Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Bagaimana merek dapat beradaptasi dengan perubahan wajah penargetan

4 menit membaca | Desember 2021

Untuk merek apa pun, terlepas dari industri atau wilayah, konsumen harus menjadi prioritas No. 1. Memang benar bahwa penjualan adalah tujuan akhir perusahaan mana pun, tetapi penjualan—dan menghasilkannya—bergantung pada konsumen yang menerima apa yang ditawarkan merek. Dan dalam hal membangun merek, pemasar harus dapat mendorong keterlibatan, kesadaran, dan pertimbangan di antara orang-orang yang belum menjadi pelanggan. 

Premis penargetan audiens tentu saja bukan hal baru, tetapi dengan perubahan cepat dalam apa yang mungkin, pemasar membutuhkan taktik dan strategi yang berbeda dari yang telah mereka manfaatkan selama 20 tahun terakhir ini. Iklan digital yang dapat dialamatkan telah lama menjadi saluran yang paling banyak digunakan untuk penargetan, dan meningkatnya adopsi perangkat yang terhubung ke internet dan TV pintar sekarang memungkinkan pemasar untuk membawa pemikiran yang sama ke televisi linier dan media "tradisional" lainnya dalam skala besar. Digital yang dapat dialamatkan sendiri juga berubah dengan meningkatnya fokus pada privasi, memacu serangkaian tantangan dan peluang baru. Mari kita lihat lebih dekat pada kedua area ini.

Teknologi yang dapat dialamatkan

Digital telah menjadi saluran utama untuk penargetan iklan, sebagian besar karena pengalamatan—kemampuan untuk menayangkan iklan ke target tertentu yang dituju, dalam skala besar. Meskipun keterbalikan itu merupakan keuntungan, pemasar harus memperhatikan bahwa itu tidak sama dengan kesempurnaan. Data dari Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) menyoroti bahwa persentase rata-rata iklan sesuai target di seluruh komputer dan seluler adalah 63%—bahkan untuk target yang ditentukan berdasarkan usia dan jenis kelamin—target yang cakupan dan kualitas datanya signifikan.

Itu tidak berarti bahwa pemasar tidak boleh menggunakan data untuk menjangkau audiens tertentu. Yang penting, mereka harus memanfaatkan data audiens berkualitas tinggi yang bersumber secara deterministik untuk meningkatkan akurasi. Pemasar juga akan bijaksana untuk meningkatkan pengukuran akurasi penargetan dan dampak penjualan mereka untuk dapat membandingkan kumpulan data dan menilai nilainya.

Pengidentifikasi pihak ketiga

Tidak ada diskusi tentang penargetan digital yang akan lengkap tanpa mempertimbangkan keadaan masa depan—dunia tanpa cookie pihak ketiga dan pengidentifikasi serupa. Tetapi bahkan sebelum keadaan masa depan itu, kenyataan saat ini adalah bahwa sekitar 44% pengguna internet AS sudah menggunakan browser yang bebas dari cookie pihak ketiga, dan banyak pengguna telah memilih keluar dari pelacakan perangkat seluler sejak peningkatan iOS 14.5 Apple. Itu mewakili sebagian besar pengguna digital yang sudah beroperasi seolah-olah cookie pihak ketiga dan pengidentifikasi serupa hilang. Dalam sebuah posting blog dari awal tahun ini, DStillery mencatat bahwa di negara bagian akhir, hingga 90% tayangan tampilan tidak akan memiliki ID yang dapat dialamatkan yang melekat padanya. Saat tayangan ditayangkan ke pemirsa yang tidak dikenal, performa iklan berisiko. 

Ada tiga tanggapan utama bagi pengiklan terhadap tantangan yang berkembang ini:

  • Bersandar pada data pihak pertama
  • Manfaatkan kemampuan pengalamatan video digital; ini masa depan (CTV, smart TV, dll.)
  • Manfaatkan inovasi dalam pengoptimalan vs. memanfaatkan teknologi penargetan kontekstual yang telah berusia puluhan tahun

Salah satu opsinya adalah investasi dalam data pihak pertama—bekerja dengan perusahaan data yang mengumpulkan langsung dari orang-orang yang memiliki hubungan dengan mereka. Dengan menggunakan berbagai protokol hashing bersama, ID data pihak pertama ini dapat dicocokkan dan, jika hak yang sesuai diperoleh, dibagikan untuk penargetan.

Untuk unggul dalam ekosistem ini, pengiklan juga harus memiliki kemampuan penargetan yang dapat dioperasikan dengan pilihan ID berbasis orang dari penerbit tempat pengguna mengonsumsi konten. Ini berarti berbicara bahasa ID yang sama dari pembuat konten/penerbit yang menarik konsumen ke properti mereka.

Dari sudut pandang ekonomi, pemasaran yang efektif (keterlibatan, kesadaran, dan pertimbangan) juga hemat biaya. Sementara anggaran iklan terus kembali online di banyak pasar, data audiens yang berkualitas sangat penting untuk efisiensi media. Di situlah mengembangkan strategi data—dan konektivitas data untuk aktivasi—adalah upaya penting. Dan banyak pemasar tetap terjebak oleh kurangnya data berkualitas.

Yang penting, merek tidak dapat mendekati penargetan dalam ruang hampa, dan pemirsa tidak boleh disalin dan ditempel dari satu saluran ke saluran lainnya. Merek harus memanfaatkan strategi audiens yang komprehensif di seluruh saluran linier dan digital yang memanfaatkan kekuatan masing-masing media. Upaya ini harus dilakukan bersamaan dengan pengukuran yang dapat membantu memvalidasi penjualan dan dampak peningkatan merek—idealnya saat kampanye sedang dalam penerbangan, bukan berbulan-bulan setelah fakta.

Untuk informasi tambahan, unduh Buku Pedoman Pengiklan terbaru kami.