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这是真的:你真的需要花钱来赚钱

5分钟阅读|2022年7月

广告是一种承诺。它也可能是昂贵的。虽然我们知道品牌在来年会优先考虑他们的品牌意识工作,但地球上没有一个营销人员不关注他们的花费所带来的实际回报。鉴于这种关注,当回报率不高时,品牌就会缩减开支,这并不罕见。然而,有点反直觉的是,这通常不是一个好策略。 

当回报率不高时,控制支出的膝跳反应是合乎逻辑的。如果没有产生积极的结果,为什么要继续或甚至增加开支?虽然听起来很奇怪,但答案是,你可能没有花足够的钱来获得你想要的回报。事实上,有一个产生最佳回报的支出门槛,如果你没有达到这个门槛,回报很可能是不尽人意的。而如果你撤资,问题可能会恶化。

如果你在广告上花的钱不够多,你就不会得到你想要的回报

在最近对一系列跨渠道媒体计划的深入研究中,我们发现,50%的营销人员的媒体投资实际上太低,无法推动最大的回报率。而就金额而言,它们比产生最佳效果所应达到的水平低50%。当营销人员接受花更多钱赚更多钱的前提时,通过投入理想的金额,他们可以将其投资回报率(ROI)提高50%之多。

在了解到最大的投资回报率取决于具体的支出水平后,营销人员可以潜心确定什么是正确的支出数额。换句话说,为了获得最佳的投资回报率,品牌需要知道他们需要花多少钱才能获得突破。

这里有一个例子。在最近的一次分析中,我们发现,当一个品牌花费太少时,绝大多数受众(87%)接触到的活动不到三次。这个群体占了交付印象数的68%。这意味着近70%的印象可能没有达到应有的效果。

在另一个例子中,一个品牌花费了中等金额,大约40%的受众至少被曝光了三次,只有一小部分受众(8%),在一周内看到了8次或更多的广告,这表明潜在的广告浪费。在广告支出变得非常大的例子中,75%的印象归于看到该广告8次以上的受众,但即使在这个例子中,32%的活动受众只看到了广告一次或两次。

除了研究一些具体的案例,我们还想更好地了解--在全球范围内--品牌如何频繁地在哪些渠道上支出不足。通过对投资回报率的分析,我们关注了三个关键问题,以了解支出和投资回报率的情况--以及哪些机会被留在了桌面上。

  • 要花多少钱才能有竞争力?
  • 这在地理上有什么不同?
  • 品牌的计划支出水平与媒体渠道的最佳支出水平相比如何?

根据我们的分析,我们发现,一般品牌在广告上的投资占其收入的3.8%1。为了保持竞争力,我们认为一个品牌需要将其收入的1%到9%花在广告上。在我们的研究中,我们发现大多数品牌的花费在1.4%和9.2%之间。在这个范围内,四分之一的品牌花费低于3.8%,另外四分之一的品牌花费超过3.8%。

还值得注意的是,为了竞争,新来者需要比老牌企业按比例花费更多。相反,一个成熟的品牌可以趋向于低端的范围,以保持竞争力。

鉴于支出和投资回报率之间的相关性,建模对于有兴趣找到正确平衡以实现最大回报的广告商和代理商来说至关重要。虽然花钱太多或者太少都有隐患,但花钱不足的问题明显更大。

在对各种规模的客户提供给尼尔森的媒体计划的研究中,我们发现25%的渠道级投资过高,无法实现投资回报最大化。在这个群体中,32%的花费过高。减少开支可以提高渠道的投资回报率,但只提高了4%。然而,这将导致销售量的大幅减少,因为减少支出也将减少广告驱动的销售。

这里的解决方法并不是削减预算。相反,品牌应该优化他们的渠道组合。找到正确的平衡点可以确保支出在覆盖率、效率和频率方面得到适当的分配。例如,一家汽车制造商最近通过简单地优化其媒体分配,将其覆盖率提高了26%,印象率提高了39%以上。在这个例子中,该品牌减少了其在线性电视、数字和CTV的分配,以适应广播的加入,而没有调整其预算。 

花费太少带来了更大的挑战。平均而言,品牌的支出不足为52%。对于许多品牌来说,这可能是一个太大的差距,在一个规划周期内无法弥补。但对于那些能够做到的品牌来说,其优势是非常明显的。投资回报率提高50.3%。

在全球范围内,支出不足的现象十分严重。虽然大多数品牌将大部分预算分配给了电视,但有很多情况下,分配的预算仍然过低,无法推动最大的投资回报率。而在电视支出之外,尼尔森审查的媒体计划中,超过一半的计划显示在展示和视频方面的投资不足。

投资回报率只是广告商和代理商在规划媒体预算时考虑的众多因素之一。然而,预算是推动活动有效性的因素。而现在,50%的全球媒体投资过低,这意味着大量的投资回报率被留在了桌面上。

为了获得更多的洞察力。 下载我们最近的投资回报率报告. 

注意事项

  1. 尼尔森指南针数据库2020-2021