Werbung ist eine Verpflichtung. Sie kann auch teuer sein. Und obwohl wir wissen, dass Marken im kommenden Jahr ihren Bemühungen um die Markenbekanntheit Priorität einräumen, gibt es keinen Vermarkter auf der Welt, der sich nicht auf die greifbaren Erträge konzentriert, die seine Ausgaben liefern. Und angesichts dieser Fokussierung ist es nicht ungewöhnlich, dass sich Marken zurückziehen, wenn die Erträge ausbleiben. Etwas kontraintuitiv ist das jedoch normalerweise keine gute Strategie. 

Die reflexartige Reaktion, die Ausgaben einzuschränken, wenn die Erträge ausbleiben, ist logisch. Warum sollte man die Ausgaben fortsetzen - oder sogar erhöhen -, wenn sie keine positiven Ergebnisse bringen? So seltsam es auch klingen mag, die Antwort ist, dass Sie wahrscheinlich nicht genug ausgeben, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. In der Tat gibt es einen Schwellenwert für die Ausgaben, um die besten Ergebnisse zu erzielen, und wenn Sie diesen Schwellenwert nicht erreichen, werden die Ergebnisse wahrscheinlich nicht so gut ausfallen. Und wenn Sie sich zurückhalten, könnte sich das Problem noch verschärfen.

Wenn Sie nicht genug für Werbung ausgeben, werden Sie nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen.

In einer kürzlich durchgeführten Untersuchung einer Reihe von kanalübergreifenden Medienplänen haben wir festgestellt, dass 50 % der Medieninvestitionen von Vermarktern tatsächlich zu niedrig sind, um eine maximale Amortisierung zu erzielen. Und was die Höhe der Investitionen angeht, so liegen sie 50 % unter dem, was sie für bestmögliche Ergebnisse sein sollten. Wenn Vermarkter sich die Prämisse zu eigen machen, mehr auszugeben, um mehr zu verdienen, indem sie sich auf den idealen Betrag festlegen, können sie ihren Return on Investment (ROI) um bis zu 50 % steigern.

Mit dem Wissen, dass der maximale ROI von bestimmten Ausgabenhöhen abhängt, können sich die Vermarkter damit beschäftigen, den richtigen Ausgabenbetrag zu ermitteln. Anders ausgedrückt: Um den besten ROI zu erzielen, müssen Marken wissen, wie viel sie ausgeben müssen, um den Durchbruch zu schaffen.

Hier ein Beispiel: In einer kürzlich durchgeführten Analyse haben wir festgestellt, dass die große Mehrheit der Zielgruppe (87 %) weniger als dreimal mit der Kampagne in Berührung kam, wenn eine Marke zu wenig Geld ausgab. Auf diese Gruppe entfielen 68 % der ausgelieferten Impressionen. Das bedeutet, dass fast 70 % der Impressionen möglicherweise nicht so effektiv waren, wie sie sein könnten.

In einem anderen Beispiel, in dem eine Marke einen mittleren Betrag ausgab, wurden etwa 40 % der Zielgruppe mindestens dreimal gesehen, und nur ein kleiner Teil der Zielgruppe (8 %) sah die Anzeige achtmal oder öfter in einer Woche, was auf eine mögliche Anzeigenverschwendung hindeutet. In dem Beispiel, in dem sehr hohe Werbeausgaben getätigt werden, werden 75 % der Impressionen denjenigen Zuschauern zugeschrieben, die die Anzeige mehr als achtmal sehen, aber selbst in diesem Beispiel haben 32 % der Zielgruppe der Kampagne die Anzeige nur ein- oder zweimal gesehen.

Neben der Untersuchung einiger spezifischer Fälle wollten wir auf globaler Ebene besser verstehen, wie häufig Marken zu wenig Geld ausgeben und in welchen Kanälen. Durch unsere Analyse der ROI-Beobachtungen haben wir uns auf drei Schlüsselfragen konzentriert, um zu verstehen, wie Ausgaben und ROI aussehen - und welche Möglichkeiten auf dem Tisch liegen gelassen werden:

• Wie viel Geld muss man ausgeben, um wettbewerbsfähig zu sein?
• Wie variiert dies je nach geografischer Lage?
• Wie stehen die geplanten Ausgaben der Marken im Vergleich zu den optimalen Ausgaben für den jeweiligen Medienkanal?

