Dla każdej marki, niezależnie od branży czy regionu, konsumenci powinni być priorytetem nr 1. To prawda, że sprzedaż jest celem każdej firmy, ale sprzedaż - i jej generowanie - zależy od konsumentów, którzy są otwarci na to, co marka ma do zaoferowania. A jeśli chodzi o budowanie marki, marketerzy muszą być w stanie zwiększyć zaangażowanie, świadomość i zainteresowanie wśród osób, które jeszcze nie są klientami.
Założenie targetowania odbiorców z pewnością nie jest nowe, ale wraz z szybkimi zmianami w tym, co jest możliwe, marketerzy potrzebują innych taktyk i strategii niż te, które wykorzystywali przez ostatnie 20 lat. Adresowalna reklama cyfrowa od dawna jest kanałem najczęściej wykorzystywanym do targetowania, a rosnąca popularność urządzeń podłączonych do Internetu i inteligentnych telewizorów pozwala teraz marketerom przenieść to samo myślenie do telewizji linearnej i innych "tradycyjnych" mediów na dużą skalę. Sam adresowalny przekaz cyfrowy również zmienia się wraz ze zwiększonym naciskiem na prywatność, stymulując nowy zestaw wyzwań i możliwości. Przyjrzyjmy się bliżej tym dwóm obszarom.
Technologia adresowalna
Kanał cyfrowy stał się dominującym kanałem kierowania reklam, głównie ze względu na adresowalność - możliwość dostarczania reklamy do konkretnego zamierzonego celu, na dużą skalę. Chociaż ta adresowalność jest zaletą, marketerzy muszą pamiętać, że nie jest ona równoznaczna z doskonałością. Dane z Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) podkreślają, że średni odsetek trafnych reklam na komputerach i urządzeniach mobilnych wynosi 63% - nawet w przypadku celów zdefiniowanych według wieku i płci - celów, dla których istnieje znaczny zasięg i jakość danych.
Nie oznacza to, że marketerzy nie powinni wykorzystywać danych w celu dotarcia do określonych odbiorców. Co ważne, powinni oni wykorzystywać wysokiej jakości, deterministycznie pozyskiwane dane o odbiorcach, aby poprawić dokładność. Marketerzy powinni również zintensyfikować pomiary dokładności targetowania i wpływu na sprzedaż, aby móc porównywać zestawy danych i oceniać ich wartość.
Identyfikatory stron trzecich
Żadna dyskusja na temat targetowania cyfrowego nie byłaby kompletna bez rozważenia stanu przyszłego - świata bez plików cookie stron trzecich i podobnych identyfikatorów. Ale nawet przed tym przyszłym stanem, obecna rzeczywistość jest taka, że około 44% użytkowników Internetu w USA korzysta już z przeglądarek wolnych od plików cookie stron trzecich, a wielu użytkowników zrezygnowało już ze śledzenia urządzeń mobilnych od czasu aktualizacji IOS 14.5 firmy Apple. Stanowi to znaczną część użytkowników cyfrowych, którzy już działają tak, jakby pliki cookie stron trzecich i podobne identyfikatory zniknęły. W poście na blogu z początku tego roku DStillery zauważyło, że w stanie końcowym do 90% wyświetleń nie będzie miało przypisanego adresowalnego identyfikatora. Gdy wyświetlenia są dostarczane nieznanemu odbiorcy, skuteczność reklam jest zagrożona.
Istnieją trzy podstawowe odpowiedzi reklamodawców na to rosnące wyzwanie:
- Skorzystaj z danych pierwszej strony
- Wykorzystaj adresowalność cyfrowego wideo; to przyszłość (CTV, inteligentne telewizory itp.).
- Wykorzystanie innowacji w zakresie optymalizacji w porównaniu z korzystaniem z technologii kierowania kontekstowego sprzed dziesięcioleci.
Jedną z opcji jest inwestycja w dane własne - współpraca z firmami gromadzącymi dane bezpośrednio od osób, z którymi utrzymują relacje. Korzystając z różnych współdzielonych protokołów haszujących, te identyfikatory danych własnych można dopasować i, jeśli uzyskane zostaną odpowiednie prawa, udostępnić do targetowania.
Aby wyróżnić się w tym ekosystemie, reklamodawcy muszą również mieć możliwości targetowania, które są interoperacyjne z opartymi na osobach identyfikatorami wydawców, w których użytkownicy korzystają z treści. Oznacza to mówienie tym samym językiem ID twórców treści/wydawców, którzy przyciągają konsumentów do swoich nieruchomości.
Z ekonomicznego punktu widzenia skuteczny marketing (zaangażowanie, świadomość i rozwaga) jest również opłacalny. Podczas gdy budżety reklamowe nadal wracają do normy na wielu rynkach, wysokiej jakości dane o odbiorcach mają kluczowe znaczenie dla efektywności mediów. Właśnie dlatego opracowanie strategii danych - i łączności danych w celu aktywacji - jest kluczowym przedsięwzięciem. A wielu marketerów nadal jest hamowanych przez brak wysokiej jakości danych.
Co ważne, marki nie mogą podchodzić do targetowania w próżni, a odbiorcy nie powinni być kopiowani i wklejani z jednego kanału do drugiego. Marki powinny wykorzystywać kompleksową strategię odbiorców w kanałach linearnych i cyfrowych, które wykorzystują mocne strony każdego medium. Wysiłki te powinny być podejmowane wraz z pomiarami, które mogą pomóc zweryfikować wpływ na sprzedaż i wzrost marki - najlepiej w trakcie trwania kampanii, a nie kilka miesięcy po fakcie.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy Podręcznik reklamodawcy.
