Pentingnya kesadaran merek dan akuisisi pelanggan baru meningkat tahun ini di antara pemasar yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan 2022 Nielsen, tetapi tidak ada pemasar di planet ini yang tidak fokus pada pertumbuhan laba atas investasi (ROI) mereka. Bagi penjual media, meningkatnya persaingan—baik dalam saluran tertentu maupun di saluran yang berdekatan—tidak pernah lebih tinggi, yang menambah lapisan nuansa baru di jalan untuk menemukan pertumbuhan baru.
Secara historis, penjual media mengandalkan dua strategi yang terbukti untuk meningkatkan pengembalian mereka:
- Dapatkan lebih banyak dolar iklan yang dibelanjakan (misalnya, dapatkan bagian)
- Naikkan harga iklan mereka (misalnya, tingkatkan CPM)
Kedua opsi tersebut mengharuskan pemilik media untuk membuktikan daya tarik media mereka, yang sangat penting dalam penetapan harga iklan yang tepat dan mengamankan sebagian besar dolar iklan yang dibelanjakan.
Di dunia yang ideal, penjual akan berusaha untuk tumbuh—selamanya—melalui kombinasi kedua strategi tersebut. Keadaan di mana itu layak, bagaimanapun, sedikit dan jauh di antara keduanya. Jadi, ketika mempertimbangkan dua opsi ini, penjual harus mulai dengan menilai bagaimana media mereka bernasib sehubungan dengan opsi lain, dan bukan hanya yang berada dalam saluran yang sama atau yang paling sebanding.
Misalnya, iklan televisi pemilik media mungkin mengungguli tolok ukur industri, tetapi penjual tidak mampu berpikir terlalu sempit saat mengevaluasi efektivitas saluran dan platform. Contoh kasus, TV tetap menjadi saluran dominan untuk iklan, tetapi ROI dari TV telah menurun selama dua atau tiga tahun terakhir. Ini menunjukkan bahwa sementara pembeli dan penjual terus melihat TV dengan baik, saluran tersebut mungkin menghadapi tekanan harga karena opsi lain mendorong hasil yang lebih baik.
Secara komparatif, iklan berbayar di media sosial memberikan 1,7x ROI jangka pendek secara global dari TV meskipun merek menghabiskan dua pertiga lebih sedikit untuk itu. Mengingat ROI yang lebih tinggi, media sosial memiliki kekuatan harga, memungkinkan penjual untuk meningkatkan CPM secara adil. Namun, tidak ada keputusan yang harus dibuat berdasarkan data agregat. Kinerja ROI bervariasi menurut pasar dan subsaluran, dan cara terbaik untuk memaksimalkan kesuksesan adalah dengan berinvestasi dalam granularitas yang memberikan panduan khusus kasus.
Selain menilai kinerja saluran dan platform, penjual media harus menyadari bahwa banyak pembeli tidak menghabiskan cukup uang untuk menerobos. Dikatakan berbeda, pengiklan dapat menarik kembali pengeluaran hanya karena mereka tidak mencapai pengembalian yang mereka cari. Tetapi ketika kita melihat data dari analisis lintas saluran dari pengeluaran media yang direncanakan, kita dapat melihat bahwa 50% dari investasi yang direncanakan terlalu rendah untuk menjadi efektif. Ini menghadirkan peluang bagi penjual.
Secara global, prevalensi pengeluaran yang kurang signifikan. Di antara mereka yang kurang berinvestasi, median under-investment adalah 52%. Kesenjangan ini mungkin terlalu besar untuk ditutup dalam satu sesi perencanaan, tetapi mereka yang memiliki kesempatan untuk meningkatkan ROI mereka dengan median 50,3%. Berbekal data ini, yang mendukung pengeluaran yang lebih tinggi, penjual media berada di posisi yang lebih baik untuk membantu pengiklan dan pembeli media mengalokasikan pengeluaran mereka untuk mencapai pengembalian yang diinginkan dengan lebih baik.
Dalam memikirkan ROI pengiklan, pemilik media harus berpikir untuk memvalidasi efektivitas platform dan saluran mereka untuk strategi jangka pendek dan jangka panjang. Mengukur dampak media mereka untuk keduanya sangat penting, hanya karena saluran biasanya tidak dapat mencapai kedua tujuan tersebut. Menurut Model Bauran Pemasaran Nielsen, saluran memberikan metrik pendapatan dan merek hanya 36% dari waktu.
Mendorong penjualan dan kesadaran penting bagi klien, dan kinerja untuk mendorong kesadaran dan konversi merek akan memengaruhi cara pengiklan menghargai media. Membantu klien memahami bahwa channel biasanya tidak memberikan keduanya dapat memberi penjual kesempatan dua kali lipat untuk membuktikan nilai dan mempertahankan—bahkan menumbuhkan—pembelanjaan dari klien.
Sejalan dengan ini, penjual yang hanya mengukur dampak dari satu strategi bisnis mungkin menemukan diri mereka di bawah rata-rata dalam satu pengukuran itu. Secara komparatif, penjual media yang mengukur kesadaran merek dan penjualan akan lebih cenderung melihat cerita positif hampir sepanjang waktu.
Secara global, pentingnya mengukur untuk kedua tujuan adalah yang tertinggi di Amerika, di mana saluran memberikan hasil di atas rata-rata pada kedua tujuan hanya 20% dari waktu. Secara komparatif, di Asia-Pasifik, persentasenya jauh lebih tinggi yaitu 42%. Ketika penjual mengukur dampak media mereka terhadap hasil merek dan penjualan, mereka berada di posisi terbaik untuk mengurangi hasil yang mengecewakan dari pengukuran yang berfokus pada tunggal.
Sementara banyak pemasar bersandar pada alat pengukuran untuk menginformasikan saluran mereka dan mencampur jatah, pemilik media dapat memanfaatkan data ROI untuk menilai daya tarik media mereka dan memposisikannya dengan baik dari perspektif harga dan pangsa iklan. Dengan pemahaman tentang platform dan saluran mana yang memenuhi tujuan jangka pendek dan jangka panjang pengiklan, penjual memiliki dua kali kesempatan untuk menunjukkan nilai dan daya tarik media mereka.
