今年，在接受尼尔森《 2022 年度营销报告》调查的营销人员中，品牌知名度和新客户获取的重要性有所提升，但地球上没有一个营销人员不专注于提高投资回报率（ROI）。对于媒体销售商而言，无论是特定渠道还是邻近渠道的竞争都空前激烈，这为他们寻找新增长点的道路增添了新的细微差别。

从历史上看，媒体销售商一直依靠两种行之有效的策略来提高收益：

• 获得更多的广告费用（如获得份额）
• 提高广告价格（如提高 CPM）

这两种方案都要求媒体所有者证明其媒体的吸引力，这对于适当的广告定价和获得更多的广告费用至关重要。 

在一个理想的世界里，卖家会通过两种策略的结合来实现永久增长。然而，可行的情况少之又少。因此，在考虑这两种选择时，卖家应首先评估其媒体与其他选择相比的效果如何，而不仅仅是同一渠道内的选择或最具可比性的选择。

例如，媒体所有者的电视广告可能超过了行业基准，但在评估渠道和平台效果时，销售商不能考虑得过于狭隘。例如，电视仍然是广告的主要渠道，但在过去的两三年里，电视的投资回报率一直在下降。这表明，虽然买家和卖家仍然看好电视，但随着其他选择带来更好的效果，电视渠道可能面临价格压力。

相比之下，社交媒体付费广告的短期投资回报率是电视广告的 1.7 倍，但品牌在社交媒体上的花费却比电视广告少三分之二。鉴于较高的投资回报率，社交媒体拥有定价权，使销售商有理由提高 CPM。然而，任何决策都不应基于综合数据。不同市场和子渠道的投资回报率表现各不相同，要想取得最大成功，最好的办法就是投资于能提供具体指导的细分市场。

除了评估渠道和平台的表现外，媒体销售商还应注意，许多买家的花费不足以实现突破。换句话说，广告主可能仅仅因为没有获得他们想要的回报而缩减开支。但是，当我们通过跨渠道分析计划媒体支出的数据时，我们可以发现，50% 的计划投资额太低，难以达到效果。这给销售商带来了机遇。

在全球范围内，支出不足的情况十分普遍。在投资不足的国家中，投资不足的中位数为 52%。这一差距可能无法在一次规划会议中缩小，但那些有机会缩小差距的公司则有机会将投资回报率的中位数提高 50.3%。有了这些支持增加支出的数据，媒体销售商就能更好地帮助广告主和媒体购买者分配支出，从而更好地实现预期回报。

在考虑广告主的投资回报率时，媒体所有者应考虑验证其平台和渠道在短期和长期战略中的有效性。衡量媒体对这两方面的影响至关重要，因为渠道通常无法同时实现这两个目标。根据尼尔森的营销组合模型，渠道同时实现收入和品牌指标的比例仅为 36%。

对客户而言，提高销售额和知名度非常重要，而提高品牌知名度和转化率的表现将影响广告商对媒体的重视程度。帮助客户了解渠道通常无法同时实现这两个目标，可以为销售商提供双倍的机会来证明价值并留住客户，甚至增加客户的支出。 

因此，只衡量一种业务战略影响的卖家可能会发现自己在这一衡量指标上低于平均水平。相比之下，同时衡量品牌知名度和销售额的媒体销售商更有可能在大多数时候看到正面的报道。 

在全球范围内，对这两个目标进行衡量的重要性在美洲最高，在美洲，渠道在这两个目标上取得高于平均水平结果的比例仅为 20%。相比之下，亚太地区的这一比例要高得多，达到 42%。当销售商衡量其媒体对品牌和销售结果的影响时，他们就能最好地减轻因单一衡量而产生的令人失望的结果。

许多营销人员都在利用测量工具为其渠道和组合分配提供信息，而媒体所有者则可以利用投资回报率数据来评估其媒体的吸引力，并从定价和广告份额的角度对其进行最佳定位。了解了哪些平台和渠道能够实现广告主的短期和长期目标后，销售商就有了两倍的机会来展示其媒体的价值和吸引力。