02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Bagaimana merek dapat beradaptasi dengan perubahan wajah penargetan

4 menit dibaca | Desember 2021

Untuk merek apa pun, terlepas dari industri atau wilayahnya, konsumen harus menjadi prioritas No. 1. Memang benar bahwa penjualan adalah tujuan akhir setiap perusahaan, tetapi penjualan-dan menghasilkannya-tergantung pada konsumen yang mau menerima apa yang ditawarkan oleh sebuah merek. Dan dalam hal membangun merek, pemasar harus mampu mendorong keterlibatan, kesadaran, dan pertimbangan di antara orang-orang yang belum menjadi pelanggan. 

Premis penargetan audiens tentu saja bukan hal baru, tetapi dengan perubahan yang cepat dalam hal yang mungkin terjadi, pemasar membutuhkan taktik dan strategi yang berbeda dari yang telah mereka manfaatkan selama sekitar 20 tahun terakhir. Iklan digital yang dapat dialamatkan telah lama menjadi saluran yang paling banyak digunakan untuk penargetan, dan meningkatnya adopsi perangkat yang terhubung ke internet dan TV pintar sekarang memungkinkan pemasar untuk membawa pemikiran yang sama ke televisi linier dan media "tradisional" lainnya dalam skala besar. Addressable digital itu sendiri juga berubah dengan meningkatnya fokus pada privasi, sehingga memacu serangkaian tantangan dan peluang baru. Mari kita lihat lebih dekat pada kedua area ini.

Teknologi yang dapat dialamatkan

Digital telah menjadi saluran utama untuk penargetan iklan, sebagian besar karena kemampuan pengalamatan-kemampuan untuk mengirimkan iklan ke target tertentu yang dituju, dalam skala besar. Meskipun kemampuan penargetan tersebut merupakan sebuah keuntungan, pemasar harus memperhatikan bahwa hal tersebut tidak sama dengan kesempurnaan. Data dari Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) menyoroti bahwa persentase rata-rata iklan yang tepat sasaran di komputer dan seluler adalah 63%-bahkan untuk target yang ditentukan berdasarkan usia dan jenis kelamin-target yang memiliki cakupan dan kualitas data yang signifikan.

Hal ini tidak berarti bahwa pemasar tidak boleh menggunakan data untuk menjangkau audiens tertentu. Yang terpenting, mereka harus memanfaatkan data audiens yang berkualitas tinggi dan bersumber secara deterministik untuk meningkatkan akurasi. Pemasar juga sebaiknya meningkatkan pengukuran akurasi penargetan dan dampak penjualan agar dapat membandingkan kumpulan data dan menilai nilainya.

Pengidentifikasi pihak ketiga

Tidak ada diskusi tentang penargetan digital yang akan lengkap tanpa mempertimbangkan kondisi masa depan-dunia tanpa cookie pihak ketiga dan pengidentifikasi serupa. Namun, bahkan sebelum kondisi masa depan tersebut, kenyataan saat ini adalah sekitar 44% pengguna internet AS sudah menggunakan peramban yang bebas dari cookie pihak ketiga, dan banyak pengguna yang telah memilih untuk tidak menggunakan pelacakan perangkat seluler sejak peningkatan iOS 14.5 dari Apple. Hal ini mewakili sebagian besar pengguna digital yang telah beroperasi seolah-olah cookie pihak ketiga dan pengidentifikasi serupa sudah tidak ada. Dalam sebuah posting blog dari awal tahun ini, DStillery mencatat bahwa pada kondisi akhir, hingga 90% tayangan tampilan tidak akan memiliki ID yang dapat dialamatkan. Ketika tayangan dikirimkan ke pemirsa yang tidak dikenal, kinerja iklan berisiko. 

Ada tiga tanggapan utama bagi pengiklan terhadap tantangan yang terus berkembang ini:

  • Bersandar pada data pihak pertama
  • Memanfaatkan kemampuan pengalamatan video digital; inilah masa depan (CTV, TV pintar, dll.)
  • Memanfaatkan inovasi dalam pengoptimalan vs. memanfaatkan teknologi penargetan kontekstual yang telah berusia puluhan tahun

Salah satu pilihannya adalah investasi pada data pihak pertama-bekerja sama dengan perusahaan data yang mengumpulkan langsung dari orang-orang yang memiliki hubungan dengan mereka. Dengan menggunakan berbagai protokol hashing bersama, ID data pihak pertama ini dapat dicocokkan dan, jika hak yang sesuai diperoleh, dibagikan untuk penargetan.

Untuk unggul dalam ekosistem ini, pengiklan juga harus memiliki kemampuan penargetan yang dapat dioperasikan dengan pilihan ID berbasis orang dari penerbit tempat pengguna mengonsumsi konten. Ini berarti berbicara dalam bahasa ID yang sama dengan pembuat/penerbit konten yang menarik konsumen ke properti mereka.

Dari sudut pandang ekonomi, pemasaran yang efektif (keterlibatan, kesadaran, dan pertimbangan) juga hemat biaya. Sementara anggaran iklan terus meningkat di banyak pasar, data audiens yang berkualitas sangat penting untuk efisiensi media. Di situlah pengembangan strategi data-dan konektivitas data untuk aktivasi-menjadi hal yang sangat penting. Dan banyak pemasar yang masih terhambat oleh kurangnya data berkualitas.

Yang terpenting, merek tidak dapat melakukan pendekatan penargetan dalam ruang hampa, dan audiens tidak boleh disalin dan ditempelkan dari satu saluran ke saluran lainnya. Merek harus memanfaatkan strategi audiens yang komprehensif di seluruh saluran linear dan digital yang memanfaatkan kekuatan masing-masing media. Upaya ini harus dilakukan bersamaan dengan pengukuran yang dapat membantu memvalidasi dampak penjualan dan pengangkatan merek - idealnya ketika kampanye sedang berjalan, bukan berbulan-bulan setelahnya.

Untuk wawasan tambahan, unduh buku terbaru kami Buku Panduan Pengiklan.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.