L'importance de la notoriété de la marque et de l'acquisition de nouveaux clients a augmenté cette année parmi les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du 2022 Annual Marketing Report de Nielsen, mais il n'y a pas un spécialiste du marketing sur la planète qui ne se concentre pas sur l'augmentation de son retour sur investissement (ROI). Pour les vendeurs de médias, la concurrence croissante - à la fois au sein de canaux spécifiques et dans les canaux adjacents - n'a jamais été aussi forte, ce qui ajoute de nouvelles couches de nuances sur la voie de la recherche d'une nouvelle croissance.
Historiquement, les vendeurs de médias se sont appuyés sur deux stratégies éprouvées pour augmenter leurs revenus :
- Acquérir une plus grande part des budgets publicitaires dépensés (par exemple, gagner des parts)
- Augmenter le prix de leur publicité (par exemple, augmenter les CPM)
Dans les deux cas, les propriétaires de médias doivent prouver l'attrait de leurs supports, ce qui est essentiel pour fixer correctement le prix des publicités et obtenir une plus grande part des fonds publicitaires dépensés.
Dans un monde idéal, les vendeurs chercheraient à se développer - à perpétuité - en combinant les deux stratégies. Toutefois, les cas où cela est possible sont rares. Par conséquent, lorsqu'ils envisagent ces deux options, les vendeurs doivent commencer par évaluer la performance de leurs médias par rapport à d'autres options, et pas seulement celles du même canal ou celles qui sont les plus comparables.
Par exemple, les publicités télévisées d'un propriétaire de média peuvent être plus performantes que les références du secteur, mais les vendeurs ne peuvent pas se permettre de penser de manière trop étroite lorsqu'ils évaluent l'efficacité des canaux et des plates-formes. Par exemple, la télévision reste un canal dominant pour la publicité, mais le retour sur investissement de la télévision a diminué au cours des deux ou trois dernières années. Cela suggère que si les acheteurs et les vendeurs continuent de voir la télévision d'un bon œil, le canal peut être confronté à une pression sur les prix car d'autres options permettent d'obtenir de meilleurs résultats.
À titre de comparaison, les publicités payantes sur les médias sociaux offrent un retour sur investissement à court terme 1,7 fois supérieur à celui de la télévision, même si les marques y consacrent deux tiers de moins. Compte tenu du retour sur investissement plus élevé, les médias sociaux ont un pouvoir de tarification qui permet aux vendeurs d'augmenter à juste titre les CPM. Cependant, aucune décision ne devrait être prise sur la base de données agrégées. Les performances en matière de retour sur investissement varient selon les marchés et les sous-canaux, et la meilleure façon de maximiser le succès est d'investir dans la granularité qui fournit des conseils spécifiques au cas par cas.
Outre l'évaluation des performances des canaux et des plateformes, les vendeurs de médias doivent être conscients que de nombreux acheteurs ne dépensent pas suffisamment pour percer. En d'autres termes, les annonceurs peuvent réduire leurs dépenses simplement parce qu'ils n'obtiennent pas les rendements qu'ils recherchent. Mais lorsque nous examinons les données issues d'une analyse cross-canal des dépenses média prévues, nous constatons que 50 % des investissements prévus sont trop faibles pour être efficaces. Cela représente une opportunité pour les vendeurs.
Au niveau mondial, la prévalence de la sous-utilisation des fonds est importante. Parmi ceux qui sous-investissent, le sous-investissement médian est de 52 %. Cet écart est peut-être trop important pour être comblé en une seule session de planification, mais ceux qui le font ont la possibilité d'améliorer leur retour sur investissement de 50,3 % en moyenne. Forts de ces données, qui plaident en faveur d'une augmentation des dépenses, les vendeurs de médias sont mieux placés pour aider les annonceurs et les acheteurs de médias à répartir leurs dépenses de manière à mieux atteindre les rendements souhaités.
Lorsqu'ils pensent au retour sur investissement des annonceurs, les propriétaires de médias devraient penser à valider l'efficacité de leurs plateformes et de leurs canaux pour les stratégies à court et à long terme. Il est essentiel de mesurer l'impact de leurs médias sur les deux plans, tout simplement parce que les canaux ne sont généralement pas en mesure d'atteindre les deux objectifs. Selon les modèles de marketing mix de Nielsen, les canaux n'atteignent les objectifs de revenu et de marque que dans 36 % des cas.
Les ventes et la notoriété sont importantes pour les clients, et les performances en matière de notoriété de la marque et de conversion auront une incidence sur la manière dont les annonceurs évaluent les médias. En aidant les clients à comprendre que les canaux n'offrent généralement pas les deux, les vendeurs ont deux fois plus d'occasions de prouver leur valeur et de conserver - voire d'augmenter - les dépenses de leurs clients.
Dans le même ordre d'idées, les vendeurs qui ne mesurent que l'impact d'une stratégie commerciale peuvent se retrouver en dessous de la moyenne pour cette seule mesure. En revanche, les vendeurs de médias qui mesurent à la fois la notoriété de la marque et les ventes auront plus de chances d'obtenir des résultats positifs la plupart du temps.
Globalement, l'importance de mesurer les deux objectifs est la plus grande dans les Amériques, où les chaînes obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne pour les deux objectifs dans seulement 20 % des cas. En comparaison, en Asie-Pacifique, le pourcentage est beaucoup plus élevé (42 %). Lorsque les vendeurs mesurent l'impact de leurs médias sur les résultats de la marque et des ventes, ils sont les mieux placés pour atténuer les résultats décevants d'un mesurage uniquement axé sur un seul objectif.
Alors que de nombreux spécialistes du marketing s'appuient sur des outils de mesure pour déterminer leurs attributions de canaux et de mix, les propriétaires de médias peuvent exploiter les données de retour sur investissement pour évaluer l'attrait de leurs médias et les positionner au mieux du point de vue de la tarification et de la part de publicité. En sachant quelles plateformes et quels canaux répondent aux objectifs à court et à long terme des annonceurs, les vendeurs ont deux fois plus d'occasions de montrer la valeur et l'attrait de leurs médias.
