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사실: 돈을 벌려면 돈을 써야 합니다.

5분 읽기 | 2022년 7월

광고는 약속입니다. 또한 비용이 많이 들기도 합니다. 브랜드들이 내년에 브랜드 인지도 향상에 우선순위를 두고 있다는 것은 알고 있지만, 광고 지출을 통해 얻을 수 있는 가시적인 수익에 집중하지 않는 마케터는 지구상에 존재하지 않습니다. 그리고 그렇게 집중하다 보니 브랜드가 성과가 나타나지 않을 때 투자를 철회하는 경우도 드물지 않습니다. 그러나 다소 직관적이지 않더라도 이는 일반적으로 좋은 전략이 아닙니다. 

수익이 부진할 때 지출을 줄이는 것은 당연한 반응입니다. 긍정적인 결과를 얻지 못하는데 왜 지출을 계속하거나 심지어 더 늘릴까요? 이상하게 들릴지 모르지만, 그 이유는 원하는 수익을 얻기에 충분한 지출을 하고 있지 않기 때문일 가능성이 높기 때문입니다. 실제로 최고의 수익을 창출하기 위한 지출 한도가 있으며, 그 한도에 도달하지 못하면 수익이 기대에 미치지 못할 가능성이 높습니다. 그리고 지출을 줄이면 문제가 더 악화될 수 있습니다.

광고에 충분한 비용을 지출하지 않으면 원하는 수익을 얻지 못합니다.

최근 다양한 크로스 채널 미디어 플랜에 대한 심층 분석 결과, 마케터들의 미디어 투자 중 50%가 실제로는 너무 낮은 수준으로 투자하여 최대의 투자 회수를 이끌어내지 못하고 있는 것으로 나타났습니다. 또한 금액 측면에서도 최상의 성과를 창출하기 위해 필요한 수준보다 50%나 낮았습니다. 마케터가 더 많이 지출하면 더 많은 수익을 올릴 수 있다는 전제를 받아들이고 이상적인 금액을 책정하면 투자 수익률(ROI)을 50%까지 높일 수 있습니다.

최대 ROI는 특정 지출 수준에 따라 달라진다는 사실을 이해한 마케터는 적절한 지출 금액이 얼마인지 파악할 수 있습니다. 다시 말해, 최고의 ROI를 얻으려면 브랜드는 돌파구를 마련하기 위해 얼마를 지출해야 하는지 알아야 합니다.

한 가지 예를 들어보겠습니다: 최근 분석에 따르면, 브랜드가 너무 적은 비용을 지출한 경우 대다수의 잠재고객(87%)이 캠페인에 3회 미만으로 노출되는 것으로 나타났습니다. 이 그룹은 전달된 노출의 68%를 차지했습니다. 즉, 거의 70%에 달하는 노출이 그다지 효과적이지 않았을 수 있다는 뜻입니다.

브랜드가 중간 금액을 지출한 별도의 예에서는 오디언스의 약 40%가 광고를 3회 이상 노출했으며, 오디언스의 일부(8%)만이 일주일 동안 광고를 8회 이상 본 것으로 나타나 광고 낭비 가능성이 있는 것으로 나타났습니다. 광고 지출이 매우 큰 예시에서는 노출의 75%가 광고를 8회 이상 본 오디언스에게 귀속되지만, 이 예시에서도 캠페인 오디언스 중 32%는 광고를 한두 번만 본 것으로 나타났습니다.

몇 가지 구체적인 사례를 살펴보는 것 외에도 브랜드가 얼마나 자주, 그리고 어떤 채널에서 과소 지출하는지를 글로벌 수준에서 더 잘 이해하고 싶었습니다. ROI 관찰 분석을 통해 세 가지 핵심 질문에 초점을 맞춰 지출과 ROI가 어떤 양상을 보이는지, 그리고 어떤 기회를 놓치고 있는지를 파악했습니다:

  • 경쟁력을 갖추려면 어느 정도의 지출이 필요할까요?
  • 지역에 따라 어떻게 달라지나요?
  • 브랜드의 계획된 지출 수준과 미디어 채널의 최적 지출 수준은 어떻게 비교할 수 있을까요?