Unsere Analyse hat ergeben, dass die durchschnittliche Marke 3,8 % ihres Umsatzes in Werbung ^investiert1. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss eine Marke unserer Meinung nach zwischen 1 % und 9 % ihres Umsatzes für Werbung ausgeben. In unserer Studie haben wir festgestellt, dass die meisten Marken zwischen 1,4 % und 9,2 % ausgeben. Innerhalb dieser Spanne gibt ein Viertel weniger als 3,8 % und ein weiteres Viertel mehr als 3,8 % aus.

Um wettbewerbsfähig zu sein, muss ein Newcomer proportional mehr ausgeben als ein etablierter Marktteilnehmer. Umgekehrt kann eine etablierte Marke zum unteren Ende der Preisspanne tendieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Angesichts der Korrelation zwischen Ausgaben und ROI ist die Modellierung für Werbetreibende und Agenturen von entscheidender Bedeutung, um das richtige Gleichgewicht zu finden und maximale Erträge zu erzielen. Zwar gibt es sowohl bei zu hohen als auch bei zu niedrigen Ausgaben Fallstricke, aber zu geringe Ausgaben sind deutlich problematischer.

Bei einer Untersuchung von Mediaplänen, die Nielsen von Kunden aller Größenordnungen zur Verfügung gestellt wurden, stellten wir fest, dass 25 % der Investitionen auf Kanalebene zu hoch waren, um den ROI zu maximieren. Innerhalb dieser Gruppe waren die Ausgaben zu 32 % zu hoch. Eine Senkung der Ausgaben würde den ROI der Kanäle verbessern, allerdings nur um 4 %. Dies würde jedoch zu einem deutlich geringeren Umsatzvolumen führen, da eine Reduzierung der Ausgaben auch den werbefinanzierten Umsatz verringert.

Die Lösung besteht nicht darin, das Budget zu kürzen. Vielmehr sollten die Marken ihren Kanalmix optimieren. Das richtige Gleichgewicht zu finden, stellt sicher, dass die Ausgaben in Bezug auf Reichweite, Effizienz und Häufigkeit richtig verteilt werden. So konnte beispielsweise ein Automobilhersteller kürzlich seine Reichweite um 26 % und seine Impressionen um mehr als 39 % steigern, indem er einfach seine Medienzuweisung optimierte. In diesem Beispiel reduzierte die Marke ihre Zuteilung für lineares Fernsehen, digitales Fernsehen und CTV, um die Einbeziehung von Radio zu ermöglichen, ohne ihr Budget anzupassen. 

Zu geringe Ausgaben stellen eine größere Herausforderung dar. Im Durchschnitt geben die Marken 52 % zu wenig aus. Diese Lücke ist für viele Marken wahrscheinlich zu groß, um sie in einem einzigen Planungszyklus zu schließen. Aber für diejenigen, die es schaffen, sind die Vorteile beträchtlich: ROI-Verbesserung um 50,3 %.

Weltweit sind zu niedrige Ausgaben weit verbreitet. Während die meisten Marken den größten Teil ihrer Budgets für TV ausgeben, sind diese in vielen Fällen immer noch zu niedrig, um einen maximalen ROI zu erzielen. Abgesehen von den TV-Ausgaben wurde in mehr als der Hälfte der von Nielsen untersuchten Mediapläne zu wenig in Display und Video investiert.

Der ROI ist nur einer der vielen Faktoren, die Werbetreibende und Agenturen bei der Planung ihrer Medienbudgets berücksichtigen. Das Budget ist jedoch ausschlaggebend für die Wirksamkeit der Kampagne. Und derzeit sind 50 % der globalen Medieninvestitionen zu niedrig, was bedeutet, dass ein erheblicher Teil des ROI auf dem Tisch liegen bleibt.

Für zusätzliche Einblicke, laden Sie unseren aktuellen ROI-Bericht herunter. 

Hinweis

1. Nielsen-Kompass-Datenbank 2020-2021