Während sich die meisten Gespräche über die Repräsentation in den Medien auf das konzentrieren, was die Zuschauer auf dem Bildschirm sehen, sind Vielfalt und Integration hinter der Kamera für die Zuschauer immer wichtiger und haben einen wachsenden Einfluss auf die Gewinnung neuer Zuschauer.
Vielfältige Talente in Funktionen wie Produzenten, Regisseure und Autoren gestalten Medieninhalte, die nuancierter, genauer und integrativer sind. Aber der Mangel an schwarzen und hispanischen Vertretern hinter der Kamera ist eklatant. Nach Angaben der Writers Guild of America waren im Jahr 2020 nur 15,5 % der TV-Serienautoren, 9,7 % der Drehbuchautoren und 7 % der Drehbuchautoren schwarze Autoren. Und eine kürzlich von Nielsen in Zusammenarbeit mit der Latino Donor Collaborative durchgeführte Studie ergab, dass nur 8 % der 530 beliebtesten Streaming-Programme eine hispanische Vertretung hinter der Kamera aufweisen.
Das Publikum, das eine Vertretung auf beiden Seiten der Kamera sucht, wendet sich zunehmend an Medien, die sich in unterschiedlichem Besitz befinden. Diese Fernsehsender, Netzwerke und Verlage haben eine beeindruckende Reichweite in den USA, aber ihr Einfluss endet nicht dort. Zwar ist es wahrscheinlicher, dass die Sender, die sich in unterschiedlichem Besitz befinden, schwarze und hispanische Zuschauer anziehen, doch kann die Werbung in Medien, die sich in unterschiedlichem Besitz befinden, auch die Reichweite auf andere Zielgruppen ausdehnen, insbesondere wenn diese Zielgruppen sich nach integrativen Inhalten sehnen. Und das tun sie.
In diesem Jahr sehen 53 % der Gesamtzuschauer mit größerer Wahrscheinlichkeit integrative Inhalte, ein Anstieg um 13 % gegenüber 20211. Und diese Zuschauer verbringen auch mehr Zeit mit Sendern, die von verschiedenen Parteien betrieben werden. Im nationalen Fernsehen beispielsweise sahen alle Zuschauer im März 2022 mehr als 140 Millionen Stunden an Inhalten von Sendern, die von Schwarzen betrieben werden - doppelt so viel wie das schwarze Publikum allein2.
Mit einer Reichweite von mehr als 48 Millionen Zuschauern im März 2022 verpassen Marken und Werbetreibende, die nicht in Sender in schwarzem Besitz investieren, sowohl die Möglichkeit, mehr von ihrer Zielgruppe zu erreichen, als auch neue Zielgruppen anzusprechen, die an vielfältigen Inhalten interessiert sind.
Für die Zuschauer lateinamerikanisch geprägter Inhalte bedeutet die Darstellung hinter der Kamera eine höhere Bingeability und neue Zuschauerbindung. In Zusammenarbeit mit Latino Donor Collaborative haben wir die Beziehung zwischen der Darstellung hinter der Kamera und den neuen Nielsen Gracenote-Bewertungen für die meistgestreamten Inhalte des vergangenen Jahres untersucht.
Wir haben festgestellt, dass hispanische Talente einen erheblichen Beitrag zu "Bingeable"-Inhalten leisten. Von den Top-Streaming-Programmen im Jahr 2021 hatten 134 eine Bingeability-Bewertung von 3 oder höher, also eine hohe Bingeability. Bei diesen Top-Inhalten haben hispanische Talente einen bedeutenden Anteil an der Produktion einer Sendung, denn in 56 dieser 134 Programme sind Hispanics auf mindestens einer Seite der Kamera vertreten.
Bemerkenswert ist auch, dass unsere Analyse ergab, dass lateinamerikanisch geprägte Inhalte den Wert von Streaming-Plattformen erhöhen, da die Zuschauer zwar wegen der Inhalte kamen, aber auch blieben, um mehr als nur die ursprüngliche Programmauswahl zu sehen. Dies ist eine Chance für Werbetreibende, neue Zuschauer anzulocken - und sie länger zu halten - indem sie verschiedene Talente vor und hinter der Kamera in den Mittelpunkt stellen.
Trotz der außergewöhnlichen Leistung von Inhalten, die schwarze und hispanische Talente hinter den Kulissen zeigen, ist die Repräsentation in der gesamten Branche nach wie vor gering. Marken und Werbetreibende können diese Ungleichheiten ändern, indem sie proaktiv Partnerschaften mit Medien in unterschiedlichem Besitz anstreben und in Inhalte und Plattformen investieren, die Vielfalt in jeder Phase der Produktion in den Mittelpunkt stellen. Diese Partnerschaften bieten Marken die Möglichkeit, sich für kulturelle Gleichberechtigung einzusetzen, ihre Reichweite auf neue Zielgruppen auszudehnen und zu einem Namen zu werden, den die Verbraucher mit Integration verbinden.
Für weitere Einblicke, laden Sie herunter Schwarze Stimmen in den Medien verstärken: Informierte, durchdachte und authentische Erfahrungen schaffen und Latino-geführte Inhalte und Zuschauer: Die Bausteine für den Erfolg von Streaming.
Anmerkungen
- Studie über die Einstellung zur Darstellung im Fernsehen, April 2022
- Nielsen Diverse-Owned Media Bericht, Februar 2022
