広告はコミットメントです。また、費用がかかることもあります。来年、ブランドがブランド認知のための努力を優先することは分かっていますが、広告費から得られる具体的なリターンを重視しないマーケターは、この地球上に存在しないでしょう。そのため、ブランドはリターンが得られないと撤退することがよくあります。しかし、直感に反して、それは良い戦略ではありません。
収益が上がらない場合、支出を抑えようとするのは当然のことです。成果が上がらないのに、なぜ支出を続けるのか、あるいは増やすのか。奇妙に聞こえるかもしれませんが、その答えは、あなたが望むリターンを得るために十分な支出をしていない可能性が高いからです。実際、最高のリターンを得るための支出額は決まっており、その額に達しない場合は、リターンが不十分である可能性が高いのです。そして、もしあなたが手を引けば、問題はさらに悪化する可能性があります。
広告に十分な費用をかけなければ、期待するリターンを得ることはできません
最近、クロスチャネルのメディアプランを詳細に調査したところ、マーケティング担当者の50％が、最大限の投資効果を得るにはメディアへの投資額が低すぎることが判明しました。また、その金額も、可能な限り最高の成果を生み出すために必要な金額より50%も低くなっています。マーケティング担当者が、理想的な金額を約束することで、より多くを費やすという前提を受け入れれば、投資収益率（ROI）を最大50%も向上させることができるのです。
ROIの最大値は特定の支出レベルに依存することを理解した上で、マーケティング担当者は適切な支出額を決定することができます。言い換えれば、最高のROIを得るためには、ブランドは突破口を開くためにどれだけの費用が必要かを知る必要があるのです。
ここで一例を挙げます。最近の分析では、ブランドの費用が少なすぎる場合、視聴者の大部分（87％）がキャンペーンに3回未満しか接触していないことがわかりました。このグループは、配信されたインプレッションの68%を占めていました。つまり、70％近くのインプレッションが、本来の効果を発揮できなかった可能性があります。
中程度の広告費を投じた例では、オーディエンスの約40%が少なくとも3回露出し、1週間に8回以上広告を見たオーディエンスは8%とごく一部であり、広告の無駄の可能性が示唆されています。広告費が非常に大きくなる例では、インプレッションの75％がその広告を8回以上見たオーディエンスに起因していますが、この例でも、キャンペーンオーディエンスの32％が1回か2回しか広告を見ていないのです。
いくつかの具体的なケースを見るだけでなく、グローバルレベルで、ブランドがどのような頻度で、どのチャネルに予算を配分していないのか、より深く理解したいと考えました。ROI観測の分析を通じて、私たちは3つの主要な質問に焦点を当て、支出とROIがどのようなものか、またどのような機会がテーブルの上に残されているのかを理解しました。
- 競争力をつけるには、どれくらいの支出が必要なのでしょうか？
- 地域によってどのように違うのでしょうか？
- ブランドの計画支出レベルは、メディア・チャネルの最適支出レベルと比べてどうなのか？
当社の分析によると、平均的なブランドは売上の3.8％を広告に投資していることがわかりました1。競争力を維持するためには、ブランドは売上高の1％から9％を広告に費やす必要があると我々は考えています。今回の調査では、ほとんどのブランドが1.4%から9.2%の範囲内で広告費を投じていることがわかりました。この範囲では、4分の1が3.8%未満で、さらに4分の1が3.8%以上です。
また、競争するためには、新規参入者は既存参入者に比べて比例してより多くの費用を費やす必要があることも注目すべき点です。逆に、老舗ブランドは、競争力を維持するために、より低い価格帯に傾けることができます。
広告費とROIの相関関係を考えると、広告主や広告代理店にとって、最大のリターンを得るための適切なバランスを見出すことは非常に重要です。支出は多すぎても少なすぎても落とし穴がありますが、特に問題なのは支出不足です。
あらゆる規模のクライアントがニールセンに提供したメディアプランの調査によると、チャンネルレベルの投資の25%はROIを最大化するには高すぎることがわかりました。このグループの中では、32%が高すぎる支出でした。投資額を減らせばチャンネルのROIは改善されますが、それはわずか4%です。しかし、支出を減らすと広告による売上も減るため、その結果、売上高が大幅に減少することになります。
ここで解決すべきは、予算を削減することではありません。むしろ、ブランドはチャネルミックスを最適化する必要があります。適切なバランスを見つけることで、リーチ、効率、頻度に応じた適切な費用配分が可能になります。例えば、ある自動車メーカーは最近、メディア配分を最適化しただけで、リーチを26％、インプレッションを39％以上増加させました。この例では、このブランドはリニアTV、デジタル、CTVの配分を減らし、予算を調整せずにラジオを含めることに対応しました。
支出が少なすぎることは、より大きな課題です。平均して、ブランドは52%の予算を下回っています。これは、多くのブランドにとって、1回のプランニング サイクルで埋めるには大きすぎるギャップでしょう。しかし、それが可能なブランドは、大きな利益を得ることができます。ROIは50.3%改善されます。
世界的に見ると、予算不足が蔓延しています。ほとんどのブランドは予算のほとんどをテレビに割り当てていますが、ROIを最大化するにはまだ割り当てが低すぎるケースが多くあります。また、テレビ以外では、ニールセンが調査したメディアプランの半分以上が、ディスプレイとビデオへの投資不足を示しています。
ROIは、広告主や代理店がメディア予算（プランニング ）を検討する際の数多くの要素のひとつに過ぎません。しかし、予算はキャンペーンの効果を左右するものです。そして今、世界のメディア投資の50%は低すぎる。つまり、かなりの量のROIがテーブルの上に放置されていることになる。
詳しくはインサイト をご覧ください。 最近のROIレポートをダウンロードする.
備考
- ニールセンコンパスデータベース 2020-2021年
