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强化第一方数据战略对确保消费者忠诚度至关重要

4 分钟阅读 | 尼尔森归因产品高级副总裁 Katie Koval | 2022 年 1 月

现在,每个营销人员都知道第三方 cookie 即将消失。虽然这一事实可能会让一些营销人员感到迷茫,不知道今后该如何定位和吸引消费者,但在开展有影响力的营销活动和维持长期业务增长方面,第三方 cookie 更像是一种拐杖,而不是催化剂。

营销人员需要 关注整个漏斗,以维持未来的销售渠道。虽然第三方 cookie 使营销人员能够将消费者的旅程和体验联系起来,但它们限制了营销人员了解个人买家的具体信息或这些信息随时间的变化情况。这可能会导致营销人员制定的一揽子信息只与一小部分受众产生共鸣。这是一个问题,因为 90% 的美国消费者对个性化营销反应积极。

通过加强自身第一方数据的来源和利用,营销人员有机会在更有意义的层面上了解消费者,从而在个性化方面表现出色。

第一方数据使营销人员能够制定更敏锐的信息传递方式

直接收集客户数据,如通过品牌应用程序或购物者的购买历史记录,能更好地让营销人员创建比使用外部资源更有针对性的广告。对于传统上依赖第三方 cookie 来指导营销活动的营销人员来说,这种转换可能会带来学习曲线。幸运的是,他们不必完全依靠自己来收集和分析第一方数据。

为了支持他们的数据方法,营销人员可以采用能够将消费者行为归因于特定活动的分析系统,以了解哪些活动带来了回报,哪些活动效果平平。例如,当某条广告以付费社交帖子的形式显示时,消费者的点击率会更高,还是以流中广告的形式显示时,消费者的点击率会更高?有了对受众旅程的这种可视性,营销人员就可以避免将资金投入到那些无法迫使买家采取行动的策略上。

由于营销人员可以更实时地监控这些信息,他们可以跟上宏观层面的世界事件和文化趋势如何影响消费者的需求和偏好,从而以一种及时和细致入微的方式向受众传达信息。根据不断变化的消费者需求,前一周引起共鸣的信息可能在下一周就会失效。例如,在过去的一年多时间里,虽然消费者对以 COVID-19 为中心的广告的接受度有所下降,但尼尔森的研究发现,90% 的美国人仍然对那些在信息中将幸福放在首位的公司表示青睐。营销人员需要能够迅速捕捉到受众接受度的这些变化,并在受众认为品牌与时代脱节之前撤下过时的营销活动。

如果使用第三方 cookie,营销人员可能会得到一份潜在客户名单,但却无法促进这些潜在客户的发展。借助先进的分析工具,营销人员可以建立买家档案,并利用这些人与品牌的历史记录来定制未来的信息,以满足他们独特的愿望和需求。这样,营销人员就可以监控个人买家的发展情况。

优先考虑购物者的隐私问题

有效的市场营销是品牌与消费者之间的对话。受众如何参与新的营销活动,可以揭示当前的购物偏好和生活方式需求。营销人员可以据此推出新产品。同样,消费者向营销人员提供个人信息,也是为了得到他们更贴心的服务。这种交换对双方来说都是双赢的。  

尽管如此,由于担心自己的信息会被使用,并不是每个人都愿意参与这种交易。 40%的美国消费者承认,他们不愿意与品牌共享数据。由于消费者担心他们的信息是否会被负责任地使用,营销人员必须明确说明消费者的数据将如何用于改善他们的品牌体验,以及品牌将采取哪些措施来保护这些数据。向消费者展示他们将如何从中受益(例如,他们将收到个性化的产品推荐),会增加他们愿意分享信息的几率。

虽然从技术上讲,营销人员要到 2023 年底第三方 cookie 才会消失,但那些积极抓住第一方数据机遇的营销人员将在转变战略和应对挑战的道路上抢占先机。通过建立一种获取和分析第一方数据的方法,营销人员将获得所需的洞察力,为消费者提供更具相关性和影响力的传播,有效提高他们对品牌的兴趣,并在未来确保他们的业务。 

本文原载于 MarTech 系列.

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