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超越屏幕:戏外多样性吸引新观众

3 分钟阅读 | 2022 年 10 月

虽然关于媒体代表性的讨论大多围绕观众在屏幕上看到的内容,但对于观众来说,镜头背后的多样性和包容性越来越重要,对吸引新观众的影响力也越来越大。

担任制片人、导演和编剧等角色的多元化人才塑造了更加细致、准确和包容的媒体内容。但黑人和拉美裔戏外代表的缺乏却十分明显。根据美国编剧协会的数据,2020 年黑人编剧仅占电视剧编剧的 15.5%,剧情编剧的 9.7%,编剧的 7%。尼尔森公司最近与拉美裔捐赠者合作组织(Latino Donor Collaborative)合作进行的一项研究发现,在 530 个最受欢迎的流媒体节目中,只有 8%的节目有拉美裔的幕后代表。

越来越多的观众开始将目光转向多元化媒体。这些广播公司、网络和出版商在全美范围内的影响力令人印象深刻,但这并不是他们影响力的终点。虽然多元化媒体网络更有可能吸引黑人和西班牙裔观众,但在多元化媒体上投放广告也能扩大其他受众的覆盖面,尤其是当这些受众渴望包容性的内容时。他们确实如此。

今年,53% 的观众更倾向于观看包容性内容,比2021 年增长了 13%。这些观众也会花更多时间收看多元化电视网的节目。例如,在全国电视上,所有观众在 2022 年 3 月观看了超过 1.4 亿小时的黑人电视网内容,是黑人观众观看时长的两倍2。

2022 年 3 月,黑人观众人数超过 4800 万,品牌和广告商如果不对黑人拥有的媒体进行投资,就会错失接触到更多目标观众的机会,也会错失向对多样化内容感兴趣的新观众进行营销的机会。

对于拉丁裔主导内容的观众来说,镜头外的表现形式意味着更高的 "狂欢性 "和新的观众留存率。我们与 Latino Donor Collaborative 合作,评估了幕后代表与尼尔森 Gracenote 对过去一年流媒体播放量最大的内容的新 "狂欢性 "评分之间的关系。 

我们发现,西班牙裔人才对可 "狂欢 "内容的贡献是巨大的。在 2021 年最热门的流媒体节目中,有 134 个节目的 "可狂欢性 "得分在 3 分或以上,即 "高度可狂欢性"。在 "可狂欢性 "最高的内容中,拉美裔人才对节目的制作做出了重大贡献,因为在这 134 个节目中,有 56 个节目的镜头至少有一边是拉美裔代表。

同样值得注意的是,我们的分析发现,拉丁裔主导的内容放大了流媒体平台的价值,因为虽然观众是冲着包容性内容来的,但他们留下来观看的节目比他们原来选择的节目更多。这为广告商提供了一个吸引新观众的机会,通过在镜头内外以多元化人才为中心,留住他们的时间。

尽管有黑人和西班牙裔幕后人才参与的内容表现出色,但整个行业的代表性仍然很低。品牌和广告商可以通过主动寻求与多元化媒体的合作,以及投资于在制作的每个阶段都以多元化为中心的内容和平台,来改变这些差距。这些合作关系为品牌提供了一种方式,使其成为文化公平的拥护者,同时扩大其在新受众中的影响力,成为消费者心目中具有包容性的品牌。

欲知更多详情,请下载 放大黑人在媒体中的声音:创造知情、周到和真实的体验拉丁裔主导的内容和观众:流媒体成功的基石.

说明

  1. 对电视表现形式的态度研究,2022 年 4 月
  2. 尼尔森多元化媒体报告,2022 年 2 月

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