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Além na tela: A diversidade fora das câmeras atrai novos públicos

Leitura de 3 minutos | Outubro 2022

Enquanto a maioria das conversas sobre representação na mídia está centrada em torno do que o público vê na tela, de crescente importância para os espectadores - e crescente influência na atração de novos públicos - é a diversidade e a inclusão por trás das câmeras.

Diversos talentos em funções como produtores, diretores e escritores moldam um conteúdo de mídia mais matizado, preciso e inclusivo. Mas a falta de representação negra e hispânica fora das câmeras é gritante. De acordo com o Writers Guild of America, em 2020 os escritores negros representavam apenas 15,5% dos escritores de séries de TV, 9,7% dos escritores de tramas e 7% dos roteiristas. E um estudo recente da Nielsen em colaboração com a Latino Donor Collaborative constatou que apenas 8% dos 530 programas de streaming mais populares têm representação hispânica por trás da câmera.

O público que procura representação em ambos os lados da câmera está se voltando cada vez mais para os diversos veículos de mídia de propriedade. Essas emissoras, redes e editoras oferecem um alcance impressionante em todos os EUA, mas não é aí que termina sua influência. Enquanto as diversas redes de propriedade são mais propensas a atrair telespectadores negros e hispânicos, a publicidade em diversas mídias de propriedade também pode estender o alcance a outros públicos, especialmente se esses públicos anseiam por conteúdo inclusivo. E eles o fazem.

Este ano, 53% dos telespectadores em geral estão mais propensos a assistir conteúdo inclusivo, acima de 13% em relação a 20211. E estes telespectadores também estão passando mais tempo com diversas redes de propriedade. Na televisão nacional, por exemplo, todos os telespectadores assistiram a mais de 140 milhões de horas de conteúdo de redes de propriedade de negros em março de 2022 - o dobro do que apenas o público negro assistiu2.

Com um alcance de mais de 48 milhões de telespectadores em março de 2022, marcas e anunciantes que não investem em pontos de venda de propriedade negra estão perdendo tanto a oportunidade de alcançar mais de seu público alvo, quanto a de comercializar para novos públicos interessados em conteúdos diversos.

Para os telespectadores de conteúdo conduzido em latim, a representação fora das câmeras se traduz em aumento de bingeability e retenção de novas audiências. Nossa colaboração com a Latino Donor Collaborative avaliou a relação entre a representação por trás da câmera e as novas pontuações de bingeability da Nielsen Gracenote entre os conteúdos mais difundidos do ano passado. 

Descobrimos que a contribuição dos talentos hispânicos para o conteúdo bingeable é significativa. Dos principais programas de streaming em 2021, 134 tinham pontuações de bingeability de 3 ou mais, ou altamente bingeable. Dos melhores programas de conteúdo bingeable, o talento hispânico tem uma contribuição significativa para a produção de um programa, já que 56 desses 134 programas apresentam representação hispânica em pelo menos um lado da câmera.

Além disso, nossa análise constatou que o conteúdo liderado pelo Latim amplia o valor das plataformas de streaming porque, enquanto o público veio em busca de conteúdo inclusivo, eles ficaram para assistir mais do que sua escolha original do programa. Isto sinaliza uma oportunidade para os anunciantes atraírem novos públicos - e mantê-los por mais tempo - centralizando diversos talentos dentro e fora das câmeras.

Apesar do excepcional desempenho do conteúdo que apresenta os talentos negros e hispânicos nos bastidores, a representação em todo o setor continua baixa. Marcas e anunciantes podem mudar essas disparidades buscando proativamente parcerias com diversos veículos de mídia de propriedade e investindo com conteúdo e plataformas que centralizam a diversidade em cada etapa da produção. Essas parcerias oferecem uma forma de as marcas serem campeãs da equidade cultural, enquanto expandem seu alcance para novos públicos e se tornam um nome que os consumidores associam à inclusão.

Para mais informações, baixe Amplificando as vozes negras na mídia: Criando experiências informadas, ponderadas e autênticas e Conteúdo e telespectadores liderados pelo latino-americano: Os blocos de construção para o sucesso do streaming.

Notas

  1. Attitudes on Representation on TV Study, abril de 2022
  2. Nielsen Diverse-Owned Media report, fevereiro de 2022

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