Do tej pory każdy marketer wie, że pliki cookie stron trzecich wkrótce znikną. Chociaż fakt ten mógł sprawić, że niektórzy marketerzy poczuli się zagubieni co do tego, jak kierować reklamy i angażować konsumentów w przyszłości, pliki cookie innych firm były bardziej kulą u nogi niż katalizatorem, jeśli chodzi o opracowywanie skutecznych kampanii i utrzymywanie długoterminowego wzrostu biznesu.
Marketerzy muszą skupić się na całym lejku sprzedażowym, aby utrzymać przyszłą sprzedaż, a chociaż pliki cookie stron trzecich pozwalają marketerom łączyć podróże i doświadczenia konsumentów, ograniczają marketerom możliwość poznania konkretnych informacji o poszczególnych nabywcach lub o tym, jak te informacje zmieniają się w czasie. Może to prowadzić do opracowywania przez marketerów ogólnych komunikatów, które rezonują tylko z ułamkiem ich odbiorców. Jest to problem, ponieważ 90% amerykańskich konsumentów pozytywnie reaguje na personalizację marketingu.
Wzmacniając sposób pozyskiwania i wykorzystywania własnych danych, marketerzy mają możliwość zrozumienia konsumentów na bardziej znaczącym poziomie, a tym samym mogą wyróżniać się pod względem personalizacji.
Dane własne umożliwiają marketerom opracowywanie ostrzejszych komunikatów
Zbieranie danych klientów bezpośrednio - na przykład za pośrednictwem aplikacji marki lub historii zakupów - pozwala marketerom tworzyć bardziej szczegółowe reklamy niż te, które mogliby osiągnąć przy użyciu zewnętrznych źródeł. Dla marketerów, którzy tradycyjnie polegali na plikach cookie stron trzecich w celu kierowania swoich działań marketingowych, ta zmiana może wiązać się z krzywą uczenia się. Na szczęście nie muszą oni zbierać i analizować danych własnych całkowicie samodzielnie.
Aby wesprzeć swoje podejście do danych, marketerzy mogą przyjąć systemy analityczne zdolne do przypisywania zachowań konsumentów do konkretnych działań, aby zobaczyć, które wysiłki przynoszą zyski, a które spadają. Na przykład, czy konsumenci częściej klikają określoną reklamę, gdy jest ona wyświetlana jako płatny post społecznościowy, czy jako reklama w strumieniu? Dzięki takiemu wglądowi w podróż odbiorców, marketerzy mogą uniknąć przeznaczania dolarów na taktyki, które nie zmuszają kupujących do działania.
Ponieważ marketerzy mogą monitorować te informacje w czasie rzeczywistym, mogą nadążać za tym, jak światowe wydarzenia w skali makro i trendy kulturowe wpływają na potrzeby i preferencje konsumentów, aby zwracać się do odbiorców w sposób, który wydaje się aktualny i zniuansowany. Komunikaty, które odbiły się szerokim echem w jednym tygodniu, mogą okazać się nietrafione w kolejnym, ze względu na zmieniające się potrzeby konsumentów. Na przykład, podczas gdy otwartość konsumentów na reklamy koncentrujące się na COVID-19 spadła w ciągu ostatniego roku, badania Nielsena wykazały, że 90% Amerykanów nadal wyraża przychylność wobec firm, które priorytetowo traktują dobre samopoczucie w swoich komunikatach. Marketerzy muszą być w stanie szybko wychwycić te zmiany w otwartości odbiorców i wycofać przestarzałe kampanie, zanim odbiorcy pomyślą, że marka straciła kontakt z rzeczywistością.
Dzięki zewnętrznym plikom cookie marketerzy mogą mieć listę potencjalnych klientów, ale nie mają możliwości wspierania tych potencjalnych klientów. Dzięki zaawansowanym narzędziom analitycznym marketerzy mogą tworzyć profile swoich nabywców i wykorzystywać historię tych osób z marką, aby dostosować przyszłe komunikaty do ich unikalnych potrzeb i oczekiwań. W ten sposób marketerzy mogą monitorować ewolucję poszczególnych nabywców.
Priorytetowe traktowanie prywatności kupujących
Skutecznie prowadzony marketing funkcjonuje jako dialog między markami a ich konsumentami. Sposób, w jaki odbiorcy angażują się w nową kampanię, może ujawnić spostrzeżenia na temat aktualnych preferencji zakupowych i potrzeb związanych ze stylem życia. Marketerzy mogą następnie odpowiedzieć nowymi ofertami. Podobnie, konsumenci przekazują dane osobowe marketerom, aby otrzymywać od nich bardziej przemyślane usługi. Taka wymiana może być korzystna dla obu stron.
Niemniej jednak, nie wszyscy chcą być częścią tej transakcji ze względu na obawy dotyczące sposobu wykorzystania ich informacji. Czterdzieści procent amerykańskich konsumentów przyznaje, że nie czuje się komfortowo udostępniając dane markom. Ponieważ konsumenci obawiają się, czy ich informacje będą wykorzystywane w sposób odpowiedzialny, niezwykle ważne jest, aby marketerzy wyjaśnili, w jaki sposób dane konsumenta zostaną wykorzystane w celu poprawy jego doświadczeń z marką, a także jakie środki podejmuje marka w celu ochrony tych danych. Pokazanie konsumentom, jakie korzyści z tego odniosą (np. otrzymają spersonalizowane rekomendacje produktów), zwiększa szanse, że będą skłonni udostępnić swoje dane.
Podczas gdy marketerzy technicznie mają czas do końca 2023 r., zanim znikną pliki cookie stron trzecich, ci, którzy są proaktywni w wykorzystywaniu możliwości danych własnych, uzyskają przewagę w zakresie zmiany strategii i radzenia sobie z wyzwaniami po drodze. Ustanawiając podejście do pozyskiwania i analizowania danych własnych, marketerzy będą mieli wgląd niezbędny do dostarczania konsumentom bardziej trafnych i wpływowych komunikatów, skutecznie zwiększając ich zainteresowanie marką i zabezpieczając swój biznes na długi czas.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Seria MarTech.
