más propensos a gastar en productos no esenciales. Y lo que es más importante, esto significa comprender las mejores formas de llegar a estos consumidores. Y a pesar de todo lo que ha ocurrido en 2020, el 53% de los estadounidenses que están listos para volver a sus vidas son grandes oyentes de radio AM/FM. También son un público objetivo privilegiado para los anunciantes, ya que es más probable que tengan entre 25 y 54 años, que tengan hijos y que ganen más de 100.000 dólares al año. También es más probable que trabajen fuera de casa (de ahí que escuchen mucho la radio). Y, en contra de lo que cabría esperar cuando mucha gente se queda cerca de casa, los grandes oyentes de radio han estado conduciendo (y escuchando) activamente durante todo el año. Sin embargo, el tiempo que han pasado en sus vehículos ha aumentado constantemente desde abril.

Además de escuchar más la radio que la media de los consumidores, es mucho más probable que los grandes oyentes de radio tengan previsto ampliar sus gastos no esenciales. Por ejemplo, tienen un 48% más de probabilidades de hacer una compra importante, como un electrodoméstico, y un 45% más de probabilidades de visitar un concesionario de coches o camiones. Las compras de vehículos (y la publicidad asociada) durante una pandemia, aunque son algo contraintuitivas, han empezado a repuntar gracias a lo que los analistas del sector denominan demanda inducida por la pandemia. Las investigaciones de McKinsey e Ipsos han descubierto que los consumidores ven los vehículos privados como espacios seguros en comparación con el transporte público. Los bajísimos tipos de financiación de los automóviles, junto con el ahorro derivado de la reducción de las vacaciones y el ocio, también están fomentando la compra de nuevos vehículos.

Es importante señalar que no toda la audiencia de la radio se produce fuera de casa. Mientras que casi el 70% de las escuchas de radio entre marzo y octubre se produjeron fuera de casa, la sintonización en el hogar se mantuvo constante, y quizás más alta de lo que cabría esperar para un medio que muchos equiparan con los desplazamientos. Los datos de Nielsen PPM muestran que la escucha en casa entre los mayores de 18 años osciló entre el 29% y el 42% durante ese periodo. Así que la gran conclusión es que, en medio de los muchos titulares sobre el cambio al streaming, la radio -y sus oyentes- representan la resistencia de Estados Unidos y el deseo de seguir adelante.

Para más información, descargue nuestro reciente En el camino de la recuperación con la radio AM/FM de la radio AM/FM.