Reklama to zobowiązanie. Może być również kosztowna. I choć wiemy, że w nadchodzącym roku marki priorytetowo traktują swoje wysiłki w zakresie świadomości marki, nie ma na świecie marketera, który nie koncentrowałby się na wymiernych zwrotach, jakie przynoszą ich wydatki. A biorąc pod uwagę to skupienie, nierzadko zdarza się, że marki wycofują się, gdy nie ma zwrotów. Nieco sprzecznie z intuicją, zazwyczaj nie jest to jednak dobra strategia.
Odruchowa reakcja polegająca na ograniczeniu wydatków, gdy zyski są słabe, jest logiczna. Po co kontynuować - a nawet zwiększać - wydatki, jeśli nie przynoszą one pozytywnych rezultatów? Choć może to zabrzmieć dziwnie, odpowiedź brzmi: ponieważ prawdopodobnie nie wydajesz wystarczająco dużo, aby uzyskać pożądane zwroty. W rzeczywistości istnieje próg wydatków, który pozwala wygenerować najlepsze zwroty, a jeśli go nie osiągniesz, zwroty będą prawdopodobnie niezadowalające. A jeśli się wycofasz, problem może się pogorszyć.
Jeśli nie wydajesz wystarczająco dużo na reklamę, nie uzyskasz oczekiwanego zwrotu z inwestycji
W niedawnym dogłębnym badaniu szeregu wielokanałowych planów medialnych odkryliśmy, że 50% inwestycji marketerów w media jest w rzeczywistości zbyt niska, aby zapewnić maksymalny zwrot z inwestycji. A jeśli chodzi o kwotę, są one o 50% niższe niż powinny, aby generować najlepsze możliwe wyniki. Kiedy marketerzy przyjmą założenie, że wydają więcej, aby zarobić więcej - zobowiązując się do idealnej kwoty - mogą zwiększyć swój zwrot z inwestycji (ROI) nawet o 50%.
Uzbrojeni w zrozumienie, że maksymalny zwrot z inwestycji zależy od określonych poziomów wydatków, marketerzy mogą określić, jaka jest właściwa kwota wydatków. Innymi słowy, aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji, marki muszą wiedzieć, ile muszą wydać, aby się przebić.
Oto przykład: W niedawnej analizie stwierdziliśmy, że gdy marka wydała zbyt mało, zdecydowana większość odbiorców (87%) miała kontakt z kampanią mniej niż trzy razy. Grupa ta odpowiadała za 68% dostarczonych wyświetleń. Oznacza to, że prawie 70% wyświetleń mogło nie być tak skuteczne, jak mogłoby być.
W osobnym przykładzie, w którym marka wydała średnią kwotę, około 40% odbiorców zostało wyświetlonych co najmniej trzy razy, a tylko niewielka część odbiorców (8%) obejrzała reklamę osiem lub więcej razy w ciągu tygodnia, co sugeruje potencjalne marnotrawstwo reklam. W przykładzie, w którym wydatki na reklamę są bardzo duże, 75% wyświetleń przypisuje się odbiorcom, którzy widzieli tę reklamę więcej niż osiem razy, ale nawet w tym przykładzie 32% odbiorców kampanii widziało reklamę tylko raz lub dwa razy.
Oprócz przyjrzenia się kilku konkretnym przypadkom, chcieliśmy lepiej zrozumieć - na poziomie globalnym - jak często marki zaniżają wydatki i w jakich kanałach. Analizując obserwacje ROI, skupiliśmy się na trzech kluczowych pytaniach, aby zrozumieć, jak wyglądają wydatki i ROI - a także jakie możliwości są pozostawione na stole:
- Ile trzeba wydać, by być konkurencyjnym?
- Jak zmienia się to w zależności od położenia geograficznego?
- Jak planowane przez marki poziomy wydatków mają się do optymalnych poziomów wydatków dla danego kanału medialnego?
Na podstawie naszej analizy stwierdziliśmy, że przeciętna marka inwestuje 3,8% swoich przychodów w reklamę1. Uważamy, że aby pozostać konkurencyjną, marka powinna przeznaczać na reklamę od 1% do 9% swoich przychodów. W naszym badaniu stwierdziliśmy, że większość marek wydała od 1,4% do 9,2%. W tym przedziale jedna czwarta wydaje mniej niż 3,8%, a kolejna jedna czwarta wydaje więcej niż 3,8%.
Warto również zauważyć, że aby konkurować, nowicjusz będzie musiał wydać proporcjonalnie więcej niż gracz o ugruntowanej pozycji. I odwrotnie, marka o ugruntowanej pozycji może podążać w kierunku dolnej granicy przedziału, aby pozostać konkurencyjną.
Biorąc pod uwagę korelację między wydatkami a zwrotem z inwestycji, modelowanie ma kluczowe znaczenie dla reklamodawców i agencji zainteresowanych znalezieniem właściwej równowagi w celu osiągnięcia maksymalnych zwrotów. Chociaż istnieją pułapki związane zarówno ze zbyt dużymi, jak i zbyt małymi wydatkami, niedostateczne wydatki są szczególnie problematyczne.
W badaniu planów mediowych, które klienci różnej wielkości dostarczyli firmie Nielsen, stwierdziliśmy, że 25% inwestycji na poziomie kanałów było zbyt wysokich, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji. W tej grupie wydatki były o 32% za wysokie. Zmniejszenie wydatków poprawiłoby ROI kanału, ale tylko o 4%. Doprowadziłoby to jednak do znacznego zmniejszenia wolumenu sprzedaży, ponieważ zmniejszenie wydatków spowoduje również zmniejszenie sprzedaży opartej na reklamach.
Rozwiązaniem nie jest tutaj cięcie budżetu. Marki powinny raczej zoptymalizować swój zestaw kanałów. Znalezienie właściwej równowagi zapewnia, że wydatki są odpowiednio przydzielane pod kątem zasięgu, wydajności i częstotliwości. Na przykład producent samochodów zwiększył ostatnio swój zasięg o 26%, a liczbę wyświetleń o ponad 39%, po prostu optymalizując alokację mediów. W tym przykładzie marka zmniejszyła swój przydział w telewizji linearnej, cyfrowej i CTV, aby uwzględnić włączenie radia bez dostosowywania budżetu.
Zbyt niskie wydatki stanowią większe wyzwanie. Średnio marki wydają o 52% za mało. Jest to prawdopodobnie zbyt duża luka dla wielu marek, aby zamknąć ją w jednym cyklu planowania. Ale dla tych, którzy mogą, korzyści są znaczące: Poprawa ROI o 50,3%.
Na całym świecie szerzy się zjawisko niedofinansowania. Podczas gdy większość marek przeznacza większość swoich budżetów na telewizję, istnieje wiele przypadków, w których alokacje są nadal zbyt niskie, aby zapewnić maksymalny zwrot z inwestycji. Poza wydatkami na telewizję, ponad połowa planów mediowych przeanalizowanych przez Nielsena wykazała niedoinwestowanie w obszarze display i wideo.
ROI to tylko jeden z wielu czynników, które reklamodawcy i agencje biorą pod uwagę przy planowaniu budżetów mediowych. Budżet jest jednak tym, co napędza skuteczność kampanii. Obecnie 50% globalnych inwestycji w media jest zbyt niskich, co oznacza, że znaczna część ROI pozostaje na stole.
Dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy raport ROI.
Uwaga
- Baza danych Nielsen Compass 2020-2021
