올해 닐슨의 2022 연례 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 마케터들 사이에서 브랜드 인지도와 신규 고객 확보의 중요성이 높아졌지만, 투자 수익률(ROI) 향상에 집중하지 않는 마케터는 지구상에 존재하지 않습니다. 미디어 셀러의 경우, 특정 채널과 인접 채널 모두에서 경쟁이 그 어느 때보다 치열해지면서 새로운 성장을 모색하는 여정에 새로운 미묘한 층위가 추가되었습니다.
지금까지 미디어 셀러는 수익률을 높이기 위해 두 가지 검증된 전략에 의존해 왔습니다:
- 지출되는 광고 비용의 더 많은 확보(예: 점유율 확보)
- 광고 가격 인상(예: CPM 인상)
두 옵션 모두 미디어 소유자가 미디어의 매력을 증명해야 하며, 이는 적절한 광고 가격을 책정하고 더 많은 광고비를 확보하는 데 매우 중요합니다.
이상적인 세계에서는 판매자가 두 가지 전략을 조합하여 영구적으로 성장하는 것을 추구할 것입니다. 그러나 이것이 실현 가능한 상황은 극히 드뭅니다. 따라서 판매자는 이 두 가지 옵션을 고려할 때 동일한 채널 내 또는 가장 유사한 채널뿐만 아니라 다른 옵션과 비교하여 자신의 미디어가 어떻게 진행되고 있는지 평가하는 것부터 시작해야 합니다.
예를 들어, 미디어 소유자의 TV 광고가 업계 벤치마크를 능가하는 성과를 내고 있을 수 있지만, 채널 및 플랫폼 효과를 평가할 때 너무 좁게 생각해서는 안 됩니다. 예를 들어, TV는 여전히 광고의 주요 채널이지만 지난 2~3년 동안 TV의 ROI는 감소하고 있습니다. 이는 구매자와 판매자가 TV를 계속 우호적으로 보고 있지만, 다른 옵션이 더 나은 결과를 이끌어 내면서 채널이 가격 압박에 직면하고 있을 수 있음을 시사합니다.
이에 비해 소셜 미디어의 유료 광고는 브랜드가 지출하는 비용은 3분의 2에 불과하지만 전 세계적으로 TV보다 1.7배 높은 단기 ROI를 제공합니다. ROI가 더 높은 소셜 미디어는 가격 결정권이 있기 때문에 판매자는 정당하게 CPM을 인상할 수 있습니다. 하지만 집계된 데이터만 보고 결정을 내려서는 안 됩니다. ROI 성과는 시장과 하위 채널에 따라 다르며, 성공을 극대화하는 가장 좋은 방법은 사례별 지침을 제공하는 세분화에 투자하는 것입니다.
미디어 판매자는 채널 및 플랫폼 성과를 평가하는 것 외에도 많은 구매자가 돌파구를 마련할 만큼 충분한 지출을 하지 않는다는 점을 염두에 두어야 합니다. 달리 말하면, 광고주는 단순히 원하는 수익을 달성하지 못했다는 이유로 지출을 줄일 수 있습니다. 그러나 계획된 미디어 지출에 대한 크로스 채널 분석 데이터를 살펴보면, 계획된 투자의 50%가 너무 낮아 효과가 없다는 것을 알 수 있습니다. 이는 판매자에게 기회를 제공합니다.
전 세계적으로 투자 부족이 심각한 수준입니다. 과소 투자하는 기업의 과소 투자 비율의 중앙값은 52%입니다. 이 격차는 한 번의 계획 세션으로 좁히기에는 너무 클 수 있지만, 이를 개선할 수 있는 기회를 가진 기업은 평균 50.3%의 ROI를 개선할 수 있습니다. 더 많은 지출을 뒷받침하는 이 데이터로 무장한 미디어 판매자는 광고주와 미디어 구매자가 원하는 수익을 더 잘 달성할 수 있도록 지출을 할당할 수 있는 더 나은 위치에 서게 됩니다.
광고주 ROI를 고려할 때, 미디어 소유자는 단기 및 장기 전략 모두에 대해 플랫폼과 채널의 효과를 검증하는 것을 고려해야 합니다. 일반적으로 채널이 두 가지 목표를 모두 달성할 수 없기 때문에 두 가지 목표 모두에 대한 미디어의 영향력을 측정하는 것이 중요합니다. 닐슨의 마케팅 믹스 모델에 따르면, 채널이 매출과 브랜드 지표를 모두 달성하는 경우는 36%에 불과합니다.
매출과 인지도를 높이는 것은 고객에게 중요하며, 브랜드 인지도와 전환을 높이는 성과는 광고주가 미디어를 평가하는 방식에 영향을 미칩니다. 채널이 일반적으로 두 가지를 모두 제공하지 못한다는 사실을 고객에게 이해시키면 판매자는 가치를 입증하고 고객의 지출을 유지하고 심지어 늘릴 수 있는 기회를 두 배로 늘릴 수 있습니다.
이러한 맥락에서 한 가지 비즈니스 전략의 영향력만 측정하는 셀러는 해당 측정 항목에서 평균 이하를 기록할 수 있습니다. 이에 비해 브랜드 인지도와 매출을 모두 측정하는 미디어 셀러는 대부분 긍정적인 스토리를 볼 가능성이 높습니다.
전 세계적으로 두 가지 목표에 대한 측정의 중요성은 미주 지역에서 가장 높았는데, 두 목표 모두에서 평균 이상의 결과를 제공하는 채널의 비율은 20%에 불과했습니다. 이에 비해 아시아 태평양 지역에서는 이 비율이 42%로 훨씬 높습니다. 판매자가 미디어가 브랜드 및 판매 성과에 미치는 영향을 측정할 때, 한 가지에 집중된 측정으로 인한 실망스러운 결과를 완화할 수 있습니다.
많은 마케터들이 채널과 믹스 할당을 파악하기 위해 측정 도구에 의존하고 있지만, 미디어 소유자는 ROI 데이터를 활용하여 미디어의 매력을 평가하고 가격 및 광고 점유율 관점에서 최적의 포지셔닝을 할 수 있습니다. 어떤 플랫폼과 채널이 광고주의 장단기 목표를 달성하는지에 대한 이해가 있다면, 판매자는 미디어의 가치와 매력을 보여줄 수 있는 기회가 두 배로 늘어납니다.
