Podczas gdy większość rozmów na temat reprezentacji w mediach koncentruje się na tym, co widzowie widzą na ekranie, coraz większe znaczenie dla widzów - i rosnący wpływ na przyciąganie nowych odbiorców - ma różnorodność i integracja za kamerami.
Zróżnicowane talenty na stanowiskach takich jak producenci, reżyserzy i scenarzyści kształtują treści medialne, które są bardziej zniuansowane, dokładne i inkluzywne. Jednak brak reprezentacji czarnoskórych i Latynosów poza kamerą jest rażący. Według Writers Guild of America, w 2020 roku czarnoskórzy scenarzyści stanowili zaledwie 15,5% scenarzystów seriali telewizyjnych, 9,7% scenarzystów fabularnych i 7% scenarzystów. Niedawne badanie Nielsena we współpracy z Latino Donor Collaborative wykazało, że tylko 8% z 530 najpopularniejszych programów streamingowych ma za kamerą reprezentację Latynosów.
Widzowie szukający reprezentacji po obu stronach kamery coraz częściej zwracają się do mediów będących własnością różnych podmiotów. Ci nadawcy, sieci i wydawcy zapewniają imponujący zasięg w całych Stanach Zjednoczonych, ale na tym ich wpływ się nie kończy. Podczas gdy sieci należące do różnych podmiotów mają większe szanse na przyciągnięcie czarnoskórych i latynoskich widzów, reklamy w mediach należących do różnych podmiotów mogą również rozszerzyć zasięg na innych odbiorców, zwłaszcza jeśli ci odbiorcy pragną treści integracyjnych. I tak się dzieje.
W tym roku 53% ogółu widzów jest bardziej skłonnych do oglądania treści integracyjnych, co stanowi wzrost o 13% w porównaniu z rokiem 20211. Widzowie ci spędzają również więcej czasu z sieciami należącymi do różnych podmiotów. Na przykład w telewizji krajowej wszyscy widzowie obejrzeli ponad 140 milionów godzin treści z sieci należących do Czarnych w marcu 2022 r. - dwukrotnie więcej niż oglądali sami Czarni widzowie2.
Z zasięgiem ponad 48 milionów widzów w marcu 2022 roku, marki i reklamodawcy, którzy nie inwestują w stacje należące do Czarnych, tracą zarówno możliwość dotarcia do większej liczby odbiorców docelowych, jak i do nowych odbiorców zainteresowanych różnorodnymi treściami.
Dla widzów treści prowadzonych przez Latynosów, reprezentacja poza kamerą przekłada się na zwiększoną oglądalność i utrzymanie nowych widzów. Nasza współpraca z Latino Donor Collaborative oceniła związek między reprezentacją za kamerą a nowymi wynikami Nielsen Gracenote w zakresie bingeability wśród najczęściej przesyłanych strumieniowo treści w ubiegłym roku.
Stwierdziliśmy, że wkład latynoskich talentów w treści nadające się do oglądania jest znaczący. Spośród najpopularniejszych programów streamingowych w 2021 r., 134 uzyskało wynik 3 lub wyższy, co oznacza, że były one bardzo popularne. Spośród najlepszych treści, które można oglądać, latynoski talent ma znaczący wkład w produkcję programu, ponieważ 56 z tych 134 programów zawiera latynoską reprezentację po co najmniej jednej stronie kamery.
Warto również zauważyć, że nasza analiza wykazała, że treści prowadzone przez Latynosów zwiększają wartość platform streamingowych, ponieważ podczas gdy widzowie przychodzili po treści integracyjne, zostawali, aby oglądać więcej niż ich pierwotny wybór programu. Dla reklamodawców oznacza to szansę na przyciągnięcie nowych widzów - i zatrzymanie ich na dłużej - poprzez skupienie się na różnorodnych talentach zarówno przed kamerą, jak i poza nią.
Pomimo wyjątkowej wydajności treści, w których za kulisami pojawiają się talenty czarnoskórych i Latynosów, reprezentacja w całej branży pozostaje niska. Marki i reklamodawcy mogą zmienić te dysproporcje poprzez aktywne poszukiwanie partnerstw z mediami należącymi do różnych podmiotów oraz inwestowanie w treści i platformy, które koncentrują się na różnorodności na każdym etapie produkcji. Partnerstwa te oferują markom sposób na bycie orędownikiem równości kulturowej, jednocześnie zwiększając ich zasięg do nowych odbiorców i stając się marką kojarzoną przez konsumentów z integracją.
Aby uzyskać więcej informacji, pobierz Wzmacnianie czarnych głosów w mediach: Tworzenie świadomych, przemyślanych i autentycznych doświadczeń oraz Treści i widzowie kierowani przez Latynosów: Elementy składowe sukcesu streamingu.
Uwagi
- Badanie na temat reprezentacji w telewizji, kwiecień 2022 r.
- Raport Nielsen Diverse-Owned Media, luty 2022 r.