분석 결과, 평균적으로 브랜드는 매출의 3.8%를 광고에 투자하는 것으로 나타났습니다1. 경쟁력을 유지하려면 브랜드가 매출의 1%에서 9% 사이를 광고에 지출해야 한다고 생각합니다. 이번 연구에서는 대부분의 브랜드가 1.4%에서 9.2% 사이를 지출하는 것으로 나타났습니다. 이 범위 내에서 4분의 1은 3.8% 미만을, 또 다른 4분의 1은 3.8% 이상을 지출하는 것으로 나타났습니다.

또한 경쟁하기 위해서는 신규 업체가 기존 업체보다 비례적으로 더 많은 비용을 지출해야 한다는 점도 주목할 필요가 있습니다. 반대로, 기존 브랜드는 경쟁력을 유지하기 위해 가격대를 낮추는 추세를 보일 수 있습니다.

지출과 ROI 간의 상관관계를 고려할 때, 최대 수익을 달성하기 위한 적절한 균형을 찾는 데 관심이 있는 광고주와 대행사에게 모델링은 매우 중요합니다. 너무 많이 지출하는 것과 너무 적게 지출하는 것 모두 함정이 있지만, 과소 지출이 특히 더 문제가 됩니다.

모든 규모의 고객들이 닐슨에 제공한 미디어 플랜을 조사한 결과, 채널 수준 투자의 25%가 ROI를 극대화하기에는 너무 높은 것으로 나타났습니다. 이 그룹 내에서는 지출이 32%나 너무 높았습니다. 지출을 줄이면 채널 ROI는 4% 정도만 개선될 수 있습니다. 그러나 지출을 줄이면 광고 기반 매출도 감소하기 때문에 판매량이 크게 감소할 수 있습니다.

여기서 해결책은 예산을 삭감하는 것이 아닙니다. 오히려 브랜드는 채널 믹스를 최적화해야 합니다. 적절한 균형을 찾아야 도달 범위, 효율성 및 빈도에 따라 지출을 적절히 배분할 수 있습니다. 예를 들어, 최근 한 자동차 제조업체는 단순히 미디어 배분을 최적화함으로써 도달 범위를 26%, 노출 수를 39% 이상 늘렸습니다. 이 사례에서 이 브랜드는 예산을 조정하지 않고도 라디오를 포함할 수 있도록 리니어 TV, 디지털 및 CTV에 대한 할당량을 줄였습니다. 

너무 적은 지출은 더 큰 문제를 야기합니다. 평균적으로 브랜드는 52%까지 지출을 줄입니다. 이는 많은 브랜드가 한 번의 계획 주기로 좁히기에는 너무 큰 격차일 수 있습니다. 하지만 이를 극복할 수 있는 브랜드에게는 상당한 이점이 있습니다: 50.3%의 ROI 개선.

전 세계적으로 예산 부족이 만연해 있습니다. 대부분의 브랜드가 예산의 대부분을 TV에 할당하고 있지만, 그 할당량이 여전히 너무 적어 ROI를 극대화하지 못하는 경우가 많습니다. 또한 닐슨이 검토한 미디어 계획의 절반 이상이 TV 지출 외에 디스플레이와 동영상에 대한 투자가 미흡한 것으로 나타났습니다.

ROI는 광고주와 대행사가 미디어 예산을 계획할 때 고려하는 여러 요소 중 하나에 불과합니다. 그러나 예산은 캠페인 효과를 좌우하는 요소입니다. 그리고 현재 전 세계 미디어 투자의 50%가 너무 낮기 때문에 상당한 금액의 ROI가 방치되고 있습니다.

더 자세한 인사이트를 원하시면 최근 ROI 보고서 다운로드. 

참고

  1. 닐슨 컴퍼스 데이터베이스 2020-2021

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