올해 닐슨의 2022 연례 마케팅 보고서 설문조사에 참여한 마케터들 사이에서 브랜드 인지도와 신규 고객 확보의 중요성이 높아졌지만, 투자 수익률(ROI)을 높이는 데 집중하지 않는 마케터는 지구상에 존재하지 않습니다. 미디어 셀러의 경우, 특정 채널과 인접 채널 모두에서 경쟁이 그 어느 때보다 치열해지면서 새로운 성장을 모색하는 여정에 새로운 미묘한 층이 추가되었습니다.

지금까지 미디어 셀러는 수익률을 높이기 위해 두 가지 검증된 전략에 의존해 왔습니다:

• 지출되는 광고 비용의 더 많은 확보(예: 점유율 확보)
• 광고 가격 인상(예: CPM 인상)

두 옵션 모두 미디어 소유자가 미디어의 매력을 증명해야 하며, 이는 적절한 광고 가격을 책정하고 더 많은 광고비를 확보하는 데 매우 중요합니다. 

이상적인 세계에서는 판매자가 두 가지 전략을 조합하여 영구적으로 성장하는 것이 목표입니다. 그러나 이것이 실현 가능한 상황은 극히 드뭅니다. 따라서 판매자는 이 두 가지 옵션을 고려할 때 동일한 채널 내 또는 가장 유사한 채널뿐만 아니라 다른 옵션과 비교하여 자신의 미디어가 어떻게 진행되고 있는지 평가하는 것부터 시작해야 합니다.

예를 들어, 미디어 소유자의 TV 광고가 업계 벤치마크를 능가하는 성과를 내고 있을 수 있지만, 채널 및 플랫폼 효과를 평가할 때 너무 좁게 생각해서는 안 됩니다. 예를 들어, TV는 여전히 광고의 주요 채널이지만 지난 2~3년 동안 TV의 ROI는 감소하고 있습니다. 이는 구매자와 판매자가 TV를 계속 우호적으로 보고 있지만, 다른 옵션이 더 나은 결과를 이끌어 내면서 채널이 가격 압박에 직면하고 있을 수 있음을 시사합니다.

이에 비해 소셜 미디어의 유료 광고는 브랜드가 지출하는 비용은 3분의 2에 불과하지만 전 세계적으로 TV보다 1.7배 높은 단기 ROI를 제공합니다. ROI가 더 높은 소셜 미디어는 가격 결정권이 있기 때문에 판매자는 정당하게 CPM을 인상할 수 있습니다. 하지만 집계된 데이터만 보고 결정을 내려서는 안 됩니다. ROI 성과는 시장과 하위 채널에 따라 다르며, 성공을 극대화하는 가장 좋은 방법은 사례별 지침을 제공하는 세분화에 투자하는 것입니다.

미디어 판매자는 채널 및 플랫폼 성과를 평가하는 것 외에도 많은 구매자가 돌파구를 마련할 만큼 충분한 지출을 하지 않는다는 점을 염두에 두어야 합니다. 달리 말하면, 광고주는 단순히 원하는 수익을 달성하지 못했다는 이유로 지출을 줄일 수 있습니다. 그러나 계획된 미디어 지출에 대한 크로스 채널 분석 데이터를 살펴보면, 계획된 투자의 50%가 너무 낮아 효과가 없다는 것을 알 수 있습니다. 이는 판매자에게 기회를 제공합니다.

전 세계적으로 투자 부족이 심각한 수준입니다. 과소 투자하는 기업의 과소 투자 비율의 중앙값은 52%입니다. 이 격차는 한 번의 계획 세션으로 좁히기에는 너무 클 수 있지만, 이를 개선할 수 있는 기회를 가진 기업은 평균 50.3%의 ROI를 개선할 수 있습니다. 더 많은 지출을 뒷받침하는 이 데이터로 무장한 미디어 판매자는 광고주와 미디어 구매자가 원하는 수익을 더 잘 달성할 수 있도록 지출을 할당할 수 있는 더 나은 위치에 서게 됩니다.

광고주 ROI를 고려할 때, 미디어 소유자는 단기 및 장기 전략 모두에 대해 플랫폼과 채널의 효과를 검증하는 것을 고려해야 합니다. 일반적으로 채널이 두 가지 목표를 모두 달성할 수 없기 때문에 두 가지 목표 모두에 대한 미디어의 영향력을 측정하는 것이 중요합니다. 닐슨의 마케팅 믹스 모델에 따르면, 채널이 매출과 브랜드 지표를 모두 달성하는 경우는 36%에 불과합니다.

매출과 인지도를 높이는 것은 고객에게 중요하며, 브랜드 인지도와 전환을 높이는 성과는 광고주가 미디어를 평가하는 방식에 영향을 미칩니다. 채널이 일반적으로 두 가지를 모두 제공하지 못한다는 사실을 고객에게 이해시키면 판매자는 가치를 입증하고 고객의 지출을 유지할 수 있는 기회를 두 배로 늘릴 수 있습니다. 

이러한 맥락에서 한 가지 비즈니스 전략의 영향력만 측정하는 셀러는 해당 측정 항목에서 평균 이하를 기록할 수 있습니다. 이에 비해 브랜드 인지도와 매출을 모두 측정하는 미디어 셀러는 대부분 긍정적인 스토리를 볼 가능성이 높습니다. 

전 세계적으로 두 가지 목표에 대한 측정의 중요성은 미주 지역에서 가장 높았는데, 두 목표 모두에서 평균 이상의 결과를 제공하는 채널의 비율은 20%에 불과했습니다. 이에 비해 아시아 태평양 지역에서는 이 비율이 42%로 훨씬 높습니다. 판매자가 미디어가 브랜드 및 판매 성과에 미치는 영향을 측정할 때, 한 가지에 집중된 측정으로 인한 실망스러운 결과를 완화할 수 있습니다.

많은 마케터들이 채널과 믹스 할당을 파악하기 위해 측정 도구에 의존하고 있는 반면, 미디어 소유자는 ROI 데이터를 활용하여 미디어의 매력을 평가하고 가격 및 광고 점유율 관점에서 최적의 포지셔닝을 할 수 있습니다. 어떤 플랫폼과 채널이 광고주의 장단기 목표를 달성하는지에 대한 이해가 있다면, 판매자는 미디어의 가치와 매력을 보여줄 수 있는 기회가 두 배로 늘어납니다.