Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

To prawda: naprawdę trzeba wydać pieniądze, żeby je zarobić

5 minut czytania | Lipiec 2022

Reklama jest zobowiązaniem. Może być również kosztowna. I chociaż wiemy, że marki nadają priorytet swoim wysiłkom w zakresie świadomości marki w nadchodzącym roku, to nie ma na świecie marketera, który nie skupiałby się na namacalnych zwrotach, jakie przynoszą ich wydatki. Biorąc pod uwagę to skupienie, nierzadko zdarza się, że marki wycofują się, gdy nie ma z tego korzyści. Co ciekawe, zazwyczaj nie jest to dobra strategia. 

Reakcja odruchu kolanowego, aby ograniczyć wydatki, gdy zyski są mizerne, jest logiczna. Po co kontynuować - lub nawet zwiększać - wydatki, jeśli nie przynoszą one pozytywnych rezultatów? Jakkolwiek dziwnie by to nie brzmiało, odpowiedź jest taka, że prawdopodobnie nie wydajesz wystarczająco dużo, aby uzyskać pożądane zyski. W rzeczywistości, istnieje próg wydatków, aby wygenerować najlepsze zyski, a jeśli nie trafisz na niego, zyski będą prawdopodobnie niezadowalające. A jeśli się wycofasz, problem może się pogłębić.

Jeśli nie wydajesz wystarczająco dużo na reklamę, nie dostaniesz zwrotów, których szukasz

W ostatnim głębokim nurkowania w szeregu cross-kanałowych planów medialnych, okazało się, że 50% marketerów inwestycji medialnych są rzeczywiście zbyt niskie, aby prowadzić maksymalny zwrot. I pod względem kwoty, są one 50% poniżej tego, co powinno być, aby wygenerować najlepsze możliwe wyniki. Kiedy marketerzy przyjmują założenie, że wydają więcej, aby zarobić więcej - zobowiązując się do idealnej kwoty - mogą zwiększyć swój zwrot z inwestycji (ROI) nawet o 50%.

Uzbrojeni w zrozumienie, że maksymalny ROI zależy od konkretnych poziomów wydatków, marketerzy mogą zająć się określeniem właściwej kwoty wydatków. Mówiąc inaczej, aby uzyskać najlepszy ROI, marki muszą wiedzieć, ile muszą wydać, aby się przebić.

Oto przykład: W ostatniej analizie stwierdziliśmy, że gdy marka wydała zbyt mało, zdecydowana większość odbiorców (87%) zetknęła się z kampanią mniej niż trzy razy. Na tę grupę przypadało 68% dostarczonych impresji. Oznacza to, że blisko 70% impresji mogło nie być tak efektywnych, jak mogłoby być.

W osobnym przykładzie, w którym marka wydała średnią kwotę, około 40% widowni zostało wystawione co najmniej trzy razy, a tylko niewielka część widowni (8%), widział reklamę osiem lub więcej razy w tygodniu, co sugeruje potencjalne marnotrawstwo reklamy. W przykładzie, gdzie wydatki na reklamę dostaje bardzo duże, 75% wyświetleń są przypisane do członków publiczności, którzy widzą, że reklama więcej niż osiem razy, ale nawet w tym przykładzie, 32% odbiorców kampanii widział reklamę tylko raz lub dwa razy.

Oprócz przyjrzenia się kilku konkretnym przypadkom, chcieliśmy lepiej zrozumieć - na poziomie globalnym - jak często marki nie wydają pieniędzy i w jakich kanałach. Analizując obserwacje ROI, skupiliśmy się na trzech kluczowych pytaniach, aby zrozumieć, jak wyglądają wydatki i ROI - a także jakie możliwości są pozostawiane na stole:

  • Ile trzeba wydać, żeby być konkurencyjnym?
  • Jak to się różni w zależności od geografii?
  • Jak planowany przez marki poziom wydatków ma się do optymalnego poziomu wydatków dla danego kanału medialnego?

Na podstawie naszej analizy stwierdziliśmy, że przeciętna marka inwestuje na reklamę 3,8% swoich przychodów1. Naszym zdaniem, aby zachować konkurencyjność, marka musi wydawać na reklamę od 1% do 9% swoich przychodów. W naszym badaniu stwierdziliśmy, że większość marek wydawała od 1,4% do 9,2%. W tym przedziale jedna czwarta wydaje mniej niż 3,8%, a kolejna jedna czwarta wydaje więcej niż 3,8%.

Warto również zauważyć, że aby konkurować, nowa firma będzie musiała wydać proporcjonalnie więcej niż gracz o ugruntowanej pozycji. I odwrotnie, marka o ugruntowanej pozycji na rynku może kierować się w stronę niższego przedziału, aby pozostać konkurencyjną.

Biorąc pod uwagę korelację pomiędzy wydatkami a ROI, modelowanie jest kluczowe dla reklamodawców i agencji zainteresowanych znalezieniem właściwej równowagi w celu osiągnięcia maksymalnych zysków. O ile istnieją pułapki związane zarówno z wydawaniem zbyt dużo, jak i zbyt mało, o tyle niedofinansowanie jest szczególnie problematyczne.

W ramach badania planów medialnych, które klienci różnej wielkości dostarczone do Nielsen, okazało się, że 25% inwestycji na poziomie kanału były zbyt wysokie, aby zmaksymalizować ROI. W tej grupie, wydatki były o 32% za wysokie. Obniżenie wydatków poprawiłoby ROI kanału, ale tylko o 4%. Spowodowałoby to jednak znaczne zmniejszenie wielkości sprzedaży, ponieważ zmniejszenie wydatków spowoduje również zmniejszenie sprzedaży napędzanej reklamami.

Rozwiązaniem tutaj nie jest cięcie budżetu. Marki powinny raczej zoptymalizować swój mix kanałów. Znalezienie właściwej równowagi zapewnia, że wydatki są właściwie przydzielone do zasięgu, wydajności i częstotliwości. Na przykład, producent samochodów niedawno zwiększył swój zasięg o 26%, a liczbę wyświetleń o ponad 39% poprzez prostą optymalizację alokacji mediów. W tym przypadku, marka zmniejszyła swoją alokację w telewizji linearnej, cyfrowej i CTV, aby dostosować się do włączenia radia bez zmiany budżetu. 

Wydawanie za mało stanowi większe wyzwanie. Średnio, marki nie wydają wystarczająco dużo o 52%. To prawdopodobnie zbyt duża luka, aby wiele marek mogło ją wypełnić w jednym cyklu planowania. Ale dla tych, które mogą, korzyści są znaczące: Poprawa ROI o 50,3%.

Globalnie, niedofinansowanie jest powszechne. Podczas gdy większość marek przeznacza większość swoich budżetów na telewizję, istnieje wiele przypadków, w których alokacje są nadal zbyt niskie, aby napędzić maksymalny ROI. Poza wydatkami na telewizję, ponad połowa planów mediowych przeanalizowanych przez Nielsena wykazała niedoinwestowanie w obszarze display i wideo.

ROI jest tylko jednym z wielu czynników, które reklamodawcy i agencje biorą pod uwagę, gdy planują swoje budżety medialne. Budżet, jednak, jest to, co napędza skuteczność kampanii. I właśnie teraz, 50% globalnych inwestycji medialnych jest zbyt niska, co oznacza, że znaczna ilość ROI jest pozostawiona na stole.

Aby uzyskać dodatkowy wgląd, pobierz nasz ostatni raport ROI. 

Notatka

  1. Nielsen Compass Database 2020-2021