Pentingnya kesadaran merek dan akuisisi pelanggan baru meningkat tahun ini di antara para pemasar yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2022, tetapi tidak ada pemasar di dunia ini yang tidak berfokus pada peningkatan laba atas investasi (ROI). Bagi penjual media, persaingan yang semakin ketat - baik di saluran tertentu maupun di saluran yang berdekatan - tidak pernah setinggi ini, yang menambah lapisan nuansa baru dalam perjalanan untuk menemukan pertumbuhan baru.
Secara historis, penjual media mengandalkan dua strategi yang telah terbukti untuk meningkatkan keuntungan mereka:
- Memperoleh lebih banyak uang iklan yang dibelanjakan (misalnya, mendapatkan pangsa pasar)
- Menaikkan harga iklan mereka (misalnya, meningkatkan CPM)
Kedua opsi tersebut mengharuskan pemilik media untuk membuktikan daya tarik media mereka, yang sangat penting dalam penetapan harga iklan yang tepat dan mengamankan porsi yang lebih besar dari dolar iklan yang dibelanjakan.
Dalam dunia yang ideal, penjual akan berusaha untuk tumbuh-dalam jangka panjang-melalui kombinasi dari kedua strategi tersebut. Namun, kondisi yang memungkinkan hal tersebut sangat jarang terjadi. Jadi, saat mempertimbangkan kedua opsi ini, penjual harus mulai dengan menilai bagaimana kondisi media mereka dibandingkan dengan opsi lain, dan bukan hanya yang berada di saluran yang sama atau yang paling mirip.
Misalnya, iklan televisi pemilik media mungkin mengungguli tolok ukur industri, tetapi penjual tidak boleh berpikir terlalu sempit saat mengevaluasi efektivitas saluran dan platform. Sebagai contoh, TV tetap menjadi saluran yang dominan untuk beriklan, tetapi ROI dari TV telah menurun selama dua atau tiga tahun terakhir. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun pembeli dan penjual terus memandang TV dengan baik, saluran ini mungkin menghadapi tekanan harga karena opsi lain mendorong hasil yang lebih baik.
Sebagai perbandingan, iklan berbayar di media sosial memberikan 1,7x ROI jangka pendek secara global dibandingkan dengan TV, meskipun merek menghabiskan dua pertiga lebih sedikit untuk iklan tersebut. Dengan ROI yang lebih tinggi, media sosial memiliki kekuatan harga, yang memungkinkan penjual untuk meningkatkan CPM. Namun, tidak ada keputusan yang dapat diambil berdasarkan data agregat. Kinerja ROI bervariasi berdasarkan pasar dan sub-saluran, dan cara terbaik untuk memaksimalkan kesuksesan adalah dengan berinvestasi pada granularitas yang memberikan panduan khusus untuk setiap kasus.
Selain menilai kinerja saluran dan platform, penjual media harus menyadari bahwa banyak pembeli yang tidak mengeluarkan cukup uang untuk menerobos. Dengan kata lain, pengiklan mungkin mengurangi belanja hanya karena mereka tidak mencapai keuntungan yang mereka cari. Tetapi ketika kita melihat data dari analisis lintas saluran tentang belanja media yang direncanakan, kita dapat melihat bahwa 50% dari investasi yang direncanakan terlalu rendah untuk menjadi efektif. Hal ini memberikan peluang bagi para penjual.
Secara global, prevalensi investasi yang kurang signifikan. Di antara mereka yang kurang berinvestasi, median investasi yang kurang adalah 52%. Kesenjangan ini mungkin terlalu besar untuk ditutup dalam satu sesi perencanaan, tetapi mereka yang melakukannya memiliki peluang untuk meningkatkan ROI mereka dengan rata-rata 50,3%. Berbekal data ini, yang mendukung pengeluaran yang lebih tinggi, penjual media berada dalam posisi yang lebih baik untuk membantu pengiklan dan pembeli media mengalokasikan pengeluaran mereka agar dapat mencapai hasil yang lebih baik.
Dalam memikirkan ROI pengiklan, pemilik media harus berpikir tentang memvalidasi efektivitas platform dan saluran mereka untuk strategi jangka pendek dan jangka panjang. Mengukur dampak media mereka untuk kedua hal tersebut sangatlah penting, hanya karena saluran biasanya tidak dapat memenuhi kedua tujuan tersebut. Menurut Model Bauran Pemasaran Nielsen, saluran yang menghasilkan pendapatan dan metrik merek hanya 36% dari waktu.
Mendorong penjualan dan kesadaran adalah hal yang penting bagi klien, dan kinerja untuk mendorong kesadaran merek dan konversi akan memengaruhi bagaimana pengiklan menilai media. Membantu klien memahami bahwa saluran biasanya tidak memberikan kedua hal tersebut dapat memberikan kesempatan dua kali lipat bagi penjual untuk membuktikan nilai dan mempertahankan-bahkan meningkatkan-belanja dari klien.
Sejalan dengan hal ini, penjual yang hanya mengukur dampak dari satu strategi bisnis mungkin mendapati diri mereka berada di bawah rata-rata dalam satu pengukuran tersebut. Sebagai perbandingan, penjual media yang mengukur kesadaran merek dan penjualan akan lebih cenderung melihat cerita yang positif hampir sepanjang waktu.
Secara global, pentingnya pengukuran untuk kedua tujuan tersebut paling tinggi di Amerika, di mana saluran yang memberikan hasil di atas rata-rata pada kedua tujuan tersebut hanya 20% dari waktu. Sebagai perbandingan, di Asia Pasifik, persentasenya jauh lebih tinggi, yaitu 42%. Ketika penjual mengukur dampak media mereka terhadap merek dan hasil penjualan, mereka berada di posisi terbaik untuk mengurangi hasil yang mengecewakan dari pengukuran yang terfokus pada satu tujuan saja.
Sementara banyak pemasar bersandar pada alat pengukuran untuk menginformasikan saluran dan jatah campuran mereka, pemilik media dapat memanfaatkan data ROI untuk menilai daya tarik media mereka dan memposisikannya dengan baik dari perspektif harga dan pangsa iklan. Dengan pemahaman tentang platform dan saluran mana yang dapat memenuhi tujuan jangka pendek dan jangka panjang pengiklan, penjual memiliki kesempatan dua kali lipat untuk menunjukkan nilai dan daya tarik media mereka.
