L'importanza della brand awareness e dell'acquisizione di nuovi clienti è aumentata quest'anno tra i marketer intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2022 di Nielsen, ma non c'è marketer sul pianeta che non sia focalizzato al laser sulla crescita del proprio ritorno sull'investimento (ROI). Per i venditori di media, l'aumento della concorrenza - sia all'interno di canali specifici che in canali adiacenti - non è mai stato così alto, il che aggiunge nuovi livelli di sfumature sulla strada per trovare nuova crescita.
Storicamente, i venditori di media si sono affidati a due strategie collaudate per incrementare i loro rendimenti:
- Acquisire una quota maggiore dei dollari pubblicitari spesi (ad esempio, guadagnare quote).
- Aumentare il prezzo della pubblicità (ad esempio, aumentare i CPM).
Entrambe le opzioni richiedono ai proprietari dei mezzi di comunicazione di dimostrare l'attrattiva dei loro media, il che è fondamentale per determinare correttamente il prezzo degli annunci e assicurarsi una porzione maggiore dei dollari spesi per gli annunci.
In un mondo ideale, i venditori cercherebbero di crescere in modo perpetuo attraverso una combinazione di entrambe le strategie. Le circostanze in cui ciò è possibile, tuttavia, sono poche e molto distanti tra loro. Per questo motivo, quando si prendono in considerazione queste due opzioni, i venditori dovrebbero iniziare a valutare l'andamento dei loro media rispetto ad altre opzioni, e non solo a quelle dello stesso canale o a quelle più comparabili.
Ad esempio, gli annunci televisivi di un proprietario di media potrebbero superare i benchmark del settore, ma i venditori non possono permettersi di pensare in modo troppo ristretto quando valutano l'efficacia di canali e piattaforme. Per esempio, la TV rimane un canale dominante per la pubblicità, ma il ROI della TV è diminuito negli ultimi due o tre anni. Ciò suggerisce che, sebbene acquirenti e venditori continuino a considerare positivamente la TV, il canale potrebbe subire una pressione sui prezzi, in quanto altre opzioni offrono risultati migliori.
In confronto, gli annunci a pagamento sui social media offrono un ROI a breve termine pari a 1,7 volte quello della TV, anche se i brand spendono due terzi in meno. Dato il ROI più elevato, i social media hanno un potere di determinazione dei prezzi che consente ai venditori di aumentare legittimamente i CPM. Tuttavia, non bisogna prendere decisioni basate su dati aggregati. Le performance del ROI variano a seconda del mercato e del sottocanale, e il modo migliore per massimizzare il successo è investire nella granularità che fornisce indicazioni specifiche per ogni caso.
Oltre a valutare le prestazioni dei canali e delle piattaforme, i venditori di media devono tenere presente che molti acquirenti non spendono abbastanza per sfondare. In altre parole, gli inserzionisti possono ridurre la spesa semplicemente perché non ottengono i ritorni che cercano. Ma se analizziamo i dati di un'analisi cross-canale della spesa mediatica pianificata, vediamo che il 50% degli investimenti pianificati è troppo basso per essere efficace. Questo rappresenta un'opportunità per i venditori.
A livello globale, la prevalenza della sottospesa è significativa. Tra coloro che stanno sottoinvestendo, la mediana dei sottoinvestimenti è del 52%. Questo divario potrebbe essere troppo grande per essere colmato in un'unica sessione di pianificazione, ma quelli che lo fanno hanno l'opportunità di migliorare il loro ROI di una media del 50,3%. Armati di questi dati, che supportano una spesa più elevata, i venditori di media sono in una posizione migliore per aiutare gli inserzionisti e i media buyer ad allocare la loro spesa per ottenere i rendimenti desiderati.
Nel pensare al ROI degli inserzionisti, i proprietari dei media dovrebbero pensare a convalidare l'efficacia delle loro piattaforme e dei loro canali sia per le strategie a breve che a lungo termine. Misurare l'impatto dei loro media per entrambi è fondamentale, semplicemente perché i canali di solito non sono in grado di raggiungere entrambi gli obiettivi. Secondo i Marketing Mix Models di Nielsen, i canali riescono a raggiungere sia i ricavi che le metriche del marchio solo nel 36% dei casi.
Per i clienti è importante promuovere le vendite e la notorietà, e le performance di brand awareness e di conversione influiscono sul modo in cui gli inserzionisti valutano i media. Aiutare i clienti a capire che i canali non sono in grado di ottenere entrambi i risultati può fornire ai venditori il doppio dell'opportunità di dimostrare il proprio valore e di mantenere, o addirittura aumentare, la spesa dei clienti.
In questo senso, i venditori che misurano solo l'impatto di una strategia aziendale possono trovarsi al di sotto della media in quella misurazione. Al contrario, i venditori di media che misurano sia la notorietà del marchio sia le vendite avranno più probabilità di vedere una storia positiva nella maggior parte dei casi.
A livello globale, l'importanza della misurazione per entrambi gli obiettivi è massima nelle Americhe, dove i canali forniscono risultati superiori alla media per entrambi gli obiettivi solo nel 20% dei casi. In Asia-Pacifico, invece, la percentuale è molto più alta: 42%. Quando i venditori misurano l'impatto dei loro media sui risultati del marchio e delle vendite, sono nella posizione migliore per mitigare i risultati deludenti derivanti da una misurazione focalizzata su un unico obiettivo.
Mentre molti marketer si affidano agli strumenti di misurazione per determinare l'allocazione dei canali e dei mix, i proprietari dei media possono attingere ai dati sul ROI per valutare l'attrattiva dei loro media e posizionarli al meglio dal punto di vista del pricing e dell'ad share. Grazie alla comprensione di quali piattaforme e canali raggiungono gli obiettivi a breve e lungo termine degli inserzionisti, i venditori hanno il doppio dell'opportunità di mostrare il valore e l'attrattiva dei loro media.
