광고는 약속입니다. 또한 비쌀 수도 있습니다. 그리고 우리는 브랜드가 내년에 브랜드 인스티킹 노력에 우선 순위를 매기 고 있다는 것을 알고 있지만, 지출이 제공하는 가시적 인 수익에 초점을 맞추지 않는 마케팅 담당자는 지구상에 없습니다. 그리고 그 초점을 감안할 때, 브랜드가 수익이 없을 때 뒤로 물러나는 것은 드문 일이 아닙니다. 그러나 다소 반 직관적으로 볼 때, 그것은 일반적으로 좋은 전략이 아닙니다. 

수익이 부족할 때 지출을 지배하는 무릎 꿇은 반응은 논리적입니다. 긍정적 인 결과를 얻지 못하면 지출을 계속하거나 늘리는 이유는 무엇입니까? 이상하게 들릴지 모르지만, 대답은 당신이 원하는 수익을 얻기에 충분한 돈을 지출하지 않을 가능성이 높기 때문입니다. 사실, 최고의 수익을 창출하기위한 지출 임계 값이 있으며, 그렇게하지 않으면 수익이 압도적 일 수 있습니다. 그리고 뒤로 물러나면 문제가 악화 될 수 있습니다.

광고에 충분한 비용을 지출하지 않으면 찾고있는 수익을 얻지 못할 것입니다.

최근 일련의 교차 채널 미디어 계획에 대한 심층적 인 조사에서 우리는 마케팅 담당자의 미디어 투자의 50 %가 실제로 최대 회수를 유도하기에는 너무 낮다는 것을 발견했습니다. 그리고 금액면에서 볼 때, 최상의 결과를 창출하기 위해 필요한 것보다 50 % 낮습니다. 마케터가 이상적인 금액에 전념함으로써 더 많은 돈을 벌기 위해 더 많은 돈을 지출한다는 전제를 받아들이면 투자 수익률 (ROI)을 50 %까지 높일 수 있습니다.

최대 ROI가 특정 지출 수준에 달려 있다는 이해로 무장 한 마케터는 올바른 지출 금액이 무엇인지 결정할 수 있습니다. 다르게 말하면, 최고의 ROI를 얻으려면 브랜드가 돌파하기 위해 지출해야하는 금액을 알아야합니다.

예를 들어, 최근 분석에서 우리는 브랜드가 너무 적게 소비했을 때 대다수의 청중 (87 %)이 캠페인에 세 번 미만으로 노출되었음을 발견했습니다. 이 그룹은 전달 된 노출의 68 %를 차지했습니다. 즉, 인상의 거의 70 %가 가능한 한 효과적이지 않았을 수 있습니다.

브랜드가 중간 금액을 지출 한 별도의 예에서 잠재 고객의 약 40 %가 적어도 세 번 노출되었고 잠재 고객의 작은 부분 (8 %)만이 일주일에 8 번 이상 광고를 보았으므로 잠재적 인 광고 낭비를 암시합니다. 광고 지출이 매우 커지는 예에서 노출수의 75%는 해당 광고를 여덟 번 이상 보는 잠재 고객에게 귀속되지만, 이 예에서도 캠페인 대상의 32%는 광고를 한 두 번만 보았습니다.

몇 가지 구체적인 사례를 살펴보는 것 외에도 글로벌 수준에서 브랜드가 얼마나 자주 과소 지출하고 어떤 채널에서 과소 지출하는지 더 잘 이해하기를 원했습니다. ROI 관찰 분석을 통해 우리는 지출과 ROI가 어떻게 생겼는지, 그리고 어떤 기회가 테이블에 남아 있는지 이해하기 위해 세 가지 주요 질문에 중점을 두었습니다.

• 경쟁력을 갖추려면 얼마나 많은 지출이 필요합니까?
• 이것은 지역에 따라 어떻게 다른가요?
• 브랜드의 계획된 지출 수준은 미디어 채널의 최적 지출 수준과 어떻게 비교됩니까?

우리의 분석에 따르면, 우리는 평균 브랜드가 광고¹에 수익의 3.8 %를 투자한다는 것을 발견했습니다. 경쟁력을 유지하려면 브랜드가 수익의 1 %와 9 %를 광고에 지출해야한다고 생각합니다. 우리의 연구에서 우리는 대부분의 브랜드가 1.4 %와 9.2 % 사이에서 소비한다는 것을 발견했습니다. 이 범위 내에서 네 번째 지출은 3.8 % 미만이고 다른 분기는 3.8 % 이상을 소비합니다.

또한 경쟁하기 위해서는 신규 이민자가 기존 플레이어보다 비례하여 더 많은 돈을 지출해야한다는 점도 주목할 가치가 있습니다. 반대로, 확립 된 브랜드는 경쟁력을 유지하기 위해 범위의 하단으로 추세를 보일 수 있습니다.

지출과 ROI 간의 상관 관계를 감안할 때, 모델링은 최대 수익을 달성하기 위해 올바른 균형을 찾는 데 관심이있는 광고주 및 대행사에게 중요합니다. 너무 많이 지출하고 충분하지 않은 경우 함정이 있지만 과소 지출은 특히 더 문제가됩니다.

모든 규모의 고객이 Nielsen에 제공 한 미디어 계획에 대한 연구에서 우리는 채널 수준의 투자의 25 %가 ROI를 극대화하기에는 너무 높다는 것을 발견했습니다. 이 그룹 내에서 지출은 32 %가 너무 높았습니다. 지출을 줄이면 채널 ROI가 향상되지만 4 %에 불과합니다. 그러나 이로 인해 지출을 줄이면 광고 중심 판매도 줄어들 수 있으므로 판매량이 크게 줄어들 것입니다.

여기서 해결 방법은 예산을 삭감하는 것이 아닙니다. 오히려 브랜드는 채널 믹스를 최적화해야합니다. 올바른 균형을 찾으면 지출이 도달 범위, 효율성 및 빈도에 적절하게 할당되도록합니다. 예를 들어, 한 자동차 제조업체는 최근 미디어 할당 을 최적화하여 도달 범위를 26 % 늘리고 노출수를 39 % 이상 늘렸습니다. 이 예에서 브랜드는 선형 TV, 디지털 및 CTV에 대한 할당을 줄여 예산을 조정하지 않고 라디오를 포함 할 수 있도록했습니다. 

너무 적은 지출은 더 큰 도전입니다. 평균적으로 브랜드는 52 %만큼 과소 지출합니다. 이는 많은 브랜드가 단일 계획주기로 마무리하기에는 너무 큰 격차 일 수 있습니다. 그러나 가능한 사람들에게는 50.3 %의 ROI 향상이라는 단점이 중요합니다.

전 세계적으로 과소 지출이 만연합니다. 대부분의 브랜드가 예산의 대부분을 TV에 할당하지만 할당이 여전히 너무 낮아 ROI를 높일 수없는 경우가 많이 있습니다. 그리고 TV 지출 외에도 닐슨이 검토 한 미디어 계획의 절반 이상이 디스플레이와 비디오에 대한 투자하에 있음을 보여주었습니다.

ROI는 광고주와 대행사가 미디어 예산을 계획 할 때 고려하는 많은 요소 중 하나 일뿐입니다. 그러나 예산은 캠페인 효과를 이끌어내는 요인입니다. 그리고 현재 전 세계 미디어 투자의 50 %가 너무 낮기 때문에 상당한 양의 ROI가 테이블에 남아 있음을 의미합니다.

추가 인사이트를 원 하시면 최근 ROI 보고서를 다운로드하세요. 

메모

1. 닐슨 나침반 데이터베이스 2020-2021