広告を出すのは大変なことだ。費用もかかる。そして、ブランドが来年、ブランド認知のための努力を優先することは分かっているが、広告費がもたらす具体的なリターンに焦点を当てていないマーケターは、この地球上に存在しない。そして、そのような焦点からすると、リターンが得られない場合、ブランドが手を引くことは珍しいことではない。しかし、少し直感に反するかもしれないが、それは通常良い戦略ではない。
リターンが乏しいと、支出を抑えようとする膝を打つ反応は論理的である。成果が上がっていないのに、なぜ支出を続けるのか、あるいは増やすのか？奇妙に聞こえるかもしれないが、その答えは、望むリターンを得るのに十分な支出をしていない可能性が高いからだ。実際、最高のリターンを生み出すには支出のしきい値があり、それに達しなければ、リターンは圧倒的なものにならない可能性が高い。そして、もしあなたが手を引けば、問題はさらに悪化する可能性がある。
広告費が足りなければ、求めているリターンは得られないだろう
最近、クロスチャネルのメディアプランの数々を深く掘り下げたところ、マーケターのメディア投資の50％が、最大限の投資回収を実現するには低すぎることがわかりました。また、その金額という点では、最高の成果を生み出すためにあるべき金額よりも50％も低いのです。マーケティング担当者が、理想的な金額を約束することで、より多くを稼ぐためにより多くを費やすという前提を受け入れれば、投資収益率（ROI）を50％も高めることができる。
最大のROIは特定の支出レベルに依存することを理解した上で、マーケティング担当者は適切な支出額を決定することに飛び込むことができる。言い方を変えれば、最高のROIを得るためには、ブランドは突破口を開くためにどれくらいの出費が必要かを知る必要があるということだ。
例を挙げよう：最近の分析では、ブランドの広告費が少なすぎる場合、オーディエンスの大半（87％）がキャンペーンに3回未満しか接触していないことがわかった。このグループは、配信されたインプレッションの68％を占めた。つまり、インプレッションの70％近くが、本来の効果を発揮できなかった可能性があるということだ。
あるブランドが中程度の広告費を投じた別の例では、オーディエンスの約40％が少なくとも3回露出し、1週間に8回以上広告を見たオーディエンスはごく一部（8％）であり、潜在的な広告の無駄を示唆している。広告費が非常に大きくなる例では、インプレッションの75％がその広告を8回以上見たオーディエンスに帰属するが、この例でもキャンペーンオーディエンスの32％が広告を1、2回しか見ていない。
いくつかの具体的なケースを見るだけでなく、グローバルレベルで、ブランドがどのようなチャネルで、どのような頻度で支出を抑えているのかをより深く理解したいと考えました。ROI観測の分析を通じて、私たちは3つの重要な質問に焦点を当て、支出とROIがどのようなものか、また、どのような機会がテーブルの上に残されているのかを理解しました：
- 競争力を高めるためには、どれだけの支出が必要なのか？
- これは地域によってどう違うのか？
- ブランドの計画支出水準は、メディア・チャネルの最適支出水準と比較してどうか。
私たちの分析によると、平均的なブランドは収益の3.8％を広告に投資している1。競争力を維持するためには、ブランドは収益の1％から9％を広告に費やす必要があると我々は考えている。我々の調査では、ほとんどのブランドが1.4％から9.2％の間に費やしていることがわかった。この範囲内では、4分の1が3.8％未満、さらに4分の1が3.8％以上である。
また、競争するためには、新規参入企業は既存企業よりも多くの費用をかける必要があることも注目に値する。逆に、老舗ブランドは競争力を維持するために、低価格を志向することができる。
費用とROIの相関関係を考えると、最大のリターンを達成するための適切なバランスを見つけることに関心のある広告主や代理店にとって、モデリングは非常に重要である。支出は多すぎても少なすぎても落とし穴があるが、支出不足の方が特に問題である。
あらゆる規模のクライアントがニールセンに提供したメディアプランの調査によると、ROIを最大化するにはチャネルレベルの投資の25％が高すぎることがわかった。このグループの中では、32％が高すぎる。支出を減らせばチャンネルROIは改善するが、それはわずか4％に過ぎない。しかし、支出を減らすと広告主導の売上も減少するため、売上高は大幅に減少することになる。
ここでの解決策は、予算を削減することではない。むしろ、ブランドはチャネルミックスを最適化すべきである。適切なバランスを見つけることで、リーチ、効率、頻度に対して支出を適切に配分することができる。例えば、ある自動車メーカーは最近、メディア配分を最適化するだけで、リーチを26％、インプレッションを39％以上増加させた。この例では、このブランドは予算を調整することなく、リニアTV、デジタル、CTVの配分を減らしてラジオを含めた。
支出が少なすぎることは、より大きな課題である。平均して、ブランドは52％の支出不足である。これは多くのブランドにとって、1回のプランニング サイクルで埋めるには大きすぎるギャップだろう。しかし、それが可能なブランドにとっては、大きなプラス面がある：ROIは50.3％改善する。
世界的に、予算不足が蔓延している。ほとんどのブランドは予算のほとんどをTVに割り当てているが、ROIを最大化するにはまだ割り当てが低すぎるケースが多い。また、TV以外では、ニールセンが調査したメディアプランの半数以上が、ディスプレイとビデオへの投資不足を示している。
ROIは、広告主や代理店がメディア予算（プランニング ）を検討する際に考慮する数多くの要素のひとつに過ぎない。しかし、予算こそがキャンペーンの効果を左右する。そして今現在、世界のメディア投資の50％は低すぎ、つまりかなりのROIがテーブルの上に放置されている。
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注
- ニールセン・コンパス・データベース 2020-2021
