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洞察力>观众

超越屏幕。镜头外的多样性吸引了新的观众

3分钟阅读|2022年10月

虽然大多数关于媒体代表性的谈话都围绕着观众在屏幕上看到的东西,但对观众来说越来越重要的是,在吸引新观众方面的影响也越来越大,那就是摄像机背后的多样性和包容性。

担任制片人、导演和编剧等角色的多元化人才塑造了更加细致、准确和包容的媒体内容。但是,黑人和西班牙裔的戏外代表权的缺乏是很明显的。根据美国作家协会的数据,2020年,黑人作家只占电视剧作家的15.5%,剧情作家的9.7%和编剧的7%。而最近尼尔森与拉丁裔捐赠者合作的一项研究发现,在530个最受欢迎的流媒体节目中,只有8%的节目背后有西班牙裔的代表。

寻找镜头两边的代表人物的观众越来越多地转向多元化的媒体机构。这些广播公司、网络和出版商在美国各地提供了令人印象深刻的影响力,但这并不是他们影响力的终点。虽然多元化的网络更有可能吸引黑人和西班牙裔的观众,但多元化媒体的广告也可以扩展到其他观众,特别是如果这些观众渴望包容性的内容。而他们确实如此。

今年,53%的整体观众更倾向于观看包容性的内容,比2021年增加了13%。而这些观众也在花更多的时间观看多元化拥有的网络。例如,在国家电视台,所有观众在2022年3月观看了超过1.4亿小时的黑人拥有的网络的内容--是黑人观众单独观看的两倍2。

2022年3月的观众人数超过4800万,不投资于黑人媒体的品牌和广告商既错过了接触更多目标观众的机会,也错过了向对多样化内容感兴趣的新观众推销的机会。

对于拉丁裔主导的内容的观众来说,镜头外的表现可以转化为增加的可播放性和新的观众保留。我们与Latino Donor Collaborative合作,评估了在过去一年中流传最广的内容中,镜头后的表现与Nielsen Gracenote的新的可播放性分数之间的关系。 

我们发现,西班牙裔人才对可狂欢内容的贡献很大。在2021年的顶级流媒体节目中,有134个节目的可播放性得分在3分或以上,或高度可播放。在顶级可狂欢的内容中,西班牙裔人才对节目的制作有重大贡献,因为这134个节目中,有56个节目至少在镜头的一侧有西班牙裔代表。

同样值得注意的是,我们的分析发现,由拉丁裔主导的内容放大了流媒体平台的价值,因为虽然观众是为了包容性的内容而来,但他们留下来观看的内容比他们最初选择的节目更多。这预示着广告商有机会吸引新的观众,并通过将不同的人才放在镜头内外,使他们保持更长时间。

尽管以黑人和西班牙裔人才为幕后主角的内容表现出色,但整个行业的代表性仍然很低。品牌和广告商可以通过积极寻求与多元化媒体机构的合作,并投资于在制作的每个阶段都以多元化为中心的内容和平台,来改变这些差异性。这些合作关系为品牌提供了一种方式,使其成为文化公平的倡导者,同时将其影响力扩大到新的受众,并成为消费者与包容性相关的名字。

欲了解更多见解,请下载 在媒体中放大黑人的声音。创造知情的、有思想的和真实的体验由拉丁裔主导的内容和观众。流媒体成功的基石.

笔记

  1. 对电视上的代表性的态度研究,2022年4月
  2. 尼尔森多元化经营媒体报告,2022年2月