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品牌如何适应目标定位的变化

4 分钟阅读 | 2021 年 12 月

对于任何品牌而言,无论其所属行业或地区如何,消费者都应该是第一优先考虑的因素。诚然,销售是任何公司的终极目标,但销售--以及创造销售--取决于消费者对品牌所提供服务的接受程度。而在品牌建设方面,营销人员必须能够推动尚未成为客户的消费者参与进来,提高他们的认知度,并让他们考虑购买。 

受众定位的前提当然并不新鲜,但随着可能出现的情况日新月异,营销人员需要与过去 20 多年来一直使用的战术和战略不同的战术和战略。长期以来,可寻址数字广告一直是目标定位最常用的渠道,而随着互联网连接设备和智能电视的日益普及,营销人员现在可以将同样的思维大规模地应用于线性电视和其他 "传统 "媒体。随着人们对隐私的日益关注,可寻址数字媒体本身也在发生变化,从而带来了一系列新的挑战和机遇。让我们更深入地了解这两个领域。

可寻址技术

数字广告一直是广告定位的主要渠道,这主要归功于可寻址性--能够大规模地向特定目标投放广告。虽然可寻址性是一个优势,但营销人员必须注意,它并不等于完美。尼尔森数字广告评级(DAR)的数据显示,电脑和移动广告的平均目标命中率为 63%,即使是根据年龄和性别定义的目标也是如此,而这些目标的数据覆盖率和质量都很高。

这并不意味着营销人员不应该使用数据来接触特定受众。重要的是,他们应该利用高质量、来源确定的受众数据来提高准确性。营销人员还应该加强对目标定位准确性和销售影响的衡量,以便能够比较数据集并评估其价值。

第三方标识符

如果不考虑未来的状态--一个没有第三方 Cookie 和类似标识符的世界--那么关于数字定位的讨论将是不完整的。但即使在未来状态到来之前,目前的现实情况是,约 44%的美国互联网用户已经在使用不含第三方 cookies 的浏览器,而且自苹果公司 IOS 14.5 升级以来,许多用户已经选择退出移动设备追踪。这意味着很大一部分数字用户已经在使用第三方 cookie 和类似标识符了。DStillery 在今年早些时候的一篇博文中指出,在最终状态下,多达 90% 的显示印象将没有可寻址的 ID 附加在上面。当广告印象传递给未知的浏览者时,广告效果就会面临风险。 

面对这一日益严峻的挑战,广告商主要有三种应对方法:

  • 充分利用第一方数据
  • 利用数字视频的可寻址性;这是未来的趋势(CTV、智能电视等)
  • 利用优化方面的创新,而不是利用已有几十年历史的情境定位技术

一种选择是投资第一方数据--与直接从与之有关系的人那里收集数据的公司合作。通过使用各种共享哈希协议,可以对这些第一方数据 ID 进行匹配,并在获得适当权利的情况下,共享这些数据 ID 以进行目标定位。

要想在这一生态系统中脱颖而出,广告商还必须具备可与用户消费内容的出版商基于个人 ID 的选择互操作的定位功能。这意味着与吸引消费者访问其内容的内容创作者/出版商使用相同的 ID 语言。

从经济角度来看,有效的营销(参与、认知和考虑)也是具有成本效益的。虽然许多市场的广告预算继续回升,但高质量的受众数据对媒体效率至关重要。因此,制定数据战略和激活数据连接是一项至关重要的工作。而许多营销人员仍然受制于缺乏高质量的数据。

重要的是,品牌不能凭空确定目标受众,也不能将受众从一个渠道复制粘贴到另一个渠道。品牌应该在线性和数字渠道中采用全面的受众策略,充分利用每种媒体的优势。在开展这些工作的同时,还应该进行测量,以帮助验证销售和品牌提升的影响--最好是在营销活动进行的过程中,而不是在活动结束数月之后。

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