02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Di luar layar: Keragaman di luar kamera menarik pemirsa baru

3 menit dibaca | Oktober 2022

Meskipun sebagian besar percakapan tentang representasi di media berpusat pada apa yang dilihat penonton di layar, namun yang semakin penting bagi pemirsa-dan semakin berpengaruh dalam menarik pemirsa baru-adalah keragaman dan inklusi di balik kamera.

Bakat yang beragam dalam berbagai peran seperti produser, sutradara, dan penulis membentuk konten media yang lebih bernuansa, akurat, dan inklusif. Namun, kurangnya representasi orang kulit hitam dan Hispanik di luar kamera sangat mencolok. Menurut Writers Guild of America, pada tahun 2020, penulis kulit hitam hanya terdiri dari 15,5% penulis serial TV, 9,7% penulis plot, dan 7% penulis skenario. Dan studi Nielsen baru-baru ini yang bekerja sama dengan Latino Donor Collaborative menemukan bahwa hanya 8% dari 530 program streaming terpopuler yang memiliki representasi Hispanik di belakang kamera.

Pemirsa yang mencari representasi di kedua sisi kamera semakin beralih ke outlet media yang dimiliki oleh beragam media. Penyiar, jaringan, dan penerbit ini memberikan jangkauan yang mengesankan di seluruh AS, tetapi bukan di situ saja pengaruh mereka berakhir. Meskipun jaringan yang dimiliki oleh beragam orang lebih cenderung menarik pemirsa kulit hitam dan Hispanik, beriklan di media yang dimiliki oleh beragam orang juga dapat memperluas jangkauan ke pemirsa lain, terutama jika pemirsa tersebut menginginkan konten yang inklusif. Dan mereka memang menginginkannya.

Tahun ini, 53% dari keseluruhan pemirsa lebih cenderung menonton konten inklusif, naik 13% dari tahun 20211. Dan para pemirsa ini juga menghabiskan lebih banyak waktu dengan jaringan yang dimiliki oleh beragam orang. Di televisi nasional, misalnya, semua pemirsa menonton lebih dari 140 juta jam konten dari jaringan milik orang kulit hitam pada bulan Maret 2022 - dua kali lipat dari yang ditonton oleh pemirsa kulit hitam saja2.

Dengan jangkauan lebih dari 48 juta pemirsa pada Maret 2022, merek dan pengiklan yang tidak berinvestasi di gerai-gerai milik Black akan kehilangan kesempatan untuk menjangkau lebih banyak audiens target mereka, dan memasarkan kepada audiens baru yang tertarik dengan konten yang beragam.

Bagi pemirsa konten yang dipimpin oleh orang Latin, representasi di belakang kamera diterjemahkan ke dalam peningkatan bingeability dan retensi pemirsa baru. Kolaborasi kami dengan Latino Donor Collaborative mengevaluasi hubungan antara representasi di belakang kamera dan skor bingeability baru Nielsen Gracenote di antara konten yang paling banyak ditonton dalam satu tahun terakhir. 

Kami menemukan bahwa kontribusi bakat Hispanik terhadap konten yang dapat dinikmati sangat signifikan. Dari program streaming teratas pada tahun 2021, 134 di antaranya memiliki skor bingeability 3 atau lebih tinggi, atau sangat bingeable. Dari konten bingeable teratas, talenta Hispanik memiliki kontribusi yang signifikan terhadap produksi sebuah acara, karena 56 dari 134 program ini menampilkan representasi Hispanik di setidaknya satu sisi kamera.

Selain itu, analisis kami menemukan bahwa konten yang dipimpin oleh orang Latin memperkuat nilai platform streaming karena, meskipun penonton datang untuk menonton konten inklusif, mereka tetap menonton lebih banyak daripada pilihan program aslinya. Hal ini menandakan adanya peluang bagi para pengiklan untuk menarik pemirsa baru-dan mempertahankan mereka lebih lama-dengan memusatkan perhatian pada bakat yang beragam, baik di dalam maupun di luar kamera.

Terlepas dari kinerja luar biasa dari konten yang menampilkan talenta kulit hitam dan Hispanik di belakang layar, representasi di seluruh industri masih rendah. Merek dan pengiklan dapat mengubah kesenjangan ini dengan secara proaktif mencari kemitraan dengan outlet media yang dimiliki oleh beragam orang dan berinvestasi dengan konten dan platform yang mengutamakan keragaman di setiap tahap produksi. Kemitraan ini menawarkan cara bagi merek untuk menjadi juara dalam hal kesetaraan budaya sekaligus memperluas jangkauan mereka ke audiens baru dan menjadi nama yang diasosiasikan oleh konsumen dengan inklusi.

Untuk wawasan lebih lanjut, unduh Memperkuat suara orang kulit hitam di media: Menciptakan pengalaman yang terinformasi, bijaksana, dan otentik dan Konten dan pemirsa yang dipimpin oleh orang Latin: Blok-blok pembangun untuk kesuksesan streaming.

Catatan

  1. Sikap terhadap Representasi di TV Studi, April 2022
  2. Laporan Nielsen Diverse-Owned Media, Februari 2022

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa