Sementara sebagian besar percakapan tentang representasi di media berpusat pada apa yang dilihat pemirsa di layar, semakin penting bagi pemirsa—dan pengaruh yang berkembang dalam menarik pemirsa baru—adalah keragaman dan inklusi di balik kamera.

Bakat yang beragam dalam peran seperti produser, sutradara, dan penulis membentuk konten media yang lebih bernuansa, akurat, dan inklusif. Tetapi kurangnya representasi off-camera Hitam dan Hispanik sangat mencolok. Menurut Writers Guild of America, pada tahun 2020 penulis kulit hitam hanya terdiri dari 15.5% penulis serial TV, 9.7% penulis plot dan 7% penulis skenario. Dan sebuah studi Nielsen baru-baru ini bekerja sama dengan Latino Donor Collaborative menemukan bahwa hanya 8% dari 530 program streaming paling populer yang memiliki representasi Hispanik di belakang kamera.

Audiens yang mencari representasi di kedua sisi kamera semakin beralih ke outlet media yang dimiliki beragam. Penyiar, jaringan, dan penerbit ini memberikan jangkauan yang mengesankan di seluruh AS, tetapi bukan di situlah pengaruh mereka berakhir. Sementara jaringan yang dimiliki beragam lebih cenderung menarik pemirsa kulit hitam dan Hispanik, beriklan di media yang dimiliki beragam juga dapat memperluas jangkauan ke audiens lain, terutama jika audiens tersebut mendambakan konten inklusif. Dan mereka melakukannya.

Tahun ini, 53% pemirsa secara keseluruhan lebih cenderung menonton konten inklusif, naik 13% dari tahun 2021¹. Dan pemirsa ini juga menghabiskan lebih banyak waktu dengan jaringan yang dimiliki beragam. Di televisi nasional, misalnya, semua pemirsa menonton lebih dari 140 juta jam konten dari jaringan milik orang kulit hitam pada Maret 2022―dua kali lipat dari apa yang ditonton pemirsa kulit hitam saja².

Dengan jangkauan lebih dari 48 juta pemirsa pada Maret 2022, merek dan pengiklan yang tidak berinvestasi di outlet milik orang kulit hitam kehilangan kesempatan untuk menjangkau lebih banyak audiens target mereka, dan untuk memasarkan ke audiens baru yang tertarik dengan beragam konten.

Untuk pemirsa konten yang dipimpin oleh orang Latin, representasi di luar kamera diterjemahkan menjadi peningkatan bingeability dan retensi pemirsa baru. Kolaborasi kami dengan Latino Donor Collaborative mengevaluasi hubungan antara representasi di belakang kamera dan skor pesta baru Nielsen Gracenote di antara konten yang paling banyak di-streaming tahun lalu. 

Kami menemukan bahwa kontribusi bakat Hispanik untuk konten yang dapat dinikmati secara berlebihan sangat signifikan. Dari program streaming teratas pada tahun 2021, 134 memiliki skor bingeability 3 atau lebih tinggi, atau sangat bingeable. Dari konten pesta teratas, bakat Hispanik memiliki kontribusi yang signifikan terhadap produksi sebuah pertunjukan, karena 56 dari 134 program ini menampilkan representasi Hispanik di setidaknya satu sisi kamera.

Juga perlu dicatat, analisis kami menemukan bahwa konten yang dipimpin Latino memperkuat nilai platform streaming karena, sementara pemirsa datang untuk konten inklusif, mereka tetap menonton lebih dari pilihan program asli mereka. Ini menandakan peluang bagi pengiklan untuk menarik pemirsa baru—dan membuat mereka lebih lama—dengan memusatkan beragam bakat baik di dalam maupun di luar kamera.

Terlepas dari kinerja konten luar biasa yang menampilkan bakat kulit hitam dan Hispanik di belakang layar, representasi di seluruh industri tetap rendah. Merek dan pengiklan dapat mengubah kesenjangan ini dengan secara proaktif mencari kemitraan dengan outlet media yang dimiliki beragam dan berinvestasi dengan konten dan platform yang memusatkan keragaman di setiap tahap produksi. Kemitraan ini menawarkan cara bagi merek untuk menjadi juara untuk kesetaraan budaya sambil memperluas jangkauan mereka ke audiens baru dan menjadi nama yang diasosiasikan konsumen dengan inklusi.

Untuk wawasan lebih lanjut, unduh Amplifying Black voices in media: Creating informed, thoughtful, and authentic experience serta konten dan pemirsa yang dipimpin Latin: Blok penyusun untuk kesuksesan streaming.

Catatan

1. Sikap tentang Representasi di Tv Study, April 2022
2. Laporan Media Milik Beragam Nielsen, Februari 2022