Para qualquer marca, independentemente da indústria ou região, os consumidores devem ser a prioridade número 1. É verdade que as vendas são o objetivo final de qualquer empresa, mas as vendas - e sua geração - dependem dos consumidores que estão receptivos ao que uma marca tem a oferecer. E quando se trata de construção de marca, os marqueteiros precisam ser capazes de impulsionar o engajamento, a conscientização e a consideração entre as pessoas que ainda não são clientes. 

A premissa de atingir um público certamente não é nova, mas com uma rápida mudança no que é possível, os marqueteiros precisam de táticas e estratégias diferentes daquelas que eles vêm alavancando nos últimos 20 anos, mais ou menos. A publicidade digital endereçável há muito tempo tem sido o canal mais utilizado para a segmentação, e a crescente adoção de dispositivos conectados à Internet e TVs inteligentes está agora permitindo aos marqueteiros trazer esse mesmo pensamento para a televisão linear e outras mídias "tradicionais" em escala. O próprio digital endereçável também está mudando com o aumento do foco na privacidade, estimulando um novo conjunto de desafios e oportunidades. Vamos olhar mais de perto para estas duas áreas.

Tecnologia endereçável

O digital tem sido o canal predominante para a segmentação de anúncios, em grande parte devido à capacidade de endereçamento - a capacidade de entregar um anúncio a um alvo específico pretendido, em escala. Embora essa endereçabilidade seja uma vantagem, os marqueteiros devem observar que ela não se equipara à perfeição. Os dados da Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) destacam que a porcentagem média de anúncios no alvo através de computador e celular é de 63% - mesmo para alvos definidos por idade e gênero - para os quais há uma cobertura de dados significativa e qualidade.

Isso não significa que os marqueteiros não devam utilizar dados para atingir públicos específicos. É importante ressaltar que eles devem aproveitar dados de audiência de alta qualidade e de origem determinística para melhorar a precisão. Os marqueteiros também seriam sábios em intensificar sua medição da precisão dos alvos e do impacto das vendas para poder comparar conjuntos de dados e avaliar seu valor.

Identificadores de terceiros

Nenhuma discussão sobre o direcionamento digital estaria completa sem uma consideração do futuro estado - um mundo sem cookies de terceiros e identificadores similares. Mas mesmo antes desse futuro estado, a realidade atual é que cerca de 44% dos usuários de internet dos EUA já estão usando navegadores livres de cookies de terceiros, e muitos usuários já optaram por não rastrear dispositivos móveis desde a atualização do IOS 14.5 da Apple. Isso representa uma parte significativa dos usuários digitais já operando como se os cookies de terceiros e identificadores similares tivessem desaparecido. Em um post de blog do início deste ano, a DStillery observou que no estado final, até 90% das impressões de exibição não terão identificação endereçável anexada a elas. Quando as impressões são entregues a um telespectador desconhecido, o desempenho do anúncio está em risco. 

Há três respostas principais para um anunciante a este desafio crescente:

• Inclinar-se nos primeiros dados do partido
• Alavancar a capacidade de endereçamento do vídeo digital; é o futuro (CTV, TVs inteligentes, etc.)
• Alavancar inovações em otimização vs. aproveitamento de tecnologia de direcionamento contextual com décadas

Uma opção é um investimento em dados de primeira parte, trabalhando com as empresas de dados que coletam diretamente das pessoas com as quais têm um relacionamento. Usando uma variedade de protocolos de hashing compartilhados, estes IDs de dados de primeira parte podem ser combinados e, se direitos apropriados forem obtidos, compartilhados para direcionamento.

Para se destacar neste ecossistema, os anunciantes também devem ter capacidades de direcionamento que sejam interoperáveis com as escolhas de identificação por pessoa dos editores onde os usuários consomem conteúdo. Isto significa falar a mesma linguagem de identificação dos criadores/publicadores de conteúdo que atraem os consumidores para suas propriedades.

Do ponto de vista econômico, o marketing eficaz (engajamento, conscientização e consideração) também é eficiente em termos de custos. Embora os orçamentos de publicidade continuem a voltar a funcionar em muitos mercados, dados de audiência de qualidade são fundamentais para a eficiência da mídia. É aí que o desenvolvimento de uma estratégia de dados - e conectividade de dados para ativação - é um empreendimento crítico. E muitos marqueteiros continuam bloqueados pela falta de dados de qualidade.

É importante ressaltar que as marcas não podem se aproximar da mira no vácuo, e o público não deve ser copiado e colado de um canal para outro. As marcas devem estar alavancando uma estratégia abrangente de audiência através de canais lineares e digitais que alavancem os pontos fortes de cada meio. Estes esforços devem ser feitos junto com medidas que possam ajudar a validar as vendas e o impacto da marca - lateralmente enquanto as campanhas estão em vôo e não meses após o fato.

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