02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Audiences

Wzmocnienie strategii w zakresie danych pochodzących od pierwszej osoby jest kluczowe dla zapewnienia lojalności konsumentów

4 minuty czytania | Katie Koval, SVP, Attribution Products w Nielsen | styczeń 2022 r.

Każdy marketer wie już, że pliki cookie stron trzecich wkrótce znikną. Chociaż fakt ten mógł sprawić, że niektórzy marketerzy czuli się zagubieni w kwestii tego, jak kierować i angażować konsumentów w przyszłości, pliki cookie stron trzecich były bardziej kulą u nogi niż katalizatorem, jeśli chodzi o opracowywanie skutecznych kampanii i podtrzymywanie długoterminowego wzrostu biznesu.

Marketerzy muszą skupić się na całym lejku, aby utrzymać linię przyszłej sprzedaży, a podczas gdy pliki cookie stron trzecich pozwalają marketerom połączyć podróże i doświadczenia konsumentów, ograniczają one marketerów od poznania konkretnych informacji o poszczególnych nabywcach lub jak te informacje zmieniają się w czasie. Może to prowadzić do tego, że marketerzy opracowują ogólne komunikaty, które trafiają tylko do części odbiorców. Jest to problem, ponieważ 90% amerykańskich konsumentów pozytywnie reaguje na personalizację marketingu.

Poprzez wzmocnienie sposobu pozyskiwania i wykorzystywania własnych danych, marketerzy mają możliwość zrozumienia konsumentów na bardziej znaczącym poziomie, a tym samym mogą się wyróżniać, jeśli chodzi o personalizację.

Dane pochodzące od pierwszej osoby umożliwiają marketerom opracowanie bardziej precyzyjnych komunikatów

Zbieranie danych o klientach bezpośrednio - np. poprzez aplikację marki lub historię zakupów - pozwala marketerom na tworzenie bardziej specyficznych reklam niż te, które mogliby uzyskać korzystając z zewnętrznych źródeł. Dla marketerów, którzy tradycyjnie polegali na plikach cookie stron trzecich, aby kierować swoje działania marketingowe, ta zmiana może wiązać się z krzywą uczenia się. Na szczęście, nie muszą oni zbierać i analizować danych pochodzących z pierwszej strony całkowicie samodzielnie.

Aby wesprzeć swoje podejście do danych, marketerzy mogą przyjąć systemy analityczne zdolne do przypisania zachowań konsumenckich do konkretnych działań, aby zobaczyć, które wysiłki przynoszą zyski, a które nie. Na przykład, czy konsumenci częściej klikają w określoną reklamę, gdy jest ona wyświetlana jako płatny post społecznościowy czy jako reklama w strumieniu? Mając wgląd w podróż odbiorców, marketerzy mogą uniknąć przeznaczania pieniędzy na taktyki, które nie zmuszają kupujących do działania.

Ponieważ marketerzy mogą monitorować te informacje w czasie rzeczywistym, mogą na bieżąco śledzić, jak wydarzenia na świecie w skali makro i trendy kulturowe wpływają na potrzeby i preferencje konsumentów, aby zwracać się do odbiorców w sposób, który będzie postrzegany jako aktualny i zniuansowany. Przekaz, który w jednym tygodniu wywołał oddźwięk, w następnym może okazać się nietrafiony ze względu na zmieniające się potrzeby konsumentów. Na przykład, podczas gdy otwartość konsumentów na reklamy koncentrujące się na COVID-19 zmniejszyła się w ciągu ostatniego roku, badania Nielsena wykazały, że 90% Amerykanów nadal wyraża przychylność dla firm, które w swoich przekazach traktują priorytetowo dobre samopoczucie. Marketerzy muszą być w stanie szybko wychwycić te zmiany w recepcji odbiorców i wycofać przestarzałe kampanie, zanim odbiorcy pomyślą, że marka nie jest w kontakcie.

Dzięki ciasteczkom firm trzecich, marketerzy mogą mieć listę potencjalnych klientów, ale nie mają sposobu, aby następnie wspierać te tropy. Dzięki zaawansowanym narzędziom analitycznym, marketerzy mogą budować profile swoich klientów i wykorzystywać historie tych osób z marką, aby dostosować przyszłe komunikaty do ich unikalnych życzeń i potrzeb. W ten sposób marketerzy mogą monitorować rozwój poszczególnych nabywców.

Priorytetowe traktowanie obaw kupujących dotyczących prywatności

Marketing, jeśli jest realizowany efektywnie, funkcjonuje jako dialog pomiędzy markami a ich konsumentami. To, jak odbiorcy angażują się w nową kampanię, może ujawnić wiedzę na temat aktualnych preferencji zakupowych i potrzeb związanych ze stylem życia. Marketerzy mogą wtedy odpowiedzieć nowymi ofertami. Podobnie, konsumenci przekazują dane osobowe marketerom, aby otrzymać od nich bardziej świadomą obsługę. Ta wymiana może być korzystna dla obu stron.  

Nie wszyscy jednak chcą być częścią tej transakcji ze względu na obawy dotyczące tego, jak ich informacje zostaną wykorzystane. Czterdzieści procent amerykańskich konsumentów przyznaje, że nie czuje się komfortowo dzieląc się danymi z markami. W związku z obawami konsumentów, czy ich informacje zostaną wykorzystane w sposób odpowiedzialny, niezwykle ważne jest, aby marketerzy przedstawili, w jaki sposób dane konsumentów zostaną wykorzystane do poprawy ich doświadczeń z marką, a także jakie działania podejmuje marka w celu ochrony tych danych. Pokazanie konsumentom, jakie korzyści odniosą (np. otrzymają spersonalizowane rekomendacje produktów) zwiększa szanse, że będą skłonni podzielić się swoimi danymi.

Choć technicznie rzecz biorąc, marketerzy mają czas do końca 2023 roku, aż znikną pliki cookie należące do osób trzecich, to ci, którzy aktywnie wykorzystują możliwości, jakie dają dane pochodzące od osób trzecich, zyskają przewagę w zakresie zmiany strategii i radzenia sobie z wyzwaniami po drodze. Ustanawiając podejście do pozyskiwania i analizowania danych pochodzących od osób trzecich, marketerzy będą dysponować wiedzą niezbędną do dostarczania konsumentom bardziej trafnych i wpływowych komunikatów, skutecznie zwiększając ich zainteresowanie marką i zabezpieczając swój biznes na długi czas. 

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na Seria "MarTech.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń