Dla każdej marki, niezależnie od branży czy regionu, konsumenci powinni być priorytetem nr 1. To prawda, że sprzedaż jest celem końcowym każdej firmy, ale sprzedaż - i jej generowanie - zależy od konsumentów, którzy są otwarci na to, co marka ma do zaoferowania. A jeśli chodzi o budowanie marki, marketerzy muszą być w stanie napędzać zaangażowanie, świadomość i rozważania wśród osób, które nie są jeszcze klientami. 

Założenie targetowania odbiorców z pewnością nie jest nowe, ale wraz z szybką zmianą tego, co jest możliwe, marketerzy potrzebują innych taktyk i strategii niż te, które wykorzystywali przez ostatnie 20 lat lub tak. Adresowalna reklama cyfrowa od dawna jest kanałem najczęściej wykorzystywanym do targetowania, a rosnąca adopcja urządzeń podłączonych do internetu i inteligentnych telewizorów pozwala teraz marketerom przenieść to samo myślenie na telewizję linearną i inne "tradycyjne" media na skalę. Adresowalny digital sam w sobie również zmienia się wraz z rosnącym naciskiem na prywatność, stymulując nowy zestaw wyzwań i możliwości. Przyjrzyjmy się bliżej tym dwóm obszarom.

Technologia adresowalna

Digital był dominującym kanałem targetowania reklam, głównie ze względu na możliwość adresowania - możliwość dostarczenia reklamy do konkretnego celu, na skalę. Chociaż ta możliwość adresowania jest zaletą, marketerzy muszą pamiętać, że nie jest to równoznaczne z doskonałością. Dane z Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) podkreślają, że średni procent trafień reklam na komputerach i urządzeniach mobilnych wynosi 63% - nawet dla celów zdefiniowanych przez wiek i płeć - celów, dla których istnieje znaczny zakres i jakość danych.

Nie oznacza to, że marketerzy nie powinni korzystać z danych, aby dotrzeć do konkretnych odbiorców. Co ważne, powinni oni wykorzystywać wysokiej jakości, deterministycznie pozyskiwane dane o odbiorcach, aby zwiększyć ich dokładność. Marketerzy powinni również zintensyfikować pomiary dokładności targetowania i wpływu na sprzedaż, aby móc porównać zestawy danych i ocenić ich wartość.

Identyfikatory osób trzecich

Żadna dyskusja na temat cyfrowego targetowania nie byłaby kompletna bez rozważenia stanu przyszłego - świata bez plików cookie stron trzecich i podobnych identyfikatorów. Ale nawet przed tym przyszłym stanem, obecna rzeczywistość jest taka, że około 44% amerykańskich użytkowników Internetu już używa przeglądarek wolnych od plików cookie stron trzecich, a wielu użytkowników już zrezygnowało ze śledzenia urządzeń mobilnych od czasu aktualizacji IOS 14.5 firmy Apple. Oznacza to, że znaczna część użytkowników cyfrowych działa już tak, jakby pliki cookie stron trzecich i podobne identyfikatory zniknęły. We wpisie na blogu z początku tego roku, DStillery zauważyło, że w stanie końcowym do 90% wyświetleń nie będzie miało przypisanego żadnego adresowalnego identyfikatora. Kiedy impresje są dostarczane do nieznanego widza, wydajność reklamy jest zagrożona. 

Istnieją trzy podstawowe odpowiedzi dla reklamodawcy do tego rosnącego wyzwania:

• Wykorzystanie danych z pierwszej strony
• Wykorzystanie możliwości adresowania cyfrowego wideo; to przyszłość (CTV, smart TV, itp.)
• Wykorzystanie innowacji w zakresie optymalizacji w porównaniu z wykorzystaniem technologii targetowania kontekstowego sprzed kilkudziesięciu lat

Jedną z opcji jest inwestycja w dane pochodzące od osób trzecich - współpraca z firmami gromadzącymi dane bezpośrednio od osób, z którymi pozostają w relacji. Stosując różne protokoły wspólnego haszowania, można dopasować te identyfikatory danych pierwszej strony i, po uzyskaniu odpowiednich praw, udostępnić je do celów targetowania.

Aby wyróżniać się w tym ekosystemie, reklamodawcy muszą również posiadać możliwości targetowania, które są interoperacyjne z opartymi na osobach wyborami ID wydawców, gdzie użytkownicy konsumują treści. Oznacza to mówienie tym samym językiem ID twórców treści / wydawców, którzy przyciągają konsumentów do swoich właściwości.

Z ekonomicznego punktu widzenia, skuteczny marketing (zaangażowanie, świadomość i rozważania) jest również efektywny kosztowo. Podczas gdy budżety reklamowe nadal wracają do normy na wielu rynkach, wysokiej jakości dane o odbiorcach są kluczowe dla efektywności mediów. To dlatego rozwój strategii danych i łączność danych dla aktywacji jest krytycznym przedsięwzięciem. I wielu marketerów pozostaje powstrzymany przez brak jakości danych.

Co ważne, marki nie mogą podchodzić do targetowania w próżni, a odbiorcy nie powinni być kopiowani i wklejani z jednego kanału do drugiego. Marki powinny stosować kompleksową strategię dotarcia do odbiorców w kanałach linearnych i cyfrowych, wykorzystującą mocne strony każdego medium. Te wysiłki powinny być podejmowane wraz z pomiarami, które pomogą potwierdzić sprzedaż i wpływ na wzrost marki - najlepiej w czasie trwania kampanii, a nie kilka miesięcy po fakcie.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz ostatni Podręcznik Reklamodawcy.