ผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกเป็นผู้มองโลกในแง่ดีสำหรับการฟื้นตัว ผู้บริโภคชาวผิวดำเป็นผู้มองโลกในแง่ดีที่ระมัดระวัง

เมื่อคนในสหรัฐฯ มีสิทธิ์ได้รับการฉีดวัคซีนมากขึ้น ผู้บริโภคและบริษัทต่างๆ ก็เริ่มมองเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ “การพูดคุยเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับวัคซีน” กำลังแพร่หลายในการประชุมทางวิดีโอ และบริษัทต่างๆ และผู้บริโภคก็เริ่มพูดคุยและวางแผนสำหรับอนาคตหลังการระบาดใหญ่ และเมื่อเราพิจารณาว่าใครกระตือรือร้นที่จะก้าวไปข้างหน้ามากที่สุด กลุ่มคนส่วนน้อยก็กำลังเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง 

ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ เราเห็นว่า COVID-19 ส่งผลกระทบต่อชุมชนและอุตสาหกรรมต่างๆ อย่างไม่เท่าเทียมกัน เมื่อรัฐต่างๆ กลับมาเปิดทำการอีกครั้งและผู้คนกลับมาทำกิจกรรม "ปกติ" มากขึ้น เป็นที่ชัดเจนว่าชุมชนและอุตสาหกรรมเหล่านี้จะฟื้นตัวด้วยจังหวะที่แตกต่างกัน โดยใช้ข้อมูลจาก Nielsen Total Audience Report: Advertising Across Today's Media ฉบับล่าสุด เราได้ระบุกลุ่มผู้บริโภคหลัก 3 กลุ่มที่ฟื้นตัว ได้แก่ กลุ่ม ที่มองโลกในแง่ดี กลุ่ม ที่มองโลกในแง่ดีแต่ระมัดระวัง และกลุ่มที่มองโลกในแง่ร้าย กลุ่มที่มองโลกในแง่ร้าย แม้ว่าผู้บริโภคที่ระบุตัวตนในหมวดหมู่เหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงไปเมื่อการฉีดวัคซีนดำเนินไป แต่ปัจจัยบางประการที่ผู้โฆษณาควรพิจารณาเมื่อพิจารณาว่าใครมอง โลกในแง่ดีและเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากที่สุดคือ อายุ เพศ และชาติพันธุ์

แม้ การวิจัยของ CDC จะแสดงให้เห็นว่าคนผิวดำ คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน และคนฮิสแปนิกหรือละตินมีความเสี่ยงที่จะเข้าโรงพยาบาลและเสียชีวิตเนื่องจาก COVID-19 มากกว่าคนผิวขาวที่ไม่ใช่เชื้อสายฮิสแปนิกถึง 2 ถึง 3 เท่า แต่ผู้บริโภคกลุ่มเหล่านี้กลับเป็นกลุ่มที่มองโลกในแง่ดีและกระตือรือร้นที่จะจับจ่ายมากที่สุด

จากผลการสำรวจของ Nielsen เมื่อไม่นานนี้ พบว่าผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกมีแนวโน้มที่จะเป็น ผู้มองโลกในแง่ดีในการฟื้นตัว มากกว่า ในช่วงที่มีการระบาดของ COVID-19 ผู้ตอบแบบสอบถามเหล่านี้รายงานว่าพวกเขาได้รับผลกระทบปานกลางจากข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องกับ COVID โดย 44% ระบุว่าพวกเขาสามารถประหยัดเงินได้มากกว่าเมื่อเทียบกับผู้ใหญ่ที่อายุ 18 ปีขึ้นไปที่ 39% มากกว่าครึ่ง (53%) ระบุว่าพวกเขาสามารถซื้อสินค้า "สำคัญ" (500 ดอลลาร์ขึ้นไป) ในช่วงที่มีการระบาดเมื่อเทียบกับผู้ใหญ่ที่อายุ 18 ปีขึ้นไปที่ 43% 

ในช่วง 12 เดือนข้างหน้า ผู้ตอบแบบสอบถามชาวฮิสแปนิกระบุว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อบ้านหลังใหม่มากกว่าผู้ใหญ่ทั่วไปถึง 2 เท่า และมีแนวโน้มที่จะซื้อหรือเช่ารถใหม่หรือรถมือสองมากกว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้กระตือรือร้นที่จะวางแผนหรือจองวันหยุดพักร้อนมากที่สุด (71%) รับประทานอาหารนอกบ้านที่ร้านอาหาร (70%) และไปร้านกาแฟ/คาเฟ่ (69%) นักโฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ในขณะที่ใช้สมาร์ทโฟน โดยพวกเขาใช้เวลามากกว่า 18 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการดูวิดีโอ สตรีมเสียง และโซเชียลเน็ตเวิร์กในไตรมาสที่ 2 ปี 2020

