Pour toute marque, quel que soit son secteur d'activité ou sa région, les consommateurs devraient être la priorité n° 1. Il est vrai que les ventes sont l'objectif final de toute entreprise, mais les ventes - et leur génération - dépendent des consommateurs qui sont réceptifs à ce qu'une marque a à offrir. Et lorsqu'il s'agit de construire une marque, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de susciter l'engagement, la prise de conscience et la considération chez les personnes qui ne sont pas encore clientes.
Le principe du ciblage de l'audience n'est certainement pas nouveau, mais avec l'évolution rapide des possibilités, les spécialistes du marketing ont besoin de tactiques et de stratégies différentes de celles qu'ils ont utilisées au cours des 20 dernières années environ. La publicité numérique adressable est depuis longtemps le canal le plus utilisé pour le ciblage, et l'adoption croissante d'appareils connectés à l'internet et de téléviseurs intelligents permet désormais aux spécialistes du marketing d'appliquer ce même raisonnement à la télévision linéaire et à d'autres médias "traditionnels" à grande échelle. Le numérique adressable lui-même évolue également en raison de l'importance accrue accordée à la protection de la vie privée, ce qui génère une nouvelle série de défis et d'opportunités. Examinons de plus près ces deux domaines.
Technologie adressable
Le numérique a été le canal prédominant pour le ciblage publicitaire, en grande partie grâce à l'adressage, c'est-à-dire la capacité de diffuser une publicité à une cible spécifique, à grande échelle. Bien que cette adressabilité soit un avantage, les spécialistes du marketing doivent noter qu'elle n'est pas synonyme de perfection. Les données de Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) soulignent que le pourcentage moyen de ciblage des publicités sur ordinateur et mobile est de 63 %, même pour les cibles définies par l'âge et le sexe, cibles pour lesquelles la couverture et la qualité des données sont importantes.
Cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing ne doivent pas utiliser les données pour atteindre des publics spécifiques. Il est important qu'ils s'appuient sur des données d'audience de haute qualité et d'origine déterministe pour améliorer la précision. Les spécialistes du marketing seraient également bien avisés d'améliorer leur mesure de la précision du ciblage et de l'impact sur les ventes afin de pouvoir comparer les ensembles de données et d'évaluer leur valeur.
Identifiants de tiers
Aucune discussion sur le ciblage numérique ne serait complète sans une réflexion sur l'avenir, c'est-à-dire un monde sans cookies tiers ni identifiants similaires. Mais même avant cet état futur, la réalité actuelle est qu'environ 44 % des internautes américains utilisent déjà des navigateurs exempts de cookies de tiers, et que de nombreux utilisateurs ont déjà renoncé au suivi de leur appareil mobile depuis la mise à jour IOS 14.5 d'Apple. Cela représente une part importante des utilisateurs numériques qui fonctionnent déjà comme si les cookies tiers et les identifiants similaires avaient disparu. Dans un billet de blog datant du début de l'année, DStillery a noté qu'à terme, jusqu'à 90 % des impressions d'affichage n'auront pas d'identifiant adressable qui leur soit associé. Lorsque les impressions sont délivrées à un spectateur inconnu, la performance de la publicité est menacée.
Face à ce défi croissant, les annonceurs ont trois réponses principales à proposer :
- S'appuyer sur les données de première main
- Tirer parti de la capacité d'adressage de la vidéo numérique ; c'est l'avenir (CTV, téléviseurs intelligents, etc.).
- Tirer parti des innovations en matière d'optimisation plutôt que d'utiliser une technologie de ciblage contextuel vieille de plusieurs décennies
L'une des options consiste à investir dans les données de première partie - en travaillant avec les entreprises qui collectent des données directement auprès des personnes avec lesquelles elles sont en relation. En utilisant une variété de protocoles de hachage partagés, ces identifiants de données de première partie peuvent être mis en correspondance et, si les droits appropriés sont obtenus, partagés à des fins de ciblage.
Pour exceller dans cet écosystème, les annonceurs doivent également disposer de capacités de ciblage interopérables avec les choix d'identification basés sur la personne des éditeurs où les utilisateurs consomment du contenu. Cela signifie qu'ils doivent parler le même langage d'identification que les créateurs/éditeurs de contenu qui attirent les consommateurs sur leurs sites.
D'un point de vue économique, un marketing efficace (engagement, sensibilisation et considération) est également rentable. Alors que les budgets publicitaires continuent à se rétablir sur de nombreux marchés, des données d'audience de qualité sont essentielles à l'efficacité des médias. C'est pourquoi l'élaboration d'une stratégie de données - et la connectivité des données pour l'activation - est une entreprise essentielle. Or, de nombreux spécialistes du marketing restent bloqués par le manque de données de qualité.
Il est important de noter que les marques ne peuvent pas aborder le ciblage dans le vide et que les audiences ne doivent pas être copiées et collées d'un canal à l'autre. Les marques doivent tirer parti d'une stratégie d'audience globale sur les canaux linéaires et numériques, en s 'appuyant sur les points forts de chaque média. Ces efforts doivent s'accompagner de mesures permettant de valider les ventes et l'impact de la marque, idéalement pendant que les campagnes sont en cours plutôt que des mois plus tard.
Pour en savoir plus, téléchargez notre récent Guide de l'annonceur.
