A importância do reconhecimento da marca e da aquisição de novos clientes aumentou este ano entre os profissionais de marketing pesquisados para o Relatório Anual de Marketing de 2022 da Nielsen, mas não há nenhum profissional de marketing no planeta que não esteja focado no aumento do retorno sobre o investimento (ROI). Para os vendedores de mídia, o aumento da concorrência - tanto em canais específicos quanto em canais adjacentes - nunca foi tão grande, o que acrescenta novas camadas de nuances no caminho para encontrar um novo crescimento.
Historicamente, os vendedores de mídia têm contado com duas estratégias comprovadas para aumentar seus retornos:
- Adquirir mais dos dólares de publicidade que estão sendo gastos (por exemplo, ganhar participação)
- Aumentar o preço de sua publicidade (por exemplo, aumentar os CPMs)
Ambas as opções exigem que os proprietários de mídia comprovem a atratividade de suas mídias, o que é fundamental para a precificação adequada dos anúncios e para garantir uma parcela maior dos dólares gastos com anúncios.
Em um mundo ideal, os vendedores buscariam crescer perpetuamente por meio de uma combinação de ambas as estratégias. No entanto, as circunstâncias em que isso é viável são poucas e distantes entre si. Portanto, ao considerar essas duas opções, os vendedores devem começar avaliando como sua mídia está se saindo em relação a outras opções, e não apenas aquelas dentro do mesmo canal ou aquelas que são mais comparáveis.
Por exemplo, os anúncios de televisão de um proprietário de mídia podem estar superando as referências do setor, mas os vendedores não podem se dar ao luxo de pensar de forma muito restrita ao avaliar a eficácia do canal e da plataforma. Por exemplo, a TV continua sendo um canal dominante para publicidade, mas o ROI da TV tem diminuído nos últimos dois ou três anos. Isso sugere que, embora os compradores e vendedores continuem a ver a TV com bons olhos, o canal pode estar sofrendo pressão de preços, pois outras opções geram melhores resultados.
Comparativamente, os anúncios pagos nas mídias sociais oferecem 1,7 vezes o ROI de curto prazo globalmente da TV, embora as marcas estejam gastando dois terços a menos com eles. Dado o ROI mais alto, a mídia social tem poder de precificação, permitindo que os vendedores aumentem os CPMs de forma justificável. Entretanto, nenhuma decisão deve ser tomada com base em dados agregados. O desempenho do ROI varia de acordo com o mercado e o subcanal, e a melhor maneira de maximizar o sucesso é investir na granularidade que fornece orientação específica para cada caso.
Além de avaliar o desempenho do canal e da plataforma, os vendedores de mídia devem estar atentos ao fato de que muitos compradores não estão gastando o suficiente para se destacar. Em outras palavras, os anunciantes podem reduzir os gastos simplesmente porque não estão obtendo os retornos que procuram. Porém, quando observamos os dados de uma análise entre canais dos gastos planejados com mídia, vemos que 50% dos investimentos planejados são muito baixos para serem eficazes. Isso representa uma oportunidade para os vendedores.
Globalmente, a prevalência de gastos insuficientes é significativa. Entre aqueles que estão subinvestindo, a média de subinvestimento é de 52%. Essa lacuna pode ser grande demais para ser preenchida em uma única sessão de planejamento, mas aqueles que o fazem têm a oportunidade de melhorar seu ROI em uma média de 50,3%. Munidos desses dados, que apoiam o aumento dos gastos, os vendedores de mídia estão mais bem posicionados para ajudar os anunciantes e compradores de mídia a alocar seus gastos para obter melhor os retornos desejados.
Ao pensar no ROI do anunciante, os proprietários de mídia devem pensar em validar a eficácia de suas plataformas e canais para estratégias de curto e longo prazo. Medir o impacto de suas mídias em ambos os casos é fundamental, simplesmente porque os canais geralmente não são capazes de atingir ambos os objetivos. De acordo com os modelos de mix de marketing da Nielsen, os canais atingem as métricas de receita e de marca em apenas 36% das vezes.
A promoção de vendas e o reconhecimento são importantes para os clientes, e o desempenho para promover o reconhecimento e a conversão da marca afetará a forma como os anunciantes valorizam a mídia. Ajudar os clientes a entender que os canais não costumam oferecer as duas coisas pode dar aos vendedores o dobro da oportunidade de provar o valor e reter - ou até mesmo aumentar - os gastos dos clientes.
Nesse sentido, os vendedores que medem apenas o impacto de uma estratégia de negócios podem se encontrar abaixo da média nessa única medição. Comparativamente, os vendedores de mídia que medem tanto o reconhecimento da marca quanto as vendas terão maior probabilidade de ver uma história positiva na maioria das vezes.
Globalmente, a importância da medição para ambos os objetivos é mais alta nas Américas, onde os canais fornecem resultados acima da média em ambos os objetivos em apenas 20% das vezes. Comparativamente, na Ásia-Pacífico, a porcentagem é muito maior, 42%. Quando os vendedores medem o impacto de sua mídia nos resultados da marca e das vendas, eles estão mais bem posicionados para atenuar os resultados decepcionantes de uma medição com foco único.
Embora muitos profissionais de marketing estejam se apoiando em ferramentas de medição para informar suas alocações de canais e mix, os proprietários de mídia podem aproveitar os dados de ROI para avaliar a atratividade de sua mídia e posicioná-la melhor do ponto de vista de preços e participação nos anúncios. Com a compreensão de quais plataformas e canais atendem às metas de curto e longo prazo dos anunciantes, os vendedores têm o dobro da oportunidade de mostrar o valor e a atratividade de sua mídia.
