เมื่อเรามองไปยังปีที่สามของการใช้ชีวิตกับ COVID-19 นักการตลาดที่ชาญฉลาดรู้ดีว่าการเชื่อมโยงที่มีความหมายและเป็นส่วนตัวจะเป็นกุญแจสำคัญต่อสุขภาพของแบรนด์ในระยะยาว เพื่อสิ่งนั้น พวกเขาจะต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างและรักษาความไว้วางใจกับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงช่องทางที่จะใช้ประโยชน์ในการดำเนินการเหล่านั้น
แม้ว่าการรักษาสมดุลของกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์จะเป็นสิ่งสำคัญ แต่ผู้ทำการตลาดก็ควรคำนึงถึงความรู้สึกของผู้บริโภคเมื่อต้องจัดสรรค่าใช้จ่ายด้านสื่อ ตัวอย่างเช่น การศึกษา Trust in Advertising ของ Nielsen ในปี 2021 พบว่าการสนับสนุนแบรนด์เป็นหนึ่งในแหล่งโฆษณาที่น่าเชื่อถือที่สุดในหมู่ผู้บริโภคทั่วโลก แต่ผู้ทำการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้พิจารณารูปแบบโฆษณาใหม่ๆ เช่น การผสานแบรนด์ การสนับสนุน และการจัดวางผลิตภัณฑ์ในการวางแผนสื่อของตน โดยที่จริงแล้ว ผู้ทำการตลาดเกือบ 34% ที่ทำการสำรวจสำหรับ รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของเราถือว่ารูปแบบการตลาดเหล่านี้ไม่สำคัญเลย
รายงานดังกล่าวเน้นย้ำถึงความสำคัญของช่องทางดิจิทัลในมุมมองของการตลาด ซึ่งเห็นได้จากการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญของการใช้จ่ายตามแผนสำหรับอีเมล การค้นหา และโซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะความพยายามที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้า ถือเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจ เนื่องจากเป็นแรงผลักดันยอดขายในไตรมาสปัจจุบัน ไม่ใช่ไตรมาสหน้า ความน่าดึงดูดใจของยอดขายในระยะใกล้และความสามารถในการวัดความพยายามดังกล่าว มีส่วนช่วยกระตุ้นการลงทุนในกลยุทธ์เหล่านี้ และเพื่อผลดังกล่าว นักการตลาดที่สำรวจสำหรับรายงานนี้เชื่อว่าอีเมล การค้นหา และโซเชียลมีเดียมีประสิทธิผลมากที่สุดสำหรับธุรกิจของพวกเขา
อย่างไรก็ตาม ข้อเสียของการมุ่งเน้นช่องทางดิจิทัลมากเกินไปก็คือ การศึกษา Trust in Advertising ล่าสุดของเราพบว่าผู้บริโภคไม่ถือว่าช่องทางเหล่านี้น่าเชื่อถือมากนัก
เมื่อเปรียบเทียบกับแผนการใช้เงินดิจิทัลที่วางไว้ นักการตลาดตั้งเป้าที่จะเพิ่มการใช้จ่ายผ่านช่องทางดั้งเดิมให้น้อยที่สุด ตัวอย่างเช่น นักการตลาดเพียง 1.15% เท่านั้นที่ระบุว่ามีแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายผ่านทีวีและวิทยุ AM/FM ขึ้น 50% หรือมากกว่านั้น และมีเพียง 4.23% เท่านั้นที่วางแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายผ่านช่องทางเหล่านี้ขึ้น 1%-49% จากมุมมองของความไว้วางใจของผู้บริโภค ช่องทางดั้งเดิมเหล่านี้มีอันดับสูงกว่าช่องทางดิจิทัลส่วนใหญ่อย่างเห็นได้ชัด
