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强化第一方数据战略对确保消费者的忠诚度至关重要

4分钟阅读|Katie Koval,尼尔森归因产品高级副总裁|2022年1月

现在,每个营销人员都知道,第三方cookies将很快消失。虽然这一事实可能让一些营销人员感到迷茫,不知道如何瞄准和吸引消费者前进,但在发展有影响力的活动和维持长期业务增长方面,第三方cookies更像是一个拐杖,而不是催化剂。

营销人员需要 关注整个漏斗,以维持未来的销售管道,虽然第三方cookies允许营销人员连接消费者的旅程和体验,但它们限制了营销人员了解个人买家的具体信息或这些信息如何随时间变化。这可能导致营销人员开发出只与一小部分受众产生共鸣的一揽子信息。这是一个问题,因为 90%的美国消费者对营销个性化有积极的反应。

通过加强他们对自己第一方数据的来源和利用,营销人员有机会在一个更有意义的层面上了解消费者,因此,在个性化方面处于有利的地位。

第一方数据使营销人员能够制定更清晰的信息传递方式

直接收集客户数据--例如通过一个品牌的应用程序或购物者的购买历史--能更好地让营销人员创建比使用外部资源所能实现的更具体的广告。对于那些传统上依赖第三方cookies来指导其营销活动的营销人员来说,这种转换可能会带来学习曲线。幸运的是,他们不必完全靠自己来收集和分析第一方数据。

为了支持他们的数据方法,营销人员可以采用能够将消费者行为归因于特定活动的分析系统,以了解哪些努力正在带来回报,哪些正在落空。例如,当某一广告作为付费社交帖子或作为流媒体广告显示时,消费者是否更经常点击它?有了对受众旅程的这种可见性,营销人员就可以避免将资金用于那些不能迫使买家采取行动的战术。

由于营销人员可以更实时地监测这些信息,他们可以跟上宏观层面的世界事件和文化趋势是如何影响消费者的需求和偏好的,从而以一种及时和细微的方式来应对受众。上周产生共鸣的信息可能在下周就会因为消费者需求的变化而失去意义。例如,虽然消费者对以COVID-19为中心的广告的接受程度在过去一年多的时间里有所减弱,但尼尔森的研究发现,90%的美国人仍然对那些在信息传递中优先考虑福祉的公司表示赞成。营销人员需要能够迅速捕捉到受众接受能力的这些变化,并在受众认为品牌已经过时之前撤下过时的活动。

通过第三方cookies,营销人员可能有一个潜在的目标名单,但他们没有办法随后培养这些线索。有了先进的分析工具,营销人员可以为他们的买家建立档案,并利用这些人的品牌历史来定制未来的信息,以适应他们独特的愿望和需求。这样一来,营销人员就可以监测个人买家的发展情况。

优先考虑购物者的隐私问题

营销,如果有效地执行,其功能是品牌和他们的消费者之间的对话。受众如何参与一个新的活动,可以揭示关于当前购物偏好和生活方式需求的洞察力。然后,营销人员可以用新的产品进行回应。同样地,消费者向营销人员让出个人信息,以获得他们更有针对性的服务。这种交流对双方都是双赢的。  

也就是说,由于担心自己的信息会被使用,并不是所有人都愿意成为这项交易的一部分。 40%的美国消费者承认他们不愿意与品牌分享数据。由于消费者担心他们的信息是否会被负责任地使用,营销人员必须阐明消费者的数据将如何用于改善他们的品牌体验,以及品牌将采取哪些措施来保护这些数据。向消费者展示他们将如何从中受益(例如,他们将收到个性化的产品建议),可以增加他们愿意分享他们的信息的几率。

虽然从技术上讲,营销人员要到2023年底才会有第三方cookie消失,但那些积极主动抓住第一方数据机会的营销人员将在转变战略和应对沿途挑战方面取得先机。通过建立采购和分析第一方数据的方法,营销人员将拥有必要的洞察力,向消费者提供更相关、更有影响力的沟通,有效提高他们对品牌的兴趣,并在未来一段时间内确保他们的业务。 

这篇文章最初出现在 MarTech系列.

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