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Oltre lo schermo: La diversità fuori campo attira nuovo pubblico

3 minuti di lettura | Ottobre 2022

Sebbene la maggior parte delle conversazioni sulla rappresentazione nei media sia incentrata su ciò che il pubblico vede sullo schermo, la diversità e l'inclusione dietro le telecamere sono sempre più importanti per gli spettatori e hanno un'influenza crescente nell'attrarre nuovo pubblico.

Talenti diversi in ruoli quali produttori, registi e scrittori danno forma a contenuti mediatici più sfumati, accurati e inclusivi. Ma la mancanza di rappresentanza nera e ispanica fuori dalla telecamera è evidente. Secondo la Writers Guild of America, nel 2020 gli scrittori neri costituivano solo il 15,5% degli autori di serie televisive, il 9,7% degli autori di trame e il 7% degli sceneggiatori. Un recente studio di Nielsen in collaborazione con la Latino Donor Collaborative ha rilevato che solo l'8% dei 530 programmi in streaming più popolari ha una rappresentanza ispanica dietro la telecamera.

Il pubblico che cerca una rappresentazione da entrambi i lati della telecamera si rivolge sempre più spesso a media di proprietà diversa. Queste emittenti, reti ed editori hanno una portata impressionante in tutti gli Stati Uniti, ma la loro influenza non finisce qui. Se è vero che le reti con proprietà diverse hanno maggiori probabilità di attrarre spettatori neri e ispanici, la pubblicità sui media con proprietà diverse può anche estendere la portata ad altri pubblici, soprattutto se questi ultimi desiderano contenuti inclusivi. E lo fanno.

Quest'anno, il 53% degli spettatori complessivi è più propenso a guardare contenuti inclusivi, con un aumento del 13% rispetto al 20211. Inoltre, questi telespettatori trascorrono più tempo con le reti di proprietà di persone diverse. Sulla televisione nazionale, ad esempio, nel marzo 2022 tutti gli spettatori hanno guardato più di 140 milioni di ore di contenuti di reti di proprietà nera, il doppio di quanto guardato dal solo pubblico nero2.

Con una portata di oltre 48 milioni di telespettatori nel marzo 2022, i marchi e gli inserzionisti che non investono nelle emittenti di proprietà nera perdono l'opportunità di raggiungere un numero maggiore di spettatori e di rivolgersi a un nuovo pubblico interessato a contenuti diversi.

Per gli spettatori di contenuti guidati da latinoamericani, la rappresentazione fuori campo si traduce in una maggiore bingeability e in una nuova fidelizzazione del pubblico. La nostra collaborazione con Latino Donor Collaborative ha valutato la relazione tra la rappresentazione dietro la telecamera e i nuovi punteggi di bingeability di Nielsen Gracenote tra i contenuti più trasmessi in streaming dell'ultimo anno. 

Abbiamo scoperto che il contributo del talento ispanico ai contenuti bingeable è significativo. Dei principali programmi in streaming del 2021, 134 hanno ottenuto un punteggio di bingeability pari o superiore a 3, ovvero altamente bingeable. Tra i contenuti più seguiti, il talento ispanico ha contribuito in modo significativo alla produzione di uno show, dato che 56 di questi 134 programmi presentano una rappresentanza ispanica almeno da un lato della telecamera.

Inoltre, la nostra analisi ha rilevato che i contenuti guidati da latinoamericani amplificano il valore delle piattaforme di streaming perché, sebbene il pubblico sia venuto per i contenuti inclusivi, è rimasto a guardare più della scelta del programma originale. Ciò rappresenta un'opportunità per gli inserzionisti di attirare nuovo pubblico - e di mantenerlo più a lungo - mettendo al centro talenti diversi sia dentro che fuori la telecamera.

Nonostante l'eccezionale performance dei contenuti che vedono la presenza di talenti neri e ispanici dietro le quinte, la rappresentanza nel settore rimane bassa. I marchi e gli inserzionisti possono cambiare queste disparità cercando in modo proattivo partnership con media di proprietà diversa e investendo in contenuti e piattaforme che mettono al centro la diversità in ogni fase della produzione. Queste partnership offrono ai marchi un modo per farsi paladini dell'equità culturale, espandendo al tempo stesso la loro portata a un nuovo pubblico e diventando un nome che i consumatori associano all'inclusione.

Per ulteriori approfondimenti, scaricare Amplificare le voci nere nei media: Creare esperienze informate, ponderate e autentiche e Contenuti e spettatori di origine latina: Gli elementi costitutivi del successo dello streaming.

Note

  1. Studio sugli atteggiamenti in materia di rappresentazione televisiva, aprile 2022
  2. Rapporto Nielsen Diverse-Owned Media, febbraio 2022

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