ผู้บริโภคที่เป็นคนผิวสีมีแนวโน้มที่จะเป็น คนมองโลกในแง่ดีและระมัดระวัง มากกว่า เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่รายงานว่าเชื่อว่าการฟื้นตัวจะต้องใช้เวลานานกว่า และลังเลที่จะซื้อสินค้าจำนวนมากในช่วงปีที่ผ่านมา ผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นคนผิวสีระบุว่าพวกเขาได้รับผลกระทบปานกลางจากข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องกับ COVID โดย 52% ระบุว่าพวกเขาสามารถออมรายได้ได้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม เกือบ 6 ใน 10 ระบุว่าพวกเขาไม่ได้ซื้อสินค้า "ครั้งใหญ่" (500 ดอลลาร์ขึ้นไป) ในปี 2020 ซึ่งมากกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมหลากหลายกลุ่มอื่นๆ

เมื่อข้อจำกัดต่างๆ หมดไป ผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันได้ระบุว่าพวกเขาพร้อมที่จะใช้จ่าย โดยมีแนวโน้มสูงกว่า 1.3 เท่าและ 1.7 เท่าที่จะบอกว่าพวกเขาวางแผนที่จะซื้อหรือเช่ารถหรือซื้อบ้านในปีหน้าตามลำดับ ในระดับการใช้จ่ายที่น้อยกว่า ผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันกระตือรือร้นที่จะไปร้านทำผม/ตัดผมหรือร้านทำเล็บ (72%) รับประทานอาหารนอกบ้าน (66%) และไปร้านกาแฟและคาเฟ่ (65%) ข่าวดีสำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวก็คือ ผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันสองในสาม (64%) สนใจที่จะเดินทางโดยเครื่องบิน ทำให้พวกเขาเป็นผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมที่เต็มใจมากที่สุด 

นักโฆษณาที่ต้องการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคผิวสีควรคำนึงถึงการรณรงค์ทางสังคมและคำมั่นสัญญาเรื่องความหลากหลายที่ได้ทำไปในปีที่ผ่านมา รวมถึงการแปลความหมายดังกล่าวเป็นประสบการณ์แบบ Omnichannel ซึ่งมีความเกี่ยวข้องโดยเฉพาะกับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่ให้ความสำคัญกับเวลาที่ใช้ไปกับทีวี คอมพิวเตอร์ และสมาร์ทโฟนมากเกินไป สำหรับ Cautious Optimists การส่งข้อความอาจเป็นเชิงบวก แต่ไม่ควรละเลยการพิจารณาเรื่องสุขภาพและความปลอดภัย

มีปัจจัยหลายประการที่ส่งผลต่อผู้ที่อยู่ในกลุ่ม ผู้มองโลกในแง่ร้ายต่อการฟื้นตัว เช่น ความเชื่อมั่นในข้อมูลวัคซีน โปรโตคอล และความสะดวกในการเข้าถึง บุคคลเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะได้รับผลกระทบทางการเงินจากการระบาดใหญ่ในระดับรุนแรงหรือรุนแรงกว่า และอาจอยู่ในชุมชนที่มีความเสี่ยงมากกว่า เป็นผู้ดูแล หรือต้องแบกรับภาระเพิ่มเติมอันเนื่องมาจากการระบาดใหญ่ ซึ่งรวมถึงผู้หญิง ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ดูแลและรับผิดชอบงานบ้านมากกว่า รวมถึงผู้ที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไป

ผู้โฆษณาไม่ควรละเลยกลุ่มนี้ แต่ควรเข้าใจว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจต้องการความมั่นใจและการส่งเสริมมาตรการด้านความปลอดภัยด้านสุขภาพอย่างต่อเนื่อง ข่าวดีก็คือ แม้ว่าบุคคลเหล่านี้อาจไม่พร้อมที่จะใช้จ่ายทันที แต่พวกเขาน่าจะใช้เวลาไปกับกิจกรรมที่ต้องเว้นระยะห่างทางสังคม เช่น ดูโทรทัศน์และสตรีมมิงมากขึ้น 

สิ่งสำคัญที่ต้องทราบคือกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ไม่ได้อยู่นิ่งเฉย การเปิดตัวโปรแกรมวัคซีนที่เพิ่มมากขึ้น การเปิดโรงเรียนอีกครั้งที่ประสบความสำเร็จ และจำนวนผู้ป่วย COVID-19 ที่ลดลงอย่างต่อเนื่องอาจช่วยปรับปรุงทัศนคติเชิงบวกโดยรวมของ ผู้ที่มองโลกในแง่ร้ายในการฟื้นตัว และทำให้พวกเขาก้าวเข้าสู่กลุ่ม ผู้มองโลกในแง่ดีแต่ระมัดระวัง ในขณะที่การชะลอตัวและการปิดโรงเรียนอีกครั้งอาจลดทัศนคติเชิงบวกของผู้บริโภคลง

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด Nielsen Total Audience Report ฉบับล่าสุด: การโฆษณาในสื่อต่างๆ ในปัจจุบัน หรือดูรายงานและแนวโน้มที่ผ่านมาได้ที่ Nielsen Total Audience Report Hub ของเรา