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Wie sich Marken an den Wandel der Zielgruppenansprache anpassen können

4 Minuten lesen | Dezember 2021

Für jede Marke, unabhängig von Branche oder Region, sollten die Verbraucher die Priorität Nr. 1 sein. Es stimmt zwar, dass der Umsatz das Endziel eines jeden Unternehmens ist, aber der Umsatz - und dessen Generierung - hängt von Verbrauchern ab, die für das Angebot einer Marke empfänglich sind. Und wenn es um den Aufbau einer Marke geht, müssen Vermarkter in der Lage sein, Menschen, die noch keine Kunden sind, anzusprechen, auf sie aufmerksam zu machen und sie zum Kauf zu bewegen. 

Die Prämisse des Audience Targeting ist sicherlich nicht neu, aber angesichts des raschen Wandels der Möglichkeiten brauchen die Vermarkter andere Taktiken und Strategien als die, die sie in den letzten 20 Jahren oder so eingesetzt haben. Adressierbare digitale Werbung ist seit langem der Kanal, der am häufigsten für das Targeting genutzt wird, und die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Geräten und Smart-TVs ermöglicht es den Vermarktern nun, diese Denkweise auch auf das lineare Fernsehen und andere "traditionelle" Medien in großem Umfang anzuwenden. Die digitale Adressierung selbst verändert sich mit dem zunehmenden Fokus auf den Datenschutz, was zu neuen Herausforderungen und Chancen führt. Schauen wir uns diese beiden Bereiche genauer an.

Adressierbare Technologie

Der digitale Kanal ist der vorherrschende Kanal für das Ad-Targeting, was vor allem auf die Adressierbarkeit zurückzuführen ist - die Möglichkeit, eine Anzeige in großem Umfang an eine bestimmte Zielgruppe zu liefern. Obwohl diese Adressierbarkeit ein Vorteil ist, müssen Vermarkter beachten, dass sie nicht mit Perfektion gleichzusetzen ist. Daten von Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) zeigen, dass der durchschnittliche Prozentsatz der zielgerichteten Anzeigen für Computer und Mobilgeräte bei 63 % liegt - selbst für nach Alter und Geschlecht definierte Zielgruppen, für die es eine hohe Datenabdeckung und -qualität gibt.

Das heißt aber nicht, dass Vermarkter keine Daten nutzen sollten, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Wichtig ist, dass sie qualitativ hochwertige, deterministisch erhobene Zielgruppendaten nutzen, um die Genauigkeit zu verbessern. Die Vermarkter täten auch gut daran, die Genauigkeit der Zielgruppenansprache und die Auswirkungen auf den Umsatz besser zu messen, um die Datensätze vergleichen und ihren Wert beurteilen zu können.

Identifikatoren von Dritten

Keine Diskussion über digitales Targeting wäre vollständig ohne eine Betrachtung des zukünftigen Zustands - einer Welt ohne Cookies von Drittanbietern und ähnliche Identifikatoren. Aber selbst im Vorgriff auf diesen zukünftigen Zustand ist die aktuelle Realität, dass etwa 44 % der US-Internetnutzer bereits Browser ohne Cookies von Drittanbietern verwenden und viele Nutzer sich seit dem IOS 14.5-Upgrade von Apple bereits gegen das Tracking von Mobilgeräten entschieden haben. Das bedeutet, dass ein beträchtlicher Teil der digitalen Nutzer bereits so arbeitet, als gäbe es keine Cookies von Drittanbietern und ähnliche Identifikatoren mehr. In einem Blog-Beitrag von Anfang des Jahres stellte DStillery fest, dass im Endzustand bis zu 90 % der Display-Impressionen keine adressierbare ID haben werden, die ihnen zugeordnet ist. Wenn Eindrücke an einen unbekannten Betrachter geliefert werden, ist die Anzeigenleistung gefährdet. 

Für Werbetreibende gibt es drei Hauptantworten auf diese wachsende Herausforderung:

  • Mithilfe von First-Party-Daten
  • Nutzung der Adressierbarkeit von digitalem Video; das ist die Zukunft (CTV, Smart-TVs usw.)
  • Nutzung von Innovationen in der Optimierung im Gegensatz zur Nutzung jahrzehntealter kontextbezogener Targeting-Technologie

Eine Option ist die Investition in First-Party-Daten, d. h. die Zusammenarbeit mit den Datenunternehmen, die Daten direkt von Personen erheben, zu denen sie eine Beziehung haben. Durch die Verwendung verschiedener gemeinsamer Hashing-Protokolle können diese Erstanbieter-Daten-IDs abgeglichen und, sofern die entsprechenden Rechte erworben wurden, für die Zielgruppenansprache freigegeben werden.

Um sich in diesem Ökosystem zu behaupten, müssen Werbetreibende auch über Targeting-Funktionen verfügen, die mit den personenbasierten ID-Auswahlen der Herausgeber, bei denen die Nutzer Inhalte konsumieren, kompatibel sind. Das bedeutet, dass sie die gleiche ID-Sprache wie die Inhaltsersteller/Verleger sprechen müssen, die Verbraucher auf ihre Seiten locken.

Aus wirtschaftlicher Sicht ist effektives Marketing (Engagement, Aufmerksamkeit und Berücksichtigung) auch kosteneffizient. Während die Werbebudgets in vielen Märkten wieder ansteigen, sind qualitativ hochwertige Publikumsdaten für die Effizienz der Medien entscheidend. Aus diesem Grund ist die Entwicklung einer Datenstrategie - und die Datenkonnektivität für die Aktivierung - ein entscheidendes Unterfangen. Viele Vermarkter scheitern jedoch nach wie vor an einem Mangel an hochwertigen Daten.

Wichtig ist, dass Marken das Targeting nicht im luftleeren Raum angehen und Zielgruppen nicht von einem Kanal zum anderen kopieren und einfügen sollten. Marken sollten eine umfassende Zielgruppenstrategie über lineare und digitale Kanäle hinweg einsetzen, die die Stärken jedes Mediums nutzt. Diese Bemühungen sollten mit Messungen einhergehen, die dabei helfen, die Auswirkungen auf den Umsatz und den Markenaufschwung zu validieren - idealerweise während der laufenden Kampagne und nicht erst Monate später.

Für weitere Einblicke, laden Sie unser aktuelles Playbook für Werbetreibende.