โดยทั่วไปแล้ว นักการตลาดจะแบ่งความพยายามของตนออกเป็น 2 ประเภท คือ การสร้างแบรนด์หรือการกระตุ้นการแปลง จากนั้นจึงวางแผนกลยุทธ์ช่องทางการขายตามนั้น เมื่อเข้าสู่ปีใหม่ นักการตลาดควรคำนึงถึงวัตถุประสงค์หลักของตนเป็นอันดับแรกเมื่อวางแผนกลยุทธ์การใช้จ่ายและช่องทางการขาย
รายงาน Era of Adaptation ของเราระบุว่าเป้าหมายหลักของนักการตลาดในช่วงครึ่งหลังของปี 2021 คือการสร้างการรับรู้แบรนด์ (25%) และการหาลูกค้าใหม่ (42%) โดยการรักษาลูกค้าไว้มีน้ำหนักน้อยกว่ามาก (19.6%) สำหรับแบรนด์ที่มีวัตถุประสงค์เหล่านี้ในใจ และรู้ว่าผู้บริโภคพบว่าช่องทางใดน่าเชื่อถือที่สุด นักการตลาดควรเน้นที่กลยุทธ์การสร้างและการรับรู้แบรนด์ เอกสารเผยแพร่ข้อมูล Brand Resonance ล่าสุดของเราเน้นย้ำว่ากลยุทธ์ที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้าขัดแย้งกับการศึกษาทางวิชาการจำนวนมากที่อ้างว่าการตลาดแบบช่องทางบนเป็นเส้นทางที่ดีที่สุดในการเติบโต
แม้จะมีการถกเถียงกันเกี่ยวกับการสร้างการเติบโต แต่ผู้ทำการตลาดไม่ควรตั้งสมมติฐานเมื่อต้องเลือกช่องทางและคาดว่าจะมีผลกระทบด้านยอดขาย การศึกษาประสิทธิภาพของช่องทางในการขับเคลื่อนยอดขายในระยะยาวจะช่วยให้ผู้ทำการตลาดเข้าใจว่าช่องทางใดช่องทางหนึ่งมีประสิทธิภาพเพียงใดในการขับเคลื่อนการรับรู้และตัวชี้วัดอื่นๆ ในช่องทางบนสุดที่มีผลกระทบต่อยอดขายที่แฝงอยู่ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคเชื่อว่าโทรทัศน์เป็นหนึ่งในช่องทางที่ดีที่สุดในการรับรู้ถึงแบรนด์ ใช่แล้ว โทรทัศน์เป็นหนึ่งในช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการขับเคลื่อนยอดขายในระยะยาว แต่แคมเปญแต่ละแคมเปญก็แตกต่างกัน และประสิทธิภาพของโทรทัศน์ก็แตกต่างกันไปด้วย ตัวอย่างเช่น ในการศึกษาแบรนด์ของ Nielsen จำนวน 25% เราพบว่าโทรทัศน์อยู่ในกลุ่มควินไทล์ที่ต่ำที่สุดในบรรดาช่องทางทั้งหมดในการสร้างผลกระทบในระยะยาว อย่างไรก็ตาม ใน 25% ของการศึกษาวิจัยแบรนด์ โทรทัศน์เป็นช่องทางที่ดีที่สุด ดังนั้น สิ่งสำคัญที่ผู้ทำการตลาดได้เรียนรู้ก็คือ หากไม่มีการวัดผล การแสวงหาการเติบโตที่มีความหมายอาจขึ้นอยู่กับการสรุป สมมติฐาน และสัญชาตญาณในที่สุด
ไม่มีการลดทอนประสิทธิภาพของการใช้ประโยชน์จากช่องทางดิจิทัลเพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่มีอยู่ แต่สิ่งสำคัญคือผู้ทำการตลาดที่ต้องการการเติบโตในระยะยาวควรพิจารณาถึงความรู้สึกของผู้บริโภคควบคู่ไปกับกลุ่มเทคโนโลยีการตลาดของตน เมื่อการบอกต่อแบบปากต่อปากเป็น ช่องทางที่น่าเชื่อถือที่สุด ในหมู่ผู้บริโภคและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดควรเน้นที่ผู้คนให้มากที่สุด
