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Come i marchi possono adattarsi al volto mutevole del targeting

4 minuti di lettura | Dicembre 2021

Per qualsiasi marchio, indipendentemente dal settore o dall'area geografica, i consumatori dovrebbero essere la priorità n. 1. È vero che le vendite sono l'obiettivo finale di qualsiasi azienda, ma le vendite - e la loro generazione - dipendono dai consumatori che sono ricettivi a ciò che un marchio ha da offrire. E quando si tratta di costruire un marchio, i marketer devono essere in grado di stimolare l'impegno, la consapevolezza e la considerazione di persone che non sono già clienti. 

La premessa del targeting dell'audience non è certo nuova, ma con il rapido cambiamento di ciò che è possibile fare, i marketer hanno bisogno di tattiche e strategie diverse da quelle che hanno sfruttato negli ultimi 20 anni o giù di lì. La pubblicità digitale indirizzabile è stata a lungo il canale più utilizzato per il targeting, e la crescente adozione di dispositivi connessi a Internet e di smart TV sta ora consentendo agli operatori di marketing di portare lo stesso pensiero alla televisione lineare e ad altri media "tradizionali" su scala. Anche il digitale indirizzabile sta cambiando con la crescente attenzione alla privacy, dando vita a una nuova serie di sfide e opportunità. Analizziamo più da vicino queste due aree.

Tecnologia indirizzabile

Il digitale è stato il canale predominante per il targeting degli annunci, in gran parte grazie all'indirizzabilità: la capacità di fornire un annuncio a un target specifico, su scala. Sebbene l'indirizzabilità sia un vantaggio, gli addetti al marketing devono notare che non equivale alla perfezione. I dati di Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) evidenziano che la percentuale media di annunci on-target su computer e mobile è del 63%, anche per i target definiti in base all'età e al sesso, per i quali esiste una copertura e una qualità dei dati significativa.

Ciò non significa che i responsabili marketing non debbano utilizzare i dati per raggiungere un pubblico specifico. È importante che si avvalgano di dati sul pubblico di alta qualità e di provenienza deterministica per migliorare l'accuratezza. I marketer farebbero bene anche a migliorare la misurazione dell'accuratezza del targeting e dell'impatto sulle vendite, per poter confrontare i set di dati e valutarne il valore.

Identificatori di terze parti

Nessuna discussione sul targeting digitale sarebbe completa senza considerare lo stato futuro, un mondo senza cookie di terze parti e identificatori simili. Ma anche in anticipo rispetto a questo stato futuro, la realtà attuale è che circa il 44% degli utenti Internet statunitensi utilizza già browser privi di cookie di terze parti e molti utenti hanno già scelto di non tracciare i propri dispositivi mobili dopo l'aggiornamento di IOS 14.5 di Apple. Si tratta di una porzione significativa di utenti digitali che stanno già operando come se i cookie di terze parti e identificatori simili non esistessero più. In un post sul blog dell'inizio dell'anno, DStillery ha osservato che, alla fine, fino al 90% delle impressioni di visualizzazione non avrà un ID indirizzabile collegato. Quando le impressioni vengono consegnate a uno spettatore sconosciuto, le prestazioni degli annunci sono a rischio. 

Le risposte principali che un inserzionista può dare a questa sfida crescente sono tre:

  • Appoggiarsi ai dati di prima parte
  • Sfruttare l'indirizzabilità del video digitale; è il futuro (CTV, smart TV, ecc.).
  • Sfruttare le innovazioni nel campo dell'ottimizzazione piuttosto che attingere a una tecnologia di targeting contestuale vecchia di decenni

Una possibilità è quella di investire nei dati di prima parte, lavorando con le aziende che raccolgono dati direttamente dalle persone con cui hanno una relazione. Utilizzando una serie di protocolli di hashing condivisi, questi ID di dati di prima parte possono essere abbinati e, se si ottengono i diritti necessari, condivisi per il targeting.

Per eccellere in questo ecosistema, gli inserzionisti devono anche disporre di funzionalità di targeting interoperabili con le scelte ID basate sulla persona degli editori in cui gli utenti consumano i contenuti. Ciò significa parlare la stessa lingua degli ID dei creatori di contenuti/editori che attirano i consumatori verso le loro proprietà.

Da un punto di vista economico, un marketing efficace (coinvolgimento, consapevolezza e considerazione) è anche efficiente dal punto di vista dei costi. Mentre i budget pubblicitari continuano a tornare in linea in molti mercati, la qualità dei dati sull'audience è fondamentale per l'efficienza dei media. Per questo motivo, lo sviluppo di una strategia di dati e della connettività dei dati per l'attivazione è un'impresa fondamentale. E molti marketer rimangono bloccati dalla mancanza di dati di qualità.

È importante sottolineare che i brand non possono affrontare il targeting in modo isolato e che il pubblico non dovrebbe essere copiato e incollato da un canale all'altro. I brand dovrebbero sfruttare una strategia di audience completa attraverso i canali lineari e digitali che faccia leva sui punti di forza di ciascun mezzo. Questi sforzi dovrebbero essere accompagnati da misurazioni che aiutino a convalidare l'impatto sulle vendite e sull'aumento del brand, soprattutto mentre le campagne sono in corso e non mesi dopo il fatto.

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