Znaczenie świadomości marki i pozyskiwania nowych klientów wzrosło w tym roku wśród marketerów ankietowanych w ramach rocznego raportu marketingowego Nielsena 2022, ale nie ma na świecie marketera, który nie byłby laserowo skoncentrowany na zwiększaniu zwrotu z inwestycji (ROI). Dla sprzedawców mediów rosnąca konkurencja - zarówno w określonych kanałach, jak i w sąsiednich kanałach - nigdy nie była wyższa, co dodaje nowe warstwy niuansów na drodze do znalezienia nowego wzrostu.
W przeszłości sprzedawcy mediów polegali na dwóch sprawdzonych strategiach, aby zwiększyć swoje zyski:
- Pozyskanie większej ilości wydawanych dolarów na reklamę (np. zyskanie udziału).
- Podnieść cenę swoich reklam (np. zwiększyć CPM).
Obie opcje wymagają od właścicieli mediów udowodnienia atrakcyjności ich mediów, co ma kluczowe znaczenie dla prawidłowego ustalania cen reklam i zabezpieczenia większej części wydawanych dolarów na reklamę.
W idealnym świecie sprzedawcy dążyliby do ciągłego wzrostu poprzez połączenie obu strategii. Okoliczności, w których jest to wykonalne, są jednak nieliczne. Tak więc, rozważając te dwie opcje, sprzedawcy powinni zacząć od oceny, jak ich media radzą sobie w odniesieniu do innych opcji, a nie tylko tych w tym samym kanale lub tych, które są najbardziej porównywalne.
Na przykład reklamy telewizyjne właściciela mediów mogą osiągać lepsze wyniki niż benchmarki branżowe, ale sprzedawcy nie mogą sobie pozwolić na zbyt wąskie myślenie przy ocenie skuteczności kanału i platformy. Przykładowo, telewizja pozostaje dominującym kanałem reklamowym, ale zwrot z inwestycji w telewizję spadł w ciągu ostatnich dwóch lub trzech lat. Sugeruje to, że chociaż kupujący i sprzedający nadal pozytywnie postrzegają telewizję, kanał ten może stanąć w obliczu presji cenowej, ponieważ inne opcje zapewniają lepsze wyniki.
Dla porównania, płatne reklamy w mediach społecznościowych zapewniają 1,7 razy wyższy krótkoterminowy zwrot z inwestycji niż telewizja, mimo że marki wydają na nie o dwie trzecie mniej. Biorąc pod uwagę wyższy zwrot z inwestycji, media społecznościowe mają moc cenową, umożliwiając sprzedawcom uzasadnione zwiększenie CPM. Żadne decyzje nie powinny być jednak podejmowane na podstawie zagregowanych danych. Wyniki ROI różnią się w zależności od rynku i podkanału, a najlepszym sposobem na zmaksymalizowanie sukcesu jest zainwestowanie w szczegółowość, która zapewnia wytyczne dla konkretnego przypadku.
Oprócz oceny wydajności kanałów i platform, sprzedawcy mediów powinni pamiętać, że wielu kupujących nie wydaje wystarczająco dużo, aby się przebić. Mówiąc inaczej, reklamodawcy mogą wycofywać się z wydatków po prostu dlatego, że nie osiągają oczekiwanych zwrotów. Kiedy jednak przyjrzymy się danym z wielokanałowej analizy planowanych wydatków na media, zobaczymy, że 50% planowanych inwestycji jest zbyt niskich, aby były skuteczne. Stanowi to szansę dla sprzedawców.
Na całym świecie powszechne jest niedoinwestowanie. Wśród tych, którzy są niedoinwestowani, mediana niedoinwestowania wynosi 52%. Ta luka może być zbyt duża, aby ją zniwelować podczas jednej sesji planowania, ale ci, którzy to zrobią, mają szansę poprawić swój zwrot z inwestycji o medianę 50,3%. Uzbrojeni w te dane, które wspierają wyższe wydatki, sprzedawcy mediów są lepiej przygotowani, aby pomóc reklamodawcom i nabywcom mediów w alokacji wydatków w celu lepszego osiągnięcia pożądanych zwrotów.
Myśląc o ROI dla reklamodawców, właściciele mediów powinni myśleć o weryfikacji skuteczności swoich platform i kanałów zarówno dla strategii krótko-, jak i długoterminowych. Mierzenie wpływu ich mediów na oba cele ma kluczowe znaczenie, po prostu dlatego, że kanały zazwyczaj nie są w stanie osiągnąć obu celów. Według Nielsen Marketing Mix Models, kanały zapewniają zarówno przychody, jak i wskaźniki marki tylko w 36% przypadków.
Zwiększanie sprzedaży i świadomości jest ważne dla klientów, a wyniki w zakresie zwiększania świadomości marki i konwersji wpłyną na to, jak reklamodawcy cenią media. Pomaganie klientom w zrozumieniu, że kanały zazwyczaj nie zapewniają obu tych celów, może zapewnić sprzedawcom podwójną szansę na udowodnienie wartości i utrzymanie - a nawet zwiększenie - wydatków od klientów.
W związku z tym sprzedawcy, którzy mierzą wpływ tylko jednej strategii biznesowej, mogą znaleźć się poniżej średniej w tym jednym pomiarze. Dla porównania, sprzedawcy mediów, którzy mierzą zarówno świadomość marki, jak i sprzedaż, będą mieli większe szanse na uzyskanie pozytywnych wyników przez większość czasu.
W ujęciu globalnym, znaczenie pomiaru dla obu celów jest najwyższe w obu Amerykach, gdzie kanały zapewniają ponadprzeciętne wyniki dla obu celów tylko w 20% przypadków. Dla porównania, w regionie Azji i Pacyfiku odsetek ten jest znacznie wyższy i wynosi 42%. Kiedy sprzedawcy mierzą wpływ swoich mediów na markę i wyniki sprzedaży, są najlepiej przygotowani do złagodzenia rozczarowujących wyników z pojedynczych pomiarów.
Podczas gdy wielu marketerów opiera się na narzędziach pomiarowych, aby informować o przydziałach kanałów i miksów, właściciele mediów mogą wykorzystać dane ROI, aby ocenić atrakcyjność swoich mediów i najlepiej je pozycjonować z perspektywy cen i udziału w reklamach. Dzięki zrozumieniu, które platformy i kanały zapewniają krótko- i długoterminowe cele reklamodawców, sprzedawcy mają podwójną szansę na zaprezentowanie wartości i atrakcyjności swoich mediów.
