Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Audiences

Poza ekranem: Różnorodność poza kamerą przyciąga nowych widzów

3 minuty czytania | październik 2022

Podczas gdy większość rozmów na temat reprezentacji w mediach skupia się na tym, co widzowie widzą na ekranie, coraz większe znaczenie dla widzów - i rosnący wpływ na przyciąganie nowych odbiorców - ma różnorodność i integracja za kamerami.

Różnorodne talenty w takich rolach jak producenci, reżyserzy i pisarze kształtują treści medialne, które są bardziej zniuansowane, dokładne i integracyjne. Ale brak reprezentacji Czarnych i Latynosów poza kamerą jest rażący. Według Writers Guild of America, w 2020 roku czarnoskórzy pisarze stanowili tylko 15,5% scenarzystów seriali telewizyjnych, 9,7% scenarzystów fabularnych i 7% scenarzystów. Z kolei ostatnie badanie Nielsena przeprowadzone we współpracy z Latino Donor Collaborative wykazało, że zaledwie 8% z 530 najpopularniejszych programów streamingowych ma za kamerą reprezentację Latynosów.

Widzowie poszukujący reprezentacji po obu stronach kamery coraz częściej zwracają się w stronę mediów o zróżnicowanej strukturze właścicielskiej. Ci nadawcy, sieci i wydawcy zapewniają imponujący zasięg w całych Stanach Zjednoczonych, ale na tym ich wpływ się nie kończy. Podczas gdy zróżnicowane-owned sieci są bardziej prawdopodobne, aby przyciągnąć czarnych i latynoskich widzów, reklama na zróżnicowanych-owned mediów może również rozszerzyć zasięg do innych odbiorców, zwłaszcza jeśli te odbiorniki pragną treści integracyjnych. I robią to.

W tym roku 53% wszystkich widzów chętniej ogląda treści integracyjne, co oznacza wzrost o 13% w porównaniu z rokiem 20211. Widzowie ci spędzają również więcej czasu w sieciach należących do różnych właścicieli. W telewizji ogólnokrajowej, na przykład, wszyscy widzowie obejrzeli ponad 140 milionów godzin treści z sieci należących do Czarnych w marcu 2022 roku - dwukrotnie więcej niż oglądali sami Czarni widzowie2.

Z zasięgiem ponad 48 milionów widzów w marcu 2022 roku, marki i reklamodawcy nie inwestujący w Black-owned outlets tracą zarówno szansę na dotarcie do większej liczby swoich docelowych odbiorców, jak i na marketing do nowych odbiorców zainteresowanych zróżnicowanymi treściami.

Dla widzów treści prowadzonych przez Latynosów, reprezentacja poza kamerą przekłada się na zwiększoną oglądalność i utrzymanie nowych widzów. We współpracy z Latino Donor Collaborative oceniliśmy związek między reprezentacją za kamerą a nowymi wynikami Nielsen Gracenote w zakresie bingeability wśród najczęściej odtwarzanych treści z ostatniego roku. 

Stwierdziliśmy, że udział latynoskich talentów w tworzeniu treści bingeable jest znaczący. Spośród najlepszych programów do streamingu w 2021 roku, 134 miały ocenę bingeability na poziomie 3 lub wyższym, czyli wysoce bingeable. Spośród tych programów, talent latynoski ma znaczący wkład w produkcję programu, ponieważ 56 z tych 134 programów zawiera reprezentację latynoską po co najmniej jednej stronie kamery.

Nasza analiza wykazała również, że treści tworzone przez Latynosów zwiększają wartość platform streamingowych, ponieważ widzowie przychodzili po treści integracyjne, ale zostawali, aby obejrzeć więcej niż wybrany program. Jest to szansa dla reklamodawców na przyciągnięcie nowych widzów i zatrzymanie ich na dłużej, dzięki wykorzystaniu różnorodnych talentów zarówno na scenie, jak i poza nią.

Pomimo wyjątkowej wydajności treści, w których za kulisami występują czarne i latynoskie talenty, reprezentacja w całej branży pozostaje niska. Marki i reklamodawcy mogą zmienić te dysproporcje poprzez aktywne poszukiwanie partnerstwa z mediami o zróżnicowanej własności oraz inwestowanie w treści i platformy, które stawiają na różnorodność na każdym etapie produkcji. Partnerstwa te oferują markom sposób na bycie mistrzem sprawiedliwości kulturowej, jednocześnie rozszerzając swój zasięg na nowych odbiorców i stając się nazwą kojarzoną przez konsumentów z integracją.

Aby uzyskać więcej informacji, pobierz Wzmacnianie czarnych głosów w mediach: Tworzenie świadomych, przemyślanych i autentycznych doświadczeń oraz Treści i widzowie kierowane przez Latynosów: Elementy składowe sukcesu streamingu.

Uwagi

  1. Badanie "Attitudes on Representation on TV", kwiecień 2022 r.
  2. Raport Nielsen Diverse-Owned Media, luty 2022 r.