广告是一种承诺。它也可能是昂贵的。虽然我们知道品牌在来年会优先考虑品牌知名度的提升，但地球上没有一个营销人员不关注他们的花费所带来的实际回报。有鉴于此，当回报不明显时，品牌就会放弃。然而，有点违背直觉的是，这通常不是一个好的策略。
当收益不佳时，人们的第一反应就是控制支出，这是合乎逻辑的。如果没有产生积极的效果，为什么还要继续甚至增加支出呢？虽然听起来很奇怪，但答案是，因为你的支出可能不足以获得你想要的回报。事实上，要想获得最佳回报，支出是有一个门槛的，如果你没有达到这个门槛，回报很可能会不尽人意。如果你缩减开支，问题可能会恶化。
如果你在广告上花费不足，你就无法获得你想要的回报
在最近对一系列跨渠道媒体计划的深入研究中，我们发现，50% 的营销人员的媒体投资实际上过低，无法实现最大回报。就金额而言，它们比产生最佳效果所需的金额低 50%。当营销人员接受 "花更多的钱，赚更多的钱 "这一前提，投入理想的金额时，他们的投资回报率（ROI）可提高 50%。
了解了投资回报率的最大化取决于具体的支出水平，营销人员就可以着手确定正确的支出金额。换句话说，为了获得最佳投资回报率，品牌需要知道他们需要花多少钱才能取得突破。
这里有一个例子：在最近的一项分析中，我们发现当一个品牌花费过少时，绝大多数受众（87%）接触广告活动的次数少于三次。这部分受众占交付印象的 68%。这意味着将近 70% 的印象可能没有达到应有的效果。
在另一个品牌花费中等的例子中，约有 40% 的受众至少观看了三次广告，只有一小部分受众（8%）在一周内观看了八次或八次以上，这表明存在潜在的广告浪费。在广告支出非常大的例子中，75%的广告印象是由看到该广告八次以上的受众获得的，但即使在这个例子中，也有 32% 的受众只看到广告一两次。
除了研究一些具体案例外，我们还希望在全球范围内更好地了解品牌支出不足的频率和渠道。通过对投资回报率的观察分析，我们重点关注了三个关键问题，以了解支出和投资回报率的情况--以及哪些机会被浪费了：
- 需要花多少钱才能具有竞争力？
- 不同地理位置的差异如何？
- 品牌的计划支出水平与媒体渠道的最佳支出水平相比如何？
根据我们的分析，我们发现品牌平均将其收入的 3.8% 投资于广告1。为了保持竞争力，我们认为品牌需要将收入的 1%至 9%用于广告。在我们的研究中，我们发现大多数品牌的广告投入在 1.4% 到 9.2% 之间。在这一范围内，四分之一的品牌支出低于 3.8%，另有四分之一的品牌支出高于 3.8%。
同样值得注意的是，要想在竞争中立于不败之地，后起之秀需要比老牌品牌按比例投入更多。反之，老品牌则可以倾向于低端产品，以保持竞争力。
鉴于支出与投资回报率之间的相关性，对于希望找到适当平衡点以实现最大回报的广告商和广告代理公司而言，建模至关重要。花费过多和花费不足都会带来隐患，但花费不足的问题更为突出。
在对各种规模的客户向尼尔森提供的媒体计划进行的研究中，我们发现 25% 的渠道级投资过高，无法实现投资回报率最大化。其中，32%的花费过高。减少支出可以提高渠道投资回报率，但幅度仅为 4%。然而，这将导致销售量大幅减少，因为减少支出也会减少广告驱动的销售量。
解决这个问题的办法不是削减预算。相反，品牌应优化其渠道组合。找到正确的平衡点，就能确保支出在覆盖面、效率和频率方面得到合理分配。例如，一家汽车制造商最近通过优化媒体分配，使其覆盖率提高了 26%，印象率提高了 39%。在这个例子中，该品牌减少了线性电视、数字电视和 CTV 的分配，以便在不调整预算的情况下纳入广播。
支出过少带来的挑战更大。品牌平均支出不足 52%。对于许多品牌来说，这可能是一个太大的差距，无法在一个计划周期内弥补。但对于那些能够做到的品牌来说，其优势是显而易见的：投资回报率提高 50.3%。
在全球范围内，支出不足的现象十分普遍。虽然大多数品牌将大部分预算分配给了电视，但在许多情况下，分配的预算仍然过低，无法实现最大的投资回报率。除电视支出外，尼尔森审查的一半以上的媒体计划显示，显示屏和视频的投资不足。
投资回报率只是广告商和代理商在规划媒体预算时考虑的众多因素之一。然而，预算才是广告效果的驱动力。而目前，全球有 50% 的媒体投资过低，这意味着大量的投资回报率被浪费。
了解更多信息、 下载我们最近的投资回报率报告.
备注
- 2020-2021 年尼尔森指南针数据库
