Si la plupart des discussions sur la représentation dans les médias sont centrées sur ce que les spectateurs voient à l'écran, la diversité et l'inclusion derrière les caméras revêtent une importance croissante pour les téléspectateurs et jouent un rôle de plus en plus important pour attirer de nouveaux publics.
La diversité des talents dans des rôles tels que les producteurs, les réalisateurs et les scénaristes façonne un contenu médiatique plus nuancé, plus précis et plus inclusif. Mais le manque de représentation des Noirs et des Hispaniques hors caméra est flagrant. Selon la Writers Guild of America, en 2020, les auteurs noirs ne représenteront que 15,5 % des auteurs de séries télévisées, 9,7 % des auteurs d'intrigues et 7 % des scénaristes. Une étude récente de Nielsen, réalisée en collaboration avec le Latino Donor Collaborative, a révélé que seuls 8 % des 530 programmes les plus populaires diffusés en continu ont une représentation hispanique derrière la caméra.
Les téléspectateurs à la recherche d'une représentation des deux côtés de la caméra se tournent de plus en plus vers des médias appartenant à des intérêts divers. Ces diffuseurs, réseaux et éditeurs ont une portée impressionnante à travers les États-Unis, mais leur influence ne s'arrête pas là. Si les réseaux appartenant à la diversité sont plus susceptibles d'attirer des téléspectateurs noirs et hispaniques, la publicité sur les médias appartenant à la diversité peut également atteindre d'autres publics, en particulier si ces publics sont friands de contenu inclusif. Et c'est le cas.
Cette année, 53 % de l'ensemble des téléspectateurs sont plus enclins à regarder des contenus inclusifs, soit une augmentation de 13 % par rapport à 20211. Et ces téléspectateurs passent également plus de temps sur des chaînes appartenant à la diversité. À la télévision nationale, par exemple, l'ensemble des téléspectateurs a regardé plus de 140 millions d'heures de contenu provenant de chaînes appartenant à des Noirs en mars 2022, soit le double de ce que les Noirs ont regardé à eux seuls2.
Avec une audience de plus de 48 millions de téléspectateurs en mars 2022, les marques et les annonceurs qui n'investissent pas dans les chaînes détenues par des Noirs manquent l'occasion d'atteindre une plus grande partie de leur public cible et de s'adresser à de nouveaux publics intéressés par des contenus diversifiés.
Pour les téléspectateurs de contenus latino-américains, la représentation hors caméra se traduit par une plus grande bingeabilité et une nouvelle fidélisation de l'audience. Notre collaboration avec Latino Donor Collaborative a permis d'évaluer la relation entre la représentation derrière la caméra et les nouveaux scores de bingeabilité de Nielsen Gracenote parmi les contenus les plus diffusés au cours de l'année écoulée.
Nous avons constaté que la contribution des talents hispaniques au contenu bingeable est significative. Parmi les meilleurs programmes en streaming en 2021, 134 avaient des scores de bingeabilité de 3 ou plus, c'est-à-dire hautement bingeable. Parmi les contenus les plus intéressants, les talents hispaniques contribuent de manière significative à la production d'une émission, puisque 56 de ces 134 programmes comportent une représentation hispanique d'au moins un côté de la caméra.
Il convient également de noter que notre analyse a révélé que le contenu latino-américain amplifie la valeur des plates-formes de diffusion en continu car, si le public est venu pour un contenu inclusif, il est resté pour regarder plus que le programme qu'il avait choisi au départ. Les annonceurs ont donc la possibilité d'attirer de nouveaux publics et de les garder plus longtemps en mettant l'accent sur la diversité des talents, à la fois devant et derrière la caméra.
Malgré les performances exceptionnelles des contenus qui mettent en scène des talents noirs et hispaniques en coulisses, la représentation dans l'ensemble du secteur reste faible. Les marques et les annonceurs peuvent remédier à ces disparités en recherchant de manière proactive des partenariats avec des médias appartenant à des groupes divers et en investissant dans des contenus et des plateformes qui mettent l'accent sur la diversité à tous les stades de la production. Ces partenariats permettent aux marques de se faire les championnes de l'équité culturelle tout en élargissant leur audience et en devenant un nom que les consommateurs associent à l'inclusion.
Pour en savoir plus, téléchargez Amplifier les voix noires dans les médias : Créer des expériences informées, réfléchies et authentiques et Les contenus et les téléspectateurs d'origine latine : Les fondements du succès de la diffusion en continu.
Notes
- Étude sur les attitudes à l'égard de la représentation à la télévision, avril 2022
- Rapport Nielsen Diverse-Owned Media, février 2022
