Para qualquer marca, independentemente do setor ou da região, os consumidores devem ser a prioridade nº 1. É verdade que as vendas são o objetivo final de qualquer empresa, mas as vendas - e a geração delas - dependem de consumidores receptivos ao que a marca tem a oferecer. E quando se trata de construir uma marca, os profissionais de marketing precisam ser capazes de gerar engajamento, conscientização e consideração entre pessoas que ainda não são clientes.
A premissa da segmentação de público-alvo certamente não é nova, mas com a rápida mudança no que é possível, os profissionais de marketing precisam de táticas e estratégias diferentes daquelas que têm utilizado nos últimos 20 anos ou mais. A publicidade digital endereçável é, há muito tempo, o canal mais usado para segmentação, e a crescente adoção de dispositivos conectados à Internet e de TVs inteligentes está permitindo que os profissionais de marketing levem esse mesmo pensamento para a televisão linear e outras mídias "tradicionais" em escala. O próprio digital endereçável também está mudando com o foco cada vez maior na privacidade, estimulando um novo conjunto de desafios e oportunidades. Vamos examinar mais de perto essas duas áreas.
Tecnologia endereçável
O digital tem sido o canal predominante para a segmentação de anúncios, em grande parte devido à capacidade de endereçamento - a capacidade de entregar um anúncio a um alvo específico pretendido, em escala. Embora essa capacidade de endereçamento seja uma vantagem, os profissionais de marketing devem observar que ela não equivale à perfeição. Os dados da Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) destacam que a porcentagem média de anúncios no alvo em computadores e dispositivos móveis é de 63%, mesmo para alvos definidos por idade e gênero, alvos para os quais há cobertura e qualidade de dados significativas.
Isso não significa que os profissionais de marketing não devam usar dados para atingir públicos específicos. É importante ressaltar que eles devem aproveitar dados de público-alvo de alta qualidade e de origem determinística para aumentar a precisão. Os profissionais de marketing também deveriam intensificar a medição da precisão da segmentação e do impacto nas vendas para poder comparar conjuntos de dados e avaliar seu valor.
Identificadores de terceiros
Nenhuma discussão sobre segmentação digital estaria completa sem uma consideração sobre o estado futuro - um mundo sem cookies de terceiros e identificadores semelhantes. Mas mesmo antes desse estado futuro, a realidade atual é que cerca de 44% dos usuários de Internet dos EUA já estão usando navegadores livres de cookies de terceiros, e muitos usuários já optaram por não usar o rastreamento de dispositivos móveis desde a atualização do IOS 14.5 da Apple. Isso representa uma parte significativa dos usuários digitais que já operam como se os cookies de terceiros e identificadores semelhantes não existissem mais. Em um post de blog publicado no início deste ano, a DStillery observou que, no final, até 90% das impressões de exibição não terão nenhum ID endereçável associado a elas. Quando as impressões são entregues a um visualizador desconhecido, o desempenho do anúncio fica em risco.
Há três respostas principais para um anunciante a esse desafio crescente:
- Incline-se para os dados primários
- Aproveite a capacidade de endereçamento do vídeo digital; é o futuro (CTV, smart TVs, etc.)
- Aproveitar as inovações em otimização em vez de usar a tecnologia de segmentação contextual de décadas atrás
Uma opção é investir em dados primários - trabalhar com as empresas de dados que coletam diretamente das pessoas com as quais têm um relacionamento. Usando uma variedade de protocolos de hashing compartilhados, essas IDs de dados primários podem ser combinadas e, se os direitos apropriados forem obtidos, compartilhadas para direcionamento.
Para se destacar nesse ecossistema, os anunciantes também devem ter recursos de segmentação que sejam interoperáveis com as opções de ID baseadas em pessoas dos editores onde os usuários consomem conteúdo. Isso significa falar a mesma linguagem de ID dos criadores/editores de conteúdo que atraem os consumidores para suas propriedades.
Do ponto de vista econômico, o marketing eficaz (engajamento, conscientização e consideração) também é eficiente em termos de custo. Embora os orçamentos de publicidade continuem a se recuperar em muitos mercados, dados de audiência de qualidade são essenciais para a eficiência da mídia. É por isso que o desenvolvimento de uma estratégia de dados - e a conectividade de dados para ativação - é uma tarefa essencial. E muitos profissionais de marketing continuam sendo prejudicados pela falta de dados de qualidade.
É importante ressaltar que as marcas não podem abordar a segmentação em um vácuo, e os públicos não devem ser copiados e colados de um canal para outro. As marcas devem utilizar uma estratégia abrangente de público em canais lineares e digitais que aproveitem os pontos fortes de cada mídia. Esses esforços devem ser feitos juntamente com a medição que pode ajudar a validar as vendas e o impacto da elevação da marca - de preferência enquanto as campanhas estão em andamento e não meses após o fato.
Para obter mais informações, baixe nosso recente Manual do anunciante.
