業種や地域を問わず、どんなブランドにとっても、消費者第一であるべきです。確かに売上は企業の最終目標ですが、売上とそれを生み出すには、ブランドが提供するものを受け入れてくれる消費者が必要です。そして、ブランド構築のためには、マーケティング担当者は、まだ顧客になっていない人々のエンゲージメント、認知、検討を促進することが必要です。 

視聴者ターゲティングの前提は確かに新しいものではありませんが、可能なことが急速に変化する中で、マーケターは過去20年ほどの間に活用してきたものとは異なる戦術や戦略を必要としています。アドレス指定型デジタル広告は、ターゲティングに最も利用されてきたチャネルですが、インターネットに接続されたデバイスやスマートテレビの普及が進んだことで、マーケターは同じ考え方をリニアテレビやその他の「伝統的」メディアにも大規模に持ち込むことができるようになりました。アドレス指定可能なデジタルメディア自体も、プライバシーへの関心の高まりとともに変化しており、新たな課題と機会に拍車をかけています。この2つの領域について詳しく見ていきましょう。

アドレサブル技術

デジタルは広告ターゲティングの主要なチャネルであり、その主な理由はアドレサビリティ（特定の意図するターゲットに広告を大規模に配信できること）である。このアドレサビリティは利点ですが、マーケティング担当者は、それが完全なものでないことに注意する必要があります。NielsenDigital Ad Ratings(DAR)のデータによると、コンピュータとモバイルにおける広告のオンターゲットの割合は、年齢と性別で定義されたターゲットでさえ平均63%であり、このターゲットはデータのカバー率と品質が高いことが明らかになっています。

だからといって、マーケターが特定のオーディエンスにリーチするためにデータを使うべきではない、というわけではありません。重要なのは、精度を向上させるために、高品質で確定的なオーディエンスデータを活用することです。また、マーケティング担当者は、ターゲティング精度と販売効果の測定を強化し、データセットを比較し、その価値を評価できるようにすることが賢明でしょう。

第三者識別情報

デジタル・ターゲティングの議論は、将来の状態、すなわちサードパーティ・クッキーや類似の識別子のない世界についての考察なしには完結しないでしょう。しかし、その未来の状態を前にしても、現在の現実は、ニールセンについて 44% of U.S. internet users are already using browsers free of third-party cookies, and many users have already opt-out of mobile device tracking since Apple's IOS 14.5 upgradeである。これは、デジタルユーザーのかなりの部分が、すでにサードパーティークッキーや類似の識別子が存在しないかのように動作していることを表しています。DStilleryは、今年初めのブログ記事で、最終的にはディスプレイインプレッションの最大90%に、アドレス可能なIDが付かなくなると指摘しています。未知の視聴者にインプレッションが配信された場合、広告のパフォーマンスは危険にさらされます。 

このような課題に対して、広告主は主に3つの対応策を考えています。

• ファーストパーティデータに傾倒する
• デジタルビデオのアドレサビリティーを活用する。
• 数十年前のコンテクスト・ターゲティング技術を利用するのではなく、最適化におけるイノベーションを利用する。

そのひとつは、ファーストパーティデータへの投資であり、関係する人々から直接収集するデータ会社と連携することである。様々な共有ハッシュ・プロトコルを使用することで、これらのファーストパーティデータIDを照合し、適切な権利を取得すれば、ターゲティングのために共有することができます。

このエコシステムで優位に立つためには、広告主は、ユーザーがコンテンツを消費するパブリッシャーの人物ベースのID選択と相互運用可能なターゲティング機能を持つ必要もあります。つまり、消費者を惹きつけるコンテンツ・クリエーターやパブリッシャーと同じID言語を話すということです。

経済的な観点からも、効果的なマーケティング（エンゲージメント、認知、検討）はコスト効率に優れています。多くの市場で広告予算が回復しつつある中、メディアの効率性には質の高いオーディエンスデータが欠かせません。そこで、データ戦略の策定とアクティベーションのためのデータコネクティビティが重要な仕事となる。しかし、多くのマーケティング担当者は、質の高いデータの不足に頭を悩ませています。

重要なのは、ブランドはターゲティングに一律にアプローチすることはできず、オーディエンスをあるチャネルから別のチャネルにコピー＆ペーストすべきではない、ということです。ブランドは、リニアおよびデジタルチャネルにおいて、それぞれのメディアの強みを活用した包括的な視聴者戦略を活用する必要があります。こうした努力は、売上とブランドリフトのインパクトを検証するのに役立つ測定と同時に行われるべきで、キャンペーンが実施されている間、数ヶ月後よりも理想的です。